●实体店和消费者沟通的内容及沟通的语言是错误的。

●2015年上半年，步步高互联网平台销售增长40%多，步步高实体店销售增长超过20%。

●实体店的互联网转型是必须数字化顾客、数字化商品。

为什么实体零售商转型信息化难落地？

实体店“互联网化”转型已被证明的三个真理是：一，做B2C平台是找死；二，市场大份额还是在线下；三，实体店的增长来自线下互联网改造的增长。

实体店优势本地化供应链

实体零售企业要看到，自身和互联网平台存在差异：第一，和顾客之间沟通的语言有差别。互联网和顾客沟通的是商品，实体店和顾客沟通的是折扣信息。第二，实体店和顾客沟通的渠道落后，还是短信、电话或者铺天盖地的海报。

实体店最大的痛点是和消费者的连接方式——如何让流量变现，如何把商品和顾客都数据化。

2015年上半年，步步高互联网平台销售增长40%多，步步高实体店销售增长20%多。步步高一年成交笔数是3亿笔，京东2015年Q1财报成交1.54亿笔，1年就是6亿笔。京东客单价150元，步步高不到120元，步步高一年成交3亿笔，人均复购率6次，一年进店成交顾客5千万，沉淀在步步高系统内的会员2000多万。京东2014年注册用户是1亿，在线成交顾客5000万。步步高的流量是京东的一半，用户和京东差不多，但股票市值步步高100多亿，京东1600亿，为什么有这么大差距？就是数字化问题。

实体店的传统优势是本地的供应链和本地化的消费者。因为中国现有的供应链格局，无论是全渠道品牌还是本地化供应链，都不可能由某一家或某两家来垄断，不能打破的供应链格局自然就建立起了壁垒。在本地就是独家的。北京的鸡蛋不可能卖到三亚去，因为除去物流成本高昂外，还有各地的消费习惯、口味习惯以及商品本身的问题。

在中国供应链格局没有真正变化之前、关税不可能短期内完全取消之前，本土供应链格局的变化和被打破至少在10年以内都看不到。

实际上，很多实体零售商尤其是地方性企业目前依然没有做电商，什么互联网动作都没有，跟互联网没有任何关系，但生意依然照做，生意还是很好。实体店并没有因为互联网的冲击而使市场份额受到很大影响，每天还是有这么多人进店消费。全中国也没有一家零售企业有30%的下降。

这当然不是说，实体零售商就可以高枕无忧了，最坏的打算就是实体店玩不下去，中国出现了超级牛的企业，能把本地供应链和物流都搞定。实体店拥有自然的流量优势，无论是交易流量还是进店客流，实体店还是具备优势，目前互联网平台还不是那么容易能抢去的。

同时，实体店的流量成本还很低。实体店营销费用是按商场经营业绩的1%至2%，最高不高于3%，现在行业一般是2%。比如按1年10亿销售，至少进店的顾客在2000万人至3000万人，分摊到人均引客成本只要0.5元/人，但线上电商平台的引流成本目前已不会少于50元/人，这还仅仅是点击，要有交易的话成本会更高。

无论是上游的全渠道的供应链也好，还是本地化的供应链也好，实体零售商需要冷静下来，不要那么浮躁。实体店有较明显的供应链优势和流量优势，只要抓住线下，盘活存量顾客足矣。互联网平台一天到晚都说要靠资本进来，如果资本市场不补血的话随时都可能死掉。物流、本地供应链将是未来零售业竞争的关键。

今年12月，步步高梅溪湖购物中心将实现场景化销售，超市将在地下设提货通道，彻底打通O2O。

大数据要服务于交易价值

现在实体零售业说陷入到了行业迷局，所有人都在说要回归“商业的本质”，但什么才是商业的本质？

大多数企业的互联网化策略是否只是简单地把商品往线上搬？现在实体零售商普遍的问题是自己手上的顾客还没经营好，就期望去做增量，甚至输出数据。实际上，实体店要弄明白什么因素可以帮助消费者决策。大数据要服务于交易价值。

实体店的互联网化不是要做衰退型业态，而是要把坪效做高，借助于互联网技术和手段改造原有的基因，降低成本提升效率。因为实体店的最大成本是损耗、周转成本。

实体店的优势和劣势都非常清晰。其优势在于：本地供应链、份额并没有大量下降、供应链格局不会轻易打断以及自然流量优势，线下流量成本低。但实体店的劣势在于：实体店和消费者沟通的内容及沟通的语言是错误的。

最终吸引顾客成交的一定不是价格，而是商品。互联网平台有很多手段和方式帮助消费者做出交易决策，而实体店只有一种手段，那就是满点打折，这是实体店最大的弊端。

消费者做出购买决策的时候，其实不知道实体店商家有什么好商品。实体店的普遍做法是印个DM，发到消费者手里或许都已经过了促销时效，是没有效率的传统方式，是落后的方式。好的商品语言形成能够帮助顾客形成交易抉择。比如说门店采购进100件美国西柚，面对金卡会员，我们说这是针对VIP顾客推出的专属线上商品体验，限量100件。顾客第一次没有决策，我们再告诉他第二次、第三次，到告诉他第三次时，顾客会不会选择？电商就是多了不少手段帮助消费者，诱使顾客产生决策，这是互联网最牛的地方。

比如，步步高百货有5000个SKU，步步高百货有10万个SKU，步步高超市有30万个SKU，如此众多的商品，没有一个是顾客喜欢的，可能吗？关键在于顾客不知道实体店有什么货品，有什么好货品。店总不知道，楼层经理不知道，品牌商也不知道，更何况消费者了！10万个SKU都印上海报吗？海量商品不是消费者要的，不是消费者喜欢的，推给消费者干什么？

所以，实体店的互联网转型首先要解决一个问题：要用商品的语言和消费者去做交流。

实体店的互联网转型是必须数字化顾客、数字化商品。实体店必须要做一个中间桥梁，总归是要有一种和顾客的连接方式，不管是APP，还是微信，总之是要通过商品数字化，搭建一个桥梁或者通过一个工具，知道顾客喜欢什么，让商品和顾客交流。在顾客、商品和商家之间建筑起中间桥梁，最终实现会员的数据化。会员数据化后的结果相当于建立会员直销平台，让商品找到顾客，进而提升运营、营销效率；会员数据化也能让企业拥有进行市场化调价的杠杆。