众多会员聚集在购物中心四层，打开蓝牙，打开微信中的“发现”开始摇手机，发现中奖后立即出示小票兑奖——这是2015年的端午假期期间北京金源新燕莎MALL出现的热闹场面，而这一充分发挥手机iBeacon（低耗蓝牙）技术“摇一摇”的会员活动，为单日销售额创下了销售奇迹。

这是在零售业态遭遇压力的背景下，这家京城著名的品牌购物中心所做的一次有力尝试。而今年的一系列创新，也让这家已经稳健经营11年的老牌MALL,以耳目一新的商业形态稳居北京零售市场“第一梯队”。

挖掘红海新动力

零售市场的整体低迷是摆在所有从业者面前最迫切的现实。

4月，国际咨询机构仲量联行(JLL)华北区研究部总监麦哲文(StevenMcCord)给出的数字是，2005年~2012年期间，中国60强城市的购物中心开发规模呈现井喷式增长，开发商通常将零售板块作为提升综合型开发项目形象、刺激住宅销售并保证长期收入的灵丹妙药;而在过去三年里，中国60强城市的购物中心总量几乎翻了一番。

另据中国购物中心产业资讯中心的数据，2012年底全国主要城市的购物中心总数约为3100家——而十年前这个数字还不到300家，行业无疑已经成为“红海”。

世邦魏理仕(CBRE)在2014年第四季度的中国房地产市场报告中曾提醒，伴随持续的集中供应，零售物业调整及行业洗牌依然是大势所趋，在零售物业市场本轮转型中，优胜劣汰加速了商圈及项目表现的分化。

商家们面临着前所未有的严峻时代，谁能最先顺应变局自我革新，不仅是脱困，更意味着将抢跑下一轮的竞赛格局。

在研究了市场变化趋势、家庭客群消费特点的变化之后，新燕莎MALL决定，遵从新时期顾客新的需求导向，积极培育年轻一代消费群体，调整招商策略，甚至不惜增加引入成本，保障优质品牌的引进工作，把优势区域的持续升级和新型热点区域的加速营造放到工作首位。

通过知名品牌的引进，提升MALL的经营定位，今年着力调整一层的定位提升，到目前已经陆续引进了包括：BrooksBrathers、MarcO’Polo、GANT、安娜苏等品牌，通过国际知名品牌的引进，打造新燕莎MALL国际化、时尚化的经营氛围。

事实上，从去年开始，新燕莎MALL就已经开始着手将目标客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸：2014年开始在三层西区增开了潮牌街区，迅速被消费者接受并喜爱，如今均已成为新的区域亮点，截止到今年前三季度该区域销售同比增长28%。

不仅如此，为进一步提升新燕莎MALL户外品类优势，引入了HALIT、Coleman两大户外品牌，满足更高品位的人群在滑雪、露营、水上装备、设备上日益增长的消费热情，并对原有户外品类进行了有力的补充，提升了该区域的整体竞争力，而更具体验式的展位搭建，极大地迎合了年轻人个性张扬、随机消费性强的特征。截至今年9月，三层销售同比增长12%。

与此同时，通过功能服务的持续强化功，突出了购物中特色，聚人气、出形象、增收益，引进包括：台湾知名甜品品牌鲜芋仙、时尚商务餐雀跃比萨、谷斯牛扒、美容美发项目Tony&Guy、SUNNYZONE，同时通过创意店铺的引进细化了新一代家庭生活的含义，包括：知名创意家居品牌环球品汇、传统与时尚融合的私人订制服务项目结绳记等一系列在年轻人群中有较高接受度的品牌，成功实现了功能服务特色项目的调整提升，而“新一代家庭生活MALL”的经营定位，也在丰富了消费者服务、体验中得到强化。

下一阶段，金源新燕莎MALL将开始全力搭建国际轻奢品牌区，积极推进与GAP、ARMANIJEANS、STEFANEL等具有市场影响力的定位性品牌的谈判，让来这里的客人感受到这里越来越时尚、越来越精致。

数字最有说服力：今年上半年，北京市商业信息中心重点监测百货零售企业累计销售额5320447万元，同比下降8.2%。而开业十一年的新燕莎MALL在上半年累计销售同比增长7%，连续第九年保持稳步提升。

随着新燕莎金街购物广场以新燕莎MALL分公司的身份加入，新燕莎MALL将坚持以市场为导向，不断调整和创新，以精益求精的服务，带给北京东、西两大商区的消费者更多惊喜。

借力营销新渠道

实际上，新燕莎MALL的创新基因由来已久，在营销上也一直出其不意。据了解，从开业伊始，新燕莎MALL一直注重营销工作的创新，积极开展各类体验营销活动。如今，当体验营销被几乎所有的购物中心认可和重视，新燕莎MALL开始更深层次的思考，如何让体验更具独特性。

今年上半年，金源新燕莎MALL利用六大新媒体资源，开展了十余场互动营销活动，以新鲜的话题、智能化科技平台、便捷的互动方式，吸引了大量消费者参与。其中，商场二层中庭有全北京商场中尺寸最大的互动屏幕，凭借每月推出的不同主题互动游戏，成为家长带孩子前来的“必玩之地”。

除了让消费者“玩”之外，这块大屏还将商家的优惠信息自然地融入游戏中，成为商户信息传递的重要媒介。在巨量的卖场中，金源新燕莎MALL的30块电子导视屏，成为消费者的眼睛和腿，真正让顾客体会到智能卖场的乐趣。

在线下营销中，新燕莎MALL尝试与新领域的“新朋友”合作，与“老朋友”合作新业务，共同为消费者制造独特的意外惊喜。

一些新的合作渠道也在积极尝试中。今年，新燕莎MALL首次尝试与腾讯视频开展合作，将网络热播的《尖叫吧路人》栏目的明星互动环节引入MALL内拍摄，让李晨和霍思燕两位人气偶像与MALL内的顾客一起做起了游戏，为消费者创造了一个可以与明星一起玩儿的契机。明星到场前场地的布置，已吸引大批消费者在MALL内停留，等待明星的到来，而明星与消费者的亲密互动，更是将消费者的愉悦情绪推向高潮。

此外，新燕莎MALL与五色风马合作，引入了该品牌自己的咖啡吧。高端大气的宫廷式装潢、整齐排放的旅行杂志，咖啡、沙冰、茶等十余种冷热饮品，为对该品牌有共同爱好的消费者搭建了一个别致的休闲社交平台，也更为直观的展现出品牌的品味与品质。未来在打造品牌组合营造区域氛围的同时，着力品牌内的结构组合，发挥单店的特色优势，四季度TeenieWeenie综合馆预计开业，增设了咖啡水吧等服务项目，品牌会以全新的定位组合全新亮相。

不仅如此，新燕莎MALL还密切与品牌商联动，推出了一系列促进经营的特色活动。比如，新燕莎MALL合作雅莹品牌，将该品牌在今年米兰世博会中国馆的专业服装展，以完全还原的形式，搬到MALL里，在带给消费者耳目一新的逛店体验之外，提升了MALL的时尚感。展览期间，雅莹交易比次相比上周增长37%。

在金源新燕莎MALL总经理王丽华看来，自2013年以来，国内购物中心数量剧增，文化、艺术、主题、体验型购物中心层出不穷、备受追捧，由此可见，消费者的需求已经从物质层面向精神层面全面升级，新燕莎MALL之前的“吃喝玩乐购一站式购物中心”的定位优势逐渐减弱，已无法满足新时期消费者的需求。因此，他们以“新一代家庭生活MALL”重新定位，并开始了向引领品质生活的互动体验中心调整升级之路，希望通过自身的努力，让MALL里的消费者更自由、更放松，生活更惬意、更有品质。他们通过和品牌公司近三年的共同努力，为消费者提供了一个具备情感归属、知识引领、场景营造的新一代家庭生活MALL。

事实证明，这些形式多样的线下营销活动，有力提升了新燕莎MALL公共场地的场租收入，今年上半年公共场地活动收入实现同比增长8%。同时，也为新燕莎MALL引来了包括电视台、行业专刊、门户网站等在内的多家主流媒体的关注，让新燕莎MALL收获了大量的宣传报道。

而为了进一步实现资源的优化配置，新燕莎MALL在首商集团的主导下，成功实现了对新燕莎金街购物广场的吸收合并，将已有的城西北部优势向东部延伸，面对零售业不断升级的竞争压力，新燕莎MALL攻坚克难、全面创新，为自己赢得了新的机遇。

家庭生活MALL2.0

基于多年市场经验，在购物中心整体面临行业转型的当口，新燕莎MALL得出了一个判断：购物中心正朝着“社交化+体验化+情景化+智能化=未来购物中心”转变。

基于这样的判断，该公司在2013年制定了企业三年战略规划目标——“打造新一代家庭生活MALL”，根据这一战略目标，该公司在2013年提出了（2013~2015）三年创新战略规划——“搭建购物中心新型商业模式”，并制定了分步实施计划。

2013年创新课题是：“搭建APP新媒体营销服务平台”，解决消费者对于MALL内50多个服务项目、500余家品牌商户的位置需求，使逛MALL的消费者享受到基于位置的全方位自助服务。2014年创新课题是：“构建基于移动互联技术的客户体验管理体系”，核心任务就是利用移动互联技术，建立起购物中心的会员体系，构建了线上线下会员全渠道的客户体验管理体系。在此基础上，2015年创新课题也浮出水面，即“搭建金源新燕莎MALL的O2O商业模式”,至此完成其三年创新战略目标。

王丽华介绍，“搭建金源新燕莎MALLO2O商业模式”以“互联网+”的思维，深度融合公司经营管理工作，旨在完成公司三年创新发展战略以及三年发展规划。其主要内涵是：建立全新的O2O商业模式。其中包括：创新营销模式：通过不断开展新媒体互动营销活动，持续提升顾客体验；通过对会员数据的系统分析，利用线上媒体向目标客群精准投放广告，持续提升活动效果。创新管理模式：以全方位满足消费者需求为目标，按照ISO9000质量体系要求，进行管理制度和工作流程再造，持续提升精细化管理水平。创新服务模式：满足VIP对于高附加值商品、优质服务以及建立社交圈的特殊需求，实现消费者在MALL内情景化、社交化、体验化、娱乐化、智能化的多维度体验。最终实现打造新燕莎MALL、品牌商户以及消费者的社交生态圈，有效促进经济效益、社会效益、生态效益的全面提升。

通过在MALL内经营区域增加近100个AP互联网接入设备，带宽提升到100M，并优化现有网络资源，实现在1至4层的8条大街、中区所辖店铺内信号全面覆盖，解决遇客流高峰上网不畅、信号不稳定等问题，此项工作已于去年全面完成；引进“新技术”，即进行收银系统移动支付程序开发，开通微信和支付宝支付功能；在MALL中区安装iBeacon设备，实现室内导航、微信“摇一摇”等功能；升级“新系统”，即通过新情况、新需求，不断优化升级电子会员系统、CRM系统、微信客户端会员模块（升级为服务号）、APP客户端会员模块等，以满足消费者对于在线查询积分、参与积分兑换等活动的新增需求。

目前，“利用新媒体平台，深化MALL会员体系的推广与应用”处于实施阶段，“移动支付的开发与应用”处于签约及试运行阶段，均已经取得阶段性成果。本文开头提到的“摇一摇”的场景即是范例。

它是新燕莎MALL创新项目具体开展的工作之一，即利用新媒体平台，深化MALL会员体系的推广与应用，目的是整合新媒体平台资源，持续提升会员体系的影响力，增加会员黏性，确保效益持续增长。其主要做法是利用新技术应用“微信摇一摇”。消费者使用手机微信中的“摇一摇”功能，在MALL中区任意位置均可参加互动游戏。

这些出其不意的“新招”带来了新鲜的消费体验，同时也给购物中心及品牌商带来了真金白银。据了解，iBeacon技术和微信公众账号结合做营销手法，不仅为MALL轻松增加粉丝量和会员量，其营销成本也大大低于传统方式。“六一”与腾讯合作开展的微信摇一摇活动三天累计摇奖次数近5000次，参与的消费者超千人，5月30日和31日，MALL中区单日销售额均突破千万元，三天累计销售额同比增长28%,其中四层儿童服装、玩具及用品类平均销售同比增长19%。提供优惠券的4家品牌店铺销售业绩大幅攀升；发布促销活动广告的威可多、TIMBERLAND、艾奈尔、东味西厨等10家店铺销售同比增长超过平均水平。

与此同时，新燕莎MALL还不忘对新平台进行深化。

七夕节期间，该购物中心首次尝试手机与LCD互动大屏联动，消费者通过扫描二维码，进入智能游戏界面，用手机向互动屏中的气球礼盒“发射”虚拟爱心箭，获得对应的积分、金卡资格、精美礼品等七夕好礼。通过自己控制手机，让会员体验“身临其境”的超大屏幕所带来的游戏快感和震撼效果。

“互联网＋”驱动创新提升客户体验

天助自助者。

一家品牌力极强的公司积极创新之时，又巧遇互联网技术的革新。

新燕莎MALL敏锐地发现了移动支付对消费的拉动效应。在它看来，移动支付的开发与应用，是线上线下打通的必要环节，也是金源新燕莎MALLO2O商业模式形成闭环的必要条件。

目前，新燕莎MALL已经开通1~4层共300家商户的收银系统端移动支付功能，将原有收银系统与支付宝、微信支付等第三方机构进行移动支付的数据对接，实现收银系统端的移动支付功能。以线上客群引流、优惠活动资源，结合MALL的线下客流、线下展示、品牌店铺的支付系统打通，在线上、线下资源相互引流的基础上，为消费者提供全新的购物体验和购物优惠，提供一个更加便捷、有趣和前沿的支付方式，提升实体商业的终端体验和支付效率。

另一方面，对于商家而言，新技术的魅力之一，在于带来真正的经济效益。移动支付能让新燕莎MALL电子会员数量“加速度”增长，通过微信、WiFi、APP、官网、CRM后台、POS机、建行会员共享等多渠道注册会员，效果显著。目前，其电子会员注册人数近21万人次，是2015年初的6倍，呈加速度趋势递增。2015年全年的会员数量目标是10万，目前已完成全年任务的210%。客流量、消费转化率大幅提升。自今年年初会员系统正式上线，会员商户销售额每周环比增长1倍，会员消费额累计已达1亿元。2015年1月1日至8月底，MALL中区累计交易次数同比增长68%，客流量显著提升；年度累计销售同比提升6%。

而原有的预付卡销售业绩也出现大幅提升。

会员体系运转也因此越发良性。截至目前，新燕莎MALL已累计签订会员体系合作协议近315家；其中MALL中区销售额前30名的品牌已签约20家，占比66%。下一步将以量级大、销售好的重点品牌为目标，提升“会员含金量”，以好品牌、好折扣、好回馈、好感受的“四好”体验，促使会员、粉丝、品牌商户活跃度的不断提高。

对于一家购物中心而言，客户体验永远是衡量水准高下的重中之重，吸纳会员与提升会员消费体验，是双向作用、相辅相成的关系。通过一系列创新吸纳了越来越多的会员之后，新燕莎MALL又着手用传统+互联网的方式来提升客户体验。

今年，新燕莎MALL与千龙网等专业网站进行战略合作，将MALL中区会员营销活动以及重点品牌商户信息在其网站上进行宣传报道，以及尝试邀请千龙网对VIP活动在其网站和MALL官方网站上进行现场直播，扩展会员活动的影响力；加强与专业网站、信息技术公司、第三方预付卡公司、集团内部企业以及品牌商户之间的跨界合作，如与首付通合作开展MALL周边商圈的集团内企业异业联合促销活动。通过金源新燕莎MALL资源整合平台，为“新媒体营销”注入新活力。