面对价值多元化消费者所呈现的新消费特征，作为零售业的从业人员，又当如何做出有效的应对？笔者认为，只要顺应新消费的如下几个关键趋势，便可将新消费的升级转化为企业的竞争优势，把握住新周期的风口：

1.消费回归理性，让“欲望”、“错误观念”不再偷换“价值”

在和君商学院内部曾有一个送给学员的座右铭，叫做“不要用欲望偷换理想”，来鼓励学员用正确的心态实现职业发展。在这里我将其修改一下，也可以这样说——“不要用欲望、错误观念偷换消费者价值”。

零售行业内通常喜欢讲这样一句话，叫做“满足消费者需求”，但我认为这样的表达不够准确。消费者的“需求”是多元的，从消费合理性的角度来看的话，可以包含这三大类：价值、欲望和错误观念。其中“价值”是具备客观合理性的需求，而欲望是具备主观合理性，但违背客观合理性的需求。例如一个人非常喜欢涂粉色的唇彩，但事实上她的肤色偏黄并不适合这个颜色。同样那些贷款消费，甚至不惜裸贷违法也要消费的，同样是被“欲望”所驱使，而不是在满足“价值”。至于“错误观念”，是指出发点是客观合理性，但被错误信息所误导。比如市场上出现的很多“养生”、“保健”类商品，其标榜的理念具备消费的客观合理性，但实际上存在夸大与虚构，无法真正实现价值。

分清了以上三者的关系后，作为零售企业就应该清晰的认知到这样一个核心理念：满足消费者的“欲望”与“错误观念”，固然能够在当下时点形成交易，获得利润及短时间的消费者满意，但从长远来看，必将损害消费者的忠诚。只有围绕消费者价值去打造核心竞争力，才能够赢得消费者的长期光顾。很多品牌商和零售企业都把导购人员的接待与成交话术作为重要的技能进行培训，外加上业绩考核的指标压力牵引，致使导购员即使遇到消费者试穿/用不符合自己的商品（产生不合理需求）时，非但不加以劝阻，反而积极鼓动购买。导致消费者当时虽然心满意足结了账，但是回去后却被亲朋好友一致差评。进而恼羞成怒，不再光顾了，可以说得不偿失。反之，一些优秀的零售企业一方面会围绕目标消费者的生活方式价值点来组合品牌及商品，从源头上减少“错误观念”及不合理“欲望”的发生。另一方面，会引导一线人员增强审美及搭配组合能力，真正从“帮助消费者变得更美/实现自己理想的生活方式”为出发点来推荐、组合商品，发挥出了“购物咨询”的价值角色，不仅能够同样获得很好销售业绩表现，还赢得了消费者对这个卖场“很专业”的赞许，自然能够享有长期的效益。

2.消费注重品质

尽管消费升级带有多元化趋势，难以用寥寥数语加以描述。但有一个简单的趋势是很容易把握的——消费者对高品质的商品越来越有较强的消费倾向，并且这一趋势基本上呈现正向叠加，除非社会出现重大动荡，基本不会逆转。廉价但劣质的商品、水平低下的服务虽然短时间内能在某方面获得竞争优势，但必将日趋被边缘化，失去市场。

“消费注重品质”这一点对零售业从业者来说，不仅仅是提示大家关注商品本身，同时也要尊重“品质”的背后——“消费理性”。在互联网时代，信息渠道不再垄断、单一，很多业内习惯的经营手段已被消费者所厌弃。例如，消费者对卖场盲目引进新品牌，进而提高客单价的商家行为已经开始产生厌烦。消费者不喜欢无休止的连单，希望能有专业的搭配组合等等。品质对零售业从业者提出了更专业性的要求，是新周期下需要深度升级的核心竞争力。

3.消费涵盖体验

体验已成为新消费的核心组成部分，且这一趋势还将持续扩大。根据麦肯锡的分析报告，中国消费者在不断增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。

但值得注意的是，消费涵盖体验并不意味着零售企业只关心引入各种体验业态。近年来很多企业就是这样做的，比如简单增加餐饮层、开设电影院等，但实际效果不佳，并没有实现很好的引流效果。

事实上，服务体验的提升是传统零售企业更应关注的模块。消费者对商家所提供的商品和服务的精神内核越来越看重，服务不再是商品的附庸而是与商品并重的。甚至会有这样的说法，消费者在从购买商品向购买服务转变。对于零售企业来说，如何在新周期下完善卖场功能性设施，增加员工的专业服务技能，不仅仅是依赖品牌，而是通过自身的服务来提升整个卖场的专业附加值。

综上所述，新消费主宰整个零售产业进入了新周期。在这样的背景下，零售企业的经营行为紧密围绕消费者价值，将其作为各项升级的导向。新消费下的运营效率具体改如何升级？我们将在后续的“新思维”篇展开论述，欢迎大家继续关注。

（丁昀  和君集团合伙人、和君零售研究中心主任、中国百货商业协会特聘专家）