关于化妆品“供给侧改革”专题，今日又来一弹，11位行业大咖支招了，到底怎么改？

国务院提出的供给侧结构性改革，聚焦到化妆品企业其实说的是人力资源、资本、产能和创新四个企业发展的轮子。供给侧结构性改革的目标旨在重新调整企业内部四个轮子的驱动力配置。2015-2016年的零售环境不好，刺激企业转型，转型的根本是优化企业内部结构，优化供给侧结构!

活泉作为大型日化品牌企业，事实上一直十分重视供给侧的优化改革，活泉最重要的手段就是推出消费者想要、代理商想卖的活泉订制产品，这有赖于我们2015年上半年对内部供给侧结构性改革的调整,取得了非常有效的成果。

2016年，活泉将继续优化供给侧改革，建立我们的明星产品塔尖，具体做法是：一是通过打通供应链和实现关键产品定制，将订单和上下游供应链作业形成高效协作闭环，保证有生产就有订单、有订单就有销售、有销售就有返单;二是以细分市场第一为目标、以品类战略为核心市场战略，摒弃以往大而全的品牌竞争策略，以此为原点，全面优化产品线，甩掉库存，建立金字塔基。

国家用改革的方法推进结构性调整这个定位是非常精准的。一方面，目前化妆品厂家急需淘汰落后的产能，减少成本支出，进行瘦身。另一方面，化妆品厂家需要了解市场需求，了解门店更多需要的是精品，而不是增加过多SKU盲目占领市场，

国家提出改革的最根本出发点还是想要将行业做得更加规范，通过优化产能结构，将一些没有GMPC认证的落后企业逐步淘汰。事实上，我在欧洲调研期间就发现国内生产企业在硬件设施上已经完全赶超欧美，我们只是在标准作业流程上还需要更多的摸索，所以今年供给侧改革和新生产条例的颁布会在行业内引起新一波改革旋风。

在产能结构方面，作为一个专业ODM生产企业，诺斯贝尔是根据客户的需求来安排生产的，且很多品牌的销售量都有完备的规划，所以诺斯贝尔根据客户的销售量进行生产量的规划会有很好的配合度以及灵活性。同时诺斯贝尔也将根据订单量的增加来新增生产线。

新品研发方面，在化妆品行业，科研和创新是绝对的核心竞争力，诺斯贝尔在韩国设立的研究所正式投入使用，这意味着我们在科研技术方面上了一个新台阶，届时诺斯贝尔将会从提高供给质量的角度出发，为品牌商制造更多更好的产品。从2016年开始，我们计划每年完成3种以上天然成分的基础研究，开发10种以上新原料并完成相关的测试，同时推出20款左右护肤和化妆品配方以支持新原料的应用。

化妆品行业出现产能相对过剩的原因有三：一，产品同质化严重，缺乏中高端产品;二，厂家数据化管理能力不足;三，对终端网点的预判不严谨、理性。

要摆脱同质化，化妆品企业需从“产品中高端化”和“产品细分化”这两个方面做出努力，改善目前因价格战导致的库存越来越大、整个行业“无谓”提升产量的非良性现象，且抓准不断升级的消费需求吸引稳定的消费群体。

对于“数字化管理”这一层面，目前许多化妆品企业心有余而力不足，想要做规范的大数据管理，却苦于没有规范的数据库。企业应做好滚动的销售预计，对市场和渠道更科学而合理的预判和管控。

终端网点方面，化妆品企业应更加有计划且严谨，而非盲目地攻城略地，对市场和有效网点做出理性分析。

章华汉草事业部策划总监 向曾树

“过剩”是市场经济时代的一种常态，是相对成熟的行业无可避免的现象。其实，品牌方、经销商、终端商、供应商等各个环节的人都不是“傻子”，能够合作的前提是互相心里都有“底”，不存在硬要“压货”压死经销商、终端商的品牌，经销商、终端商也会对品牌有基本考量，所谓库存，一般情况下是在各环节掌控之中的;然而库存压力也是无法避免的。

对于品牌方来说，当下供给侧改革，去库存化的关键，一在于对渠道的管理、掌控能力;二在于反映到消费者层面的产品力。

美林美妆对厂家和代理商的压货政策一律采取的方式是：“不干”，不管是压品种还是压产品。我希望在厂家遇到产能过剩、代理商遇到库存问题时，能及时和终端进行沟通，双方进行协调，终端将会给予上游最大的支持，以求最大限度去产能、去库存。

同时，我认为，在目前供需严重倾斜的大环境下，化妆品行业更应立足调整和改革。首先，渠道应该逐步扁平化，逐渐省去中间环节;其次，终端应和品牌商在产品诉求上进行直接对话，想消费者之所想;最后，用市场导向需求，终端和厂家应将消费者对产品的想法付诸实践。

供给侧结构性改革是中国市场经济发展的必然产物。目前，产能过剩、无效供给的“帽子”已经扣在全国多数企业头上。对于化妆品企业如何合理地去库存，我认为还是要以市场为导向，与市场需求相结合，而终端在服务上也将进行大力支持。作为终端来说，要根据自身经营能力来进行库存管控，不盲目、不被动地进行压货。盲目追求利益最大化的最终结果只会导致终端出现库存问题，得不偿失。

我认为做什么事情都不能强买强卖，因为和供应商和厂家联系紧密，所以关于压货问题，我从来没有遇到过。每年我们会主动提出生意目标，进而和厂家、代理商进行沟通和洽谈，厂家和代理商也在政策和折扣上全力支持终端。这是一个非常良性的循环，我相信有了这一个良好的循环，整个化妆品行业就更有生命力。

市场之大，难以预估。厂家和代理商应该按照自身发展的实际情况，通过市场的有效反馈，以销定产，而不是以产定销。当渠道不畅通时，以销定产就能轻松地化解危机，不会对中下游企业造成库存压力。

从产品角度出发，厂家应不仅仅依靠中下游企业了解消费者，而更应该直面消费者、引导消费者。在优化产品质量的前提下，推出真正符合消费者使用习惯的产品。

商品供过于求，销售逐渐扩大，这是近年来中国经济发展遇到的新挑战，化妆品行业也不例外，这就需要化妆品厂家不断提升产品品质，满足消费者需求。产能过剩让竞争更加激烈，这将更好促使厂家、代理商和门店在品质、研发、渠道、服务体系上下足功夫。

而代理商则更应该配合厂家工作，尽力协调上、下游企业的关系，从自身优势出发，取长补短，维护好自身利益。

国务院颁布的供给侧结构性改革方案，对于化妆品行业来讲，最重要的就是做好渠道改革和分销机制改革。事实上，化妆品消费者总量并无明显增减，而消费者的消费习惯却在发生重大变化。所以，化妆品行业的改革不应是自上而下，而应是自下而上的。

面对目前零售裂变，无序竞争的市场环境，厂家应该注重生产结构的调整，淘汰落后的产能，提高供给质量;代理商和终端则应建立起长效的分销机制，将线上、线下逐渐融合，着重关注目前泛90后消费群体，了解泛90后的消费习惯和消费方式。