和朝阳大悦城其他区域相比，悦界更有调性，内中品牌和格调偏向西式，强调全天候休闲性质，餐饮业态的价格带也更高，这个主题街区已经成为朝阳大悦城最具吸引力的部分。

消费环境的巨变使线下商场变得越来越冷清，但北京朝阳大悦城却是个例外。

6月9日是端午节，当天晚上9点多从位于北京朝阳的大悦城走向地铁6号线入口的人流多得像平时工作日上下班高峰时段，人群在地铁口安检口居然排起了长长的队伍。近年来，在市场竞争越来越激烈、商场客流接近增长天花板的情况下，大悦城不断升级商场定位，创新经营模式，通过打造个性化特色街区来进一步优化客群，提升消费增长空间，取得了明显的效果。

悦界成商场客流稳定器

6月9日傍晚7点左右，中国商报记者乘朝阳大悦城一层的超长扶梯直接上到五层，穿过手机卖场，才在商场最偏僻的角落找到闻名业界的主题街区——大悦城重金打造的悦界。和热闹纷繁的外部氛围不同，进入悦界，气氛立刻变得安闲舒适起来，虽然悦界内的客人也不少，但是依然比较安静。

悦界单向空间书店正在举办音乐鉴赏会，书店的空地处坐满了人。在高高的书架后面，临窗的咖啡桌边也已经满座。一丛丛绿萝从书架的顶上垂下长长的枝条，为书店平添了一份生机和意趣，看书、赏乐、喝咖啡，书店内的客人们各得其所，自在地消磨着悠闲的假期。  

单向空间对面的中庭就是手工陶瓷坊和手工香皂坊，顾客在这里可以买到品位独特的陶瓷工艺品和手工香皂，还可以亲自动手体验一下制作的过程。在单向街的两旁，一边是兼卖瓷器的青瓷茶馆，另一边是自助画室。除此以外，五层的悦界内还有京城知名的咖啡馆、唱片店、厨艺教室等等各种年轻白领喜欢的品位独到的店铺。

在六层的悦界，餐饮占了比较大的比例，几乎每一家餐馆都是特色和调性兼备，连著名歌星兼音乐制作人周杰伦也把自己在大陆的第一家餐馆开设在了这里。

从中国商报记者现场观察的情况来看，悦界的客人主要以讲究生活品位的年轻人为主。而这，也正是悦界街区设立时最希望吸引的目标客群。

“悦界想吸引的是更有消费能力、更有自我主张、消费半径更大、情感黏度更高的客群，更偏向年轻人及知识阶层。”朝阳大悦城推广部总监文娟告诉中国商报记者，悦界内主要是餐饮和体验式休闲店铺，对全楼销售的贡献不是特别突出，其最重要的作用是提升商场格调，塑造亮点提纯客群，选择更有购买力的消费群体，并增加他们进店的频次。她说，客群的选择非常重要，事实上，悦界所带来的高质量客群正在其他的楼层和区域释放着优质的购买力。

悦界是朝阳大悦城投入重金打造的主题街区，去年3月正式开业。悦界的空间设计由朝阳大悦城与日本著名设计公司“GARDE”合作完成，以错层通透的建筑方式构建了场景化的生活空间，约一万平方米的建筑面积中约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，原木、绿植、水系这些自然元素融于其间，通过室内空间的室外化修饰，构建出生态、雅致的美学氛围。高比例的体验式业态与创意零售的组合，以满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。

和朝阳大悦城其他区域相比，悦界更有调性，内中品牌和格调偏向西式，强调全天候休闲性质，餐饮业态的价格带也更高。悦界地处原来是大悦城中停车场的位置，处于商场动线的末端，比较偏僻，但经过精心打造，这个主题街区已经成为朝阳大悦城最具吸引力的部分，并带动全楼层客群和品牌的提升。

北京的商业综合体越开越多，市场竞争日趋激烈，最近一年朝阳大悦城的客流基本上保持稳定。“如果没有悦界和相应的情境打造，商场整体的客流量有可能会往下掉。”文娟告诉中国商报记者，最近一两年，朝阳大悦城周边至少有三个大型购物中心相继开业，其中一个离朝阳大悦城只有两站远，体量比朝阳大悦城还大，这些新开业的商业项目在一定程度上分流了朝阳大悦城的属地客流。而悦界则吸引了许多新鲜客流到来，不仅扩大了大悦城的辐射半径，而且提升了客群质量。

提高客群质量

通过悦界这种主题空间来提高客群质量、提升客群消费能力是当前大悦城经营转型的重要方向之一。

朝阳大悦城开业之初地处北京的城乡结合部，缺乏地段和交通优势，客群主要以周边社区的居民为主。文娟告诉中国商报记者，最初商场的产品结构只能达到社区MALL的吸客能力，当时还用过“京东大食堂”的口号来吸引客流，后来，主打家庭和亲子牌，家庭客群渐成主流。

通过几年的努力，大悦城日均客流已达到7万人次，年客流量高达2500万人次，名列北京商场的前列。现在，朝阳大悦城的属地客群基本稳定，并且，就购物体验而言，无限制的增加客流、尤其是周末客流将削弱商场的购物舒适度，反而挤出高端客户。因此，如何在现有客流数量的基础上进一步提升客群的消费能力、提纯目标客群就显得尤为重要。

朝阳大悦城的再次提升不是以家庭客群为主，而是更时尚、更追求品质、更有传播力的新兴中产阶层为主。最近一两年，大悦城做悦界以及各种文化艺术展览主要都是围绕这部分客群。在对外宣传推广方面，也不再以家庭为主基调，“因为某种程度上来看，家庭型商业与潮流时尚型商业存在一定冲突性”。

今年3月，恰值悦界开业一周年，大悦城并没有以行业通行的打折促销方式来做销售额，而是做了一系列包括工艺品市集、艺术画展、空间实验舞蹈和话剧在内的活动来纪念这个时点。“我们希望通过文化性和实验性的活动，奠定悦界的品牌基调，保证目标客群的纯粹度。”文娟说，为此，他们找了很多以前没有碰过的资源，如时下流行的罗辑思维、飞鱼秀、青年100等等，目的在于把悦界做成一个资源聚合的平台，有些项目在这次活动中落地了，有些没有落地的项目成为未来的储备资源。

“做完后我们发现，相比全楼，悦界客群精准度明显提高了一个层次。”文娟表示，悦界一周年举办的一系列与众不同的活动精准地吸引了更多讲究品位和调性并具有较强购买力的新兴客群。

前后院儿市集是一个典型的例子。今年3月底和4月初，朝阳大悦城两次组织37个有故事的手艺人到悦界练摊，这些手艺人中有央视知名综艺栏目的总导演，有时尚杂志主编，有业界知名的手工艺者，产品独特，品类丰富，迎合了相当一部分客群的自我主张，设计类产品表现优异。前央视栏目总导演的摊位带来了慕名而来的粉丝与她的学生，全是大悦城最想要来的客群，两三千的手织围巾，分分钟地被秒走。

“最夸张的是有家卖戒指的摊位，单价2千多元，有个客人一次就买了一万多块钱的，就是喜欢。”文娟告诉中国商报记者，两次市集做下来，保守估计营收超过50万元，效果大大出乎他们的意料之外。这些并非商人的“不差钱”摊主每个人都有自身固定的文化圈层的朋友到店站台，辅以慕名而来的粉丝，为朝阳大悦城带来了很多新鲜客源，使悦界在相对目标圈层中形成一定自发影响。

与此同时，这次活动也让朝阳大悦城发现了更多悦界或商场还缺乏的品类，比如一些个性化的饰品和设计师的作品，这些方向也成为商场未来调整的参考依据。

在精心打磨之下，悦界的调性越来越突出，目标客群的纯度也越来越高。朝阳大悦城曾经做过一个调查，想看看悦界客群的消费特点和消费能力。结果发现，这个客群不仅重复消费能力强，消费忠诚度也非常高。悦界的客人在悦界逗留的时间足够长，而且基本上会把悦界的餐饮全部吃了一遍，他们总体上的消费水平远远高于全楼的其他客群。

打造主题街区

悦界为朝阳大悦城的招商带来了很大的变化，整个商场的品牌档次越来越高，很多国际二线轻奢品牌相继进入。

而起初，就连悦界本身的店铺招商都很难，一方面是因为悦界在朝阳大悦城内的位置相对偏僻，另一方面没有临街的阳光外摆，所以，很多知名品牌并不看好，不愿意来。“悦界做完后，对朝阳大悦城的形象有很大的改善。那些不愿意来的店铺后来主动要求我们帮忙在悦界找个店面，实在不行在悦界外面找个地方也愿意。”文娟说，很多人不敢相信他们能在动线末端做出品质感这么好的空间。

事实上，在打造文化调性、提升商场品位和吸引高品质客群的同时，目前，悦界自身的经济效益也非常不错。朝阳大悦城的数据显示，悦界的租金坪效比其他区域高30%至40%。

“这说明商场可以有文化调性，可以做特色区域。”文娟说，朝阳大悦城今年还准备再做两个主题空间项目，一个是对二楼的鞋区进行调整和再造，建立主题鞋区，本月底这个项目就将全新亮相，投入运营；另一个是面积2千平方米左右的高端中式餐饮街区，空间以现代徽派为主格调，主打食材和烹饪概念，每家店都必须有超级单品，客单价比悦界更高。此外，在10至11层的一个特色创意空间也正在论证中。

“综合来说，终究还是希望每层都有亮点。”文娟告诉中国商报记者，接下来朝阳大悦城有几个区域都要进行主题化改造，但并不是所有的街区都进行大动作和大投入，“有的是使巧劲。”文娟说，这些主题区域的共同特点将是越来越个性化。

朝阳大悦城

如何优化目标客群

●朝阳大悦城经营模式的再次提升不是以家庭客群为主，而是更时尚、更追求品质、更有传播力的新兴中产阶层为主。最近一两年，大悦城做悦界以及各种文化艺术展览主要都是围绕这部分客群。

●大悦城并没有以行业通行的打折促销方式来做销售额，而是做了一系列包括工艺品市集、艺术画展、空间实验舞蹈和话剧在内的活动来纪念这个时点。