传统零售业的经营思路，以渠道思维为核心，具体体现在选址被看作是成功与否的关键因素之一、通道费用是零售商的重要利润来源、会员客服是微不足道的边缘部门。随着技术的发展，客户的可追踪、可触达、可衡量成为可能，会员的运营将在未来的市场竞争中发挥重要作用，零售商正在从渠道思维向用户思维转变。

为此，中国百货商业协会连续第三年开展“零售业会员运营研究”，报告认为：数字化会员运营正在成为企业的核心业务，而会员营销部门，也在从企业业务部门中的配角转变为主角和前沿。

报告认为，当下会员营销的作用具体体现在以下几个方面：

一是提升企业的竞争力。中国百货商业协会此前开展的一项调查显示，企业正在认识到会员运营的价值，认为会员是当前企业的最核心的竞争力。随着渠道的多元化，品牌的扁平化，原来的传统渠道受到较大挑战，消费者被截流分流。存量市场的竞争，一方面是产品和服务，另一方面是拥有数量可观的会员基数，才能在新的数字化时代，利用新的运营手段，吸引更多转化。

二是降低企业营销成本，保证长期稳定利润。企业每年都会投入大量的营销推广，过去采用的方式，更多的是广而告之广撒网。今天，企业都能意识到“精准营销”的重要性，无论面对新老顾客皆是如此。通过会员运营，企业能更了解和熟悉消费者的需求，消费习惯及偏好，可以针对性的进行有效促销，提高营销的转化率，降低营销成本，降低的营销成本可以一部分反馈到会员身上，形成良性循环。

三是口碑传播，营销裂变。通过数字化手段的会员运营，企业能容易掌握消费者的需求，能够更加从容地从商品、服务、环境的改进及营销策略来匹配消费需求，更好的提升顾客购物体验，消费者在消费过程中，会感知这种良好的体验，并主动进行传播，形成良好口碑，影响周围的人，从而吸引到更多的消费者加入，成为企业的消费者甚至忠实会员。

报告也指出当前会员运营过程中，存在五大问题，即：数字化程度低，会员体系未打通；会员体系不健全，会员忠诚度低；运营手段单一，缺乏差异化策略；数据丰富程度不够，缺乏全面性；精准营销不精准，缺乏有效工具。

对于会员的运营策略，报告提出五点建议：形成会员标签层级、关注会员战略细分、会员生命周期管理、全渠道规划与运营、激活存量扩展增量。

本报告于“2020年度零售研究分享会”（10.21-23上海）上正式发布。

2020零售业会员运营报告.pdf