一直以来，“消费者洞察”都是各大零售商与品牌商的重心工作之一，是分析市场从而制定经营策略的必备功课。而百货业之所以持续多年呈式微之势，其核心问题正是因为失去了消费者。因此，百货业若要“重生”，研究消费者喜好自然是不可或缺的一环。

随着消费市场的大繁荣与个人经济水平的提升，大部分消费者的生理与安全需求都已得到满足，如今的消费者在发生消费行为之前，衡量“要不要买”的因素变得愈加多元化。

一直以来，百货业态为人诟病的重要一点就是商品的千篇一律。同一个快消品牌，如Only、Veromoda等，每一家百货门店的场景设计、陈列商品都大同小异，且每家百货招商的品牌也往往一成不变，完全不会因消费者偏好而产生变化。面对“上到九十九，下到刚会走”的消费者群体，百货门店提供的都是一样的商品与服务，长此以往，它们之于消费者自然成了可有可无的选择。

但在消费升级趋势下，消费者对消费品品质的要求日益增长，从有向好、从“将就”到“讲究”、从“随便”到大品牌、从基本款到设计感、从普通到个性化，对吃穿用度的要求都与过去不可同日而语，他们期待买到真正适合自己的、独特的商品。

武汉中百旗下的中心百货就另辟蹊径，一改老百货的沉闷和重复，将年轻消费者定为主要消费群体，引进潮品牌、构建年轻化购物场景、举办潮流主题活动。在中心百货，涂鸦车库让路痴也不会迷路，林俊杰“一日店长”活动挤爆江汉路，为年轻人搭建“潮人俱乐部”社交平台……看似特立独行，却格外受到年轻消费者的喜爱，中心百货成为武汉名副其实的“潮百货”，也因此聚拢了一大批“潮粉”。

长久的联营模式使得百货经营者对消费者的喜好了解不足，无法根据不同区域、不同年龄、不同收入的消费群体来重新定位自身，提供不同的商品与服务，这也是目前大多数百货功能、业态同质化的主要原因。而不同的消费者对商品和服务有着不同的需求：中高收入群体不满足于大众化消费、年轻消费群体追求个性化、新锐消费者渴望获得新奇体验……对于不一样的顾客，我们该如何给他们不一样的理由买单？

“现在谁还专门为了买件东西去商场啊？都是和闺蜜一起边玩边逛，看上什么就买什么呗！”谈及最近的逛街经历，90后白领洛洛如是说。

确实如此，百货的经营商品不是高频必需品，消费者可能每星期都会安排一次“逛超市”的必备行程，但进入百货门店的契机却往往只是一句“进去看看”。而帕累托的二八定律显示，20%的主力顾客能为商家带来80%的收益。因此，如何在消费者“一时兴起”之后使其成为忠实顾客，才是核心问题。在这个过程中，消费体验成为了关键要素。

在消费升级趋势下，如今消费者大量回归线下，其原因之一正是因为网购无法给予消费者多层次体验感。这也是为什么现在快闪店与网红店大行其道，而越来越多的线上电商也纷纷开起了线下门店的原因。现在的大部分消费者重视的不再只是拿到手的产品本身，更看重整个消费过程的体验，期待获得除购物之外的心理愉悦感受。在顾客心中，“消费”从进入商城的那一刻就已经开始了，店家呈现出的场景给顾客带来的视觉感受以及消费过程中的服务体验、心理体验都将成为消费者衡量此次消费的重要砝码。

天虹董事长高书林曾言：“对于实体店来说，场景化营销是最大优势。”基于此，天虹百货在转型过程中除了商品升级以外，也格外看重体验升级。通过在百货门店加入餐饮、娱乐、文化等体验式消费，将“硬件+气氛+人与人的互动”所有元素叠加在一起，构建出新的消费场景，触发顾客的消费欲望，而消费者更从中获得视觉享受与心理满足。

此外，服务也是衡量消费者体验的另一要素。日本实体店服务之细致周到一直为人称赞，下雨天他们会为顾客准备擦拭雨伞和身上的两块毛巾，收银员在小票上盖好章会用吸油纸吸走油墨防止染色，这些都值得国内百货学习。而从消费者角度出发，他们在场景体验和享受服务的过程中获得了心理满足，为此他们愿意为这一部分商品附加值买单。

据调查显示，“折扣、优惠、积分”等促销手段对60后、70后的消费群体十分见效，却难以吸引大部分80后、90后顾客，后者往往更加热衷于体验以及情感交流。北京大学电商总课题组江苏中心主任骏君曾说，同样是吃饭，70后吃的是饱，80后吃的是好，90后吃的是feel。也就是说，现代的消费群体更希望通过亲身的购物体验，达到内心共鸣、情感交流、扩大社交的目的。

在消费过程中，一个logo、一个场景、一件小配饰，都有可能触动消费者的心弦，他们愿意为那一刻的“悸动”买单。现在主题IP营销大行其道，正是因为切中了年轻消费者重视情感互动交流的缘故。百货的定位也不再只是购物场所，应该成为消费者社交聚会、参观互动、享受生活的多维空间。

当然，与商家之间的情感互动并非是年轻消费者的专属，在面向其他消费群体时同样适用。社区型百货被看作是当下百货转型的一大方向，它在地理空间与情感联系上都十分贴近社区消费者，它为消费者提供的是事无巨细的生活体验服务，同时又为消费者社区居民提供了亲人、邻里间感情交流的平台。将自身定位于“社区居民的好邻居”，久而久之，自然能使消费者对其产生依赖心理。

百货经营要搭建与消费者之间的情感连接，考验的是经营者的匠心与对具体消费者的深入了解。而情感互动不仅能激发顾客的消费欲望，当消费者在获得社交满足的同时，也通过分享与交流为商家传播更好的口碑。

马斯洛需求层次理论将人类需求像金字塔一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在消费者基本生活需求与安全需求都得到满足的当下，消费者与商家之间的联系已不止存在于“买卖行为”中，整个消费过程中的体验与情感互动也在发生作用。商家作为产品与服务的提供者，需要的不只是经营技巧，也需要同理心。

重新定义消费需求，才能创造新的消费增量。

信息来源：本文原载于《零售世界》杂志