作者：李谨如

一、流量断在门口的那一米

请达人（博主，来拍探店笔记的人）来探店，一篇报价几千块。视频是好看的，热度是三天就散的——所谓"种草"（用内容激发购买欲），草种了、客人来了、走了，商场和门店两手空空。

官号呢？勤勤恳恳日更，评论区安静得像打烊后的中庭。

然后，预算一年比一年紧，流量一年比一年贵。

今年 4 月，我在中国百货商业协会主办的"2026 中国购物中心 & 奥特莱斯发展专题论坛"上分享了一个判断：商业项目已经从规模扩张转向存量深耕，真正的挑战不是把人吸引来，是把人留下来、连接上。

台下同行的问题是真诚的：道理都懂。达人越来越贵，官号越来越冷，连接从哪来？

我的答案，就藏在卖场里——是那批每天站十几个小时、最懂货、最懂顾客，却从来"不在网上"的人：导购。

说得更具体一点：让商场的"自己人"上小红书，把线下那套"懂货又懂人"的能力，变成线上的内容——业内把这件事叫 KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）。简单一句话：把导购，变成商场的"线上金牌"。

二、最懂货的人，不在网上

这件事其实不新鲜——商业内容生态里一直有三类人在做内容：

▪KOL（专业达人/博主）：够专业，但离顾客远，带货感重；

▪UGC（真实用户分享）：够真实，但不够专业。

导购刚好站在两者中间——懂产品、懂库存、懂搭配，天天被顾客问真实问题——“这个显瘦吗”“180 能穿吗”“五一还有活动吗”。

这些问题，每天在店里被回答上百遍。只是从来没人想过——它们值得被回答在手机上，回答给全城的人看。这就是 KOS 的全部秘密：把店里最会回答问题的人，搬到线上，让线下能力变成线上资产。

道理不复杂——难的是开始，以及，正确地开始。

三、进场第一周，一篇笔记都没发

今年夏天，大连杉杉奥莱决定认真做一次：32 家品牌店铺，两个月，总投入不足 10 万元——对一家奥莱来说，大约是一次中型主题美陈的钱。全程零付费投放。

▲ KOS 导购种草力赋能培训现场

进场第一周做的事，说出来同行可能会笑：一篇笔记都没教。

先做的是排查。结果比预想更糟：这 32 家品牌店铺的小红书账号，违规率接近 100%，大量账号已经被限流甚至封号。原因很典型——导购用个人号做企业营销，踩了平台红线，自己还不知道。

也就是说，大多数门店不是"没做小红书"，而是做错了，且毫不知情。

所以第一个阶段的全部工作，是填坑：清理僵尸号、养号、建合规防火墙、全员规则扫盲。

行业讲增长，都喜欢从"0 到 1"讲起。但大量项目的真实起点是"-1"——账号带病，规则不清，信心全无。不把"-1"填平，后面所有投入，都是在漏水的桶里倒水。

四、两个月后，432 万次曝光

然后才是内容。教方法、陪实战、给模板——把"写笔记"变成"填空题"；发布前预审、发布后巡查，把合规从"靠运气"变成"走流程"；32 家品牌店铺分四个梯队，强的放开做榜样，弱的手把手教，拒绝一刀切。

两个月，576 篇真实笔记。结果：

▪单店月均产出，从 1-2 篇，到 8-10 篇；

▪预估总曝光，从约 1.8 万，到 432 万，约 240 倍——没花一分钱投放费；

▪笔记违规率，从接近 100%，到 0；

▪搜索这座城市的"×× 奥莱"，POI（地图上的位置）从被竞对置顶，到首位展示，评分 4.8 以上，核心消费搜索词覆盖率 100%；

▪沉淀近 500 条意向客资——评论区加私信，平均每天 8 条以上购买咨询；

▪收尾时 34 份导购问卷：满意度 97.1%，愿意长期做下去的，91.2%。

▲ 项目结案数据：搜索首位展示，核心消费搜索词全覆盖

值得一提的是流量结构：本省占比 91.1%，女性主导，中青年为主。零投放，精准命中奥莱核心客群。

这也印证了一个朴素的判断：本地消费内容，平台天然推给本地人。商场缺的从来不是流量，是合格的本地内容供给。

五、几件"反常识"的事

最积极的，不是主力店，是次级店。

主力店品牌力强、自带客流，反而觉得"做内容跟我关系不大"。真正把这件事当成线上生路的，是那些长期缺流量、缺曝光、最不被看见的次级店和边缘店——投入度最高，产出也最好。

这件事的价值超出了推广本身：对营运，KOS 是平衡店铺生态的抓手；对招商，它是提升店铺价值的筹码。被所有商场忽略的普惠流量，最先给了最需要它的店。

导购要的，不完全是钱。

推她们持续更新，靠考核逼是逼不出来的。真正起作用的，是正反馈：第一篇笔记有了曝光，第一条私信来了客资，第一个顾客拿着笔记走进店里——她自己就会继续发。

还有荣誉。一张结业证书，一次商场公示，一次品牌方的点名认可，效果好过很多物质激励。

▲ 结项颁奖：优秀导购获"质效黑马奖"

说到底，每个人都需要被看见。导购是卖场里最容易被忽略的人，内容平台给了她们一个被看见的阵地。这件事一旦开始，就很难停下来。

达人流量是租的，导购内容是自有资产。

达人合作结束，流量归零。而一个合规、活跃、懂货的导购账号，会在往后每一天持续触达本地人群，越积累越值钱。

每家商场都坐拥成百上千个这样的免费流量入口。只是大多数，还从来没打开过。

六、回到"人心链接"

4 月的论坛上，我分享的题目叫《跨界共融·人心链接：小红书重构商业体验新场景》。讲了三个转变：从经营流量到经营人，从推送信息到共建内容，从交易关系到信任关系。

这些判断，来自多年的一线观察。现在回头看，协会把这个话题放进论坛的议程，是有前瞻性的——这个夏天，大连杉杉奥莱用两个月，把其中最核心的"从经营流量到经营人"，落成了摆在我们面前的数据。

两个月的实践说明：KOS 不需要巨额预算，需要的是方法、耐心，和先填坑再增长的心态。它不会取代 KOL 投放和官方内容，它是补链路的那块拼图——把线上种草和线下承接之间，断掉的那一米，接上。

▲ 商场内容矩阵全链路：B + KOL + KOC + KOS + UGC

实体商业的数字化谈了很多年，大多发生在系统、会员、支付这些后台环节。而当一线导购发出第一篇笔记，离顾客最近的那个环节，才真正上线。

商场的角色，正在从房东变成服务商。这件事值得全行业一起探索。

也希望更多同行，把实践中的经验和困惑拿出来交流。少一些各自摸黑，多一些共同点灯。