传统电商，线下线下相对割裂，互为竞争关系。新型电商，更强调线上线下的结合，即时零售就是一个范例，从更大的角度看，这是围绕线下实体的“近场零售”。其核心是发挥线下商业“物理距离近、时效响应快”的特征，满足消费者的即时性、体验性消费需求。

据商务部研究院预测，2026年即时零售市场规模将迈过1万亿人民币大关，到2030年还要翻一倍，“十五五”期间年均增速将达12.6%。反观传统线下零售，几年来在个位数字增长，有的业态、有的年份甚至出现负增长。一个在狂奔，一个在维持或收缩。中间隔着的不是业态差异，而是消费模式的迁移。

围绕近场零售，实际上有两条政策线。一是一刻钟便民生活圈的建设，从2021年启动试点，当时还没有近场零售的概念，到2026年7月已经覆盖全国9156个生活圈、220万个商业网点、1.89亿社区居民。商务部2026年的目标是全国建成1万个，远期到2030年做到100个先行城市、1万个品质生活圈，它意味着社区商业的网点密度、业态组合、服务半径都在被重新定义。

另一个是即时零售。商务部研究院的数据显示，2024年市场规模7810亿元，增速20.15%，是同期全国网络零售增速的两倍多。2025年活跃用户7.3亿人，配送订单超600亿单。即时零售的高歌猛进，在很大程度上也有政策助力的因素。例如今年四月份国务院发布的《关于推进服务业扩能提质的意见》中，明确提出“鼓励发展社区微冷仓、前置仓等即时配送业态”。在今年七月商务部等9部门发布的《关于加快零售业创新发展的意见》中提出“创新全渠道零售、即时零售、“线上引流+线下成交”等模式”。

一刻钟便民圈搭建了社区商业的骨架，即时零售在一定程度上打通了血管，在社区这个场景里，“近场零售”合流了。在社区外，近场零售更多通过线下商场的卡券、权益等方式引流到店。同时，抖音、美团等也通过自身的流量分发优势，与线下零售合作，开展近场零售业务。

近场零售蛋糕很大，但目前百货店参与度很低。

最主要是模式的阻碍。百货店一般采取联营+出租的模式，货源、库存、价格等都是品牌商在管理，如果百货店不能和品牌实现销售系统打通（特别是库存），即时零售就是空谈。

其次是商品结构的差异。即时零售销售占比最高的是生活必需品的需求，而百货的主力品类是非生活必需品，是可选消费，如服装、化妆品、珠宝，客单价高、决策周期长、试穿试戴是购买流程的一部分。即时零售跑量快的品类是生鲜、酒水、日用百货、美妆个护，特征是单价低、频次高、急用。尽管现在有的企业也提出“万物到家”的概念，但毕竟需求品类上差异较大。

位置也是一个绕不开的问题。百货门店扎堆在核心商圈，便民生活圈的建设重心在社区。过去几年百货企业在收缩门店、调整存量，往社区下沉的意愿和能力都不足。

解决问题，既在于模式创新，也在于技术迭代。

第一，以活动和权益引流到店

线下客流不足是行业共同面临的问题，在没有竞争的市场中，商场开门顾客进店，在存量市场中，需要千方百计引流顾客才能进店。需要有顾客运营思维，通过有吸引力的营销活动和各类权益，引流到店。

第二，百货门店也可以是前置仓

有的百货店自营占比较高，有的和品牌建立了深度联营关系，在打通系统的前提下，对部分高频、标品化程度高的品类（美妆个护、家居日用、小家电），可以通过自身渠道或与即时零售平台合作，将门店转化为部分品类的前置仓。有的企业已开展了有益的尝试。

第三，匹配服务业态社区化改造

按门店的辐射范围，和周边居民的消费特点，匹配相应的产品、服务和业态，成为满足周边居民日常消费的高频目的地。

第四，从卖商品往卖服务延伸

国家统计局 2026 年上半年经济数据显示：社会消费商品和服务零售总额同比增长 2.7%，其中服务零售额增速达 5.3%，商品零售额仅增长 1.1%，二者增速差达到 4.2 个百分点。

消费市场的底层逻辑正在发生变化：消费者在把预算从 “买回家的实物”，流向 “能解决问题的服务”。"百货门店有空间、有人员、有品牌信任度，往服务延伸有天然条件。家电以旧换新的送装一条龙、美妆的到店体验、珠宝的清洗保养，这些服务本身是近场需求，不需要30分钟配送，但需要门店在周边几公里内有响应能力。这更是实体百货近场零售的能力和优势。

近场零售不是一轮新的概念风口。它是消费结构变化和政策导向叠加出来的实在增量，1万个便民生活圈、1万亿即时零售、10万亿社区服务市场，数字背后是真金白银的消费迁移。