线上线下融合是零售业发展的必然趋势，这也是行业的基本共识。随着技术的进步，以及社交网络和移动网络的发展，这种融合必然以全渠道的方式出现，即零售企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体、移动电子商务和社群营销等渠道整合的方式销售商品或服务，提供无差别的购买体验。

近一两年，线上巨头采取自建门店、与实体业务合作、收购已有实体零售等方式大力发展线下，即是其全渠道策略的具体体现。实体零售在这一过程中，经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段，其中有的企业积极探索，几近修成正果；有的企业巨额投入，收获不大；有的企业持续观望，等待时机。

本报告力求梳理电商发展的大致脉络、实体零售开展网络零售的过程、目前全渠道的基本情况，以探究实体零售全渠道的方向和路径。

 电商风起云涌二十年 

上世纪90年代初，国家相继实施了“金桥、金卡、金关”等工程，为我国电子商务的发展起到铺垫作用。1994年9月，中国公用计算机互联网（CHINANET）启动。

1998年，学习借鉴美国互联网经验，搜狐和腾讯创立，在此基础上形成了当时的四大门户网站：搜狐、新浪、网易、腾讯。

1999年，电子商务快速发展，年底当当B2C和阿里巴巴B2B成立。

2000年，中国电子商务网站数量超过2000家，“门户”网站进一步细分为水平门户和垂直门户，其中B2C类为最多，达到1500家以上。由于资本市场的助推，新浪、网易、搜狐等几大门户网站在2000年相续在美国上市。同样是在2000年，美国科技股因网络泡沫从高位崩落，殃及诸多中国互联网创业公司，8848等一批电商公司在第一次互联网泡沫中遭受了灭顶之灾，腾讯公司也进入了最为困难的时期。

行业经过多年修整，2008年淘宝商城诞生，同年京东从售卖3C产品转向全品类、一站式平台，苏宁易购也在年初上线，有人称2008年为“B2C元年”。

2010电商爆发。标志之一是美团等大量团购网站出现，展开“百团大战”；标志之二是淘宝“双11”热，经过了第一届（2009年双11）的预热，第二届完全引爆。中国电子商务研究中心《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较上年增幅达58.6%。2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。

2012年，手机成为第一大上网终端，移动电商时代来临。第三方支付起到了积极推动作用，其交易规模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天猫、京东、苏宁等电商平台移动端订单量均超过50%，亿邦动力的数据显示，当年全行业移动订单占比为55%，首次占比超过一半，2016年占比进一步达到68.2%。到2016年底，全行业APP端月度独立设备数（万台）与PC端月度覆盖人数（万人）相当。

商务部统计数据显示，2012年到2017年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至5.33亿人，增长超过一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至29万亿元。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至7.2万亿元。在移动购物方面，手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长11.7%。

2018年上半年全国网上零售额4.1万亿，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增长。

20年见，电子商务从无到有，从小到大，诞生了行业巨头，书写着新的规则，对整个零售行业带来巨大冲击。

 实体零售上下求索电商路 

受电子商务快速发展的影响和刺激，实体零售于2000年前后开始探索电子商务。如2000年上线目前仍在运行中的中百集团中百商网（http://www.zon100.com/）、2001年上线的西单商场的“i购物网”（http://www.igo5.com，目前网站已停）。

实体零售开展网络零售业务真正起步是在2010年前后，不完全统计，在2009-2011年间有20家具有一定规模的零售商开通了电商网站。20家企业中，有5家网站已无法访问，4家域名变更，1家无电商功能，1家链接到天猫平台。2012年，主要100家零售商中，有62家开展了PC电商业务，目前剩余不到一半。

表1：2009-2011年开通电商业务的部分实体零售企业

      从2012年开始，传统零售企业经历了一拨O2O热，线上线下整合加速。一方面，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行O2O的转型。另一方面，随着线上红利的衰减，电商企业也开始注重线下，寻求落地。

      典型案例包括：苏宁云商推出“店商+电商+零售服务商”定位，实行线上线下同价销售。银泰百货与天猫合作，在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费。顺风速运开设“嘿客”便利店，意图通过客户体验把客流从线下引到线上。山西唐久便利店、河北国大36524与京东合作O2O，即利用已有的便利店成为京东的物流站点外，还合作共建物流网络实体，并在京东平台上建立“网上大卖场”。

同时，各大电商公司也加大开放平台的发展力度。2013年9月，苏宁易购开放平台“苏宁云台”正式上线，招募第三方商家。京东表示，将开放Web，物流、信息系统，同时布局金融平台业务。当当网也宣布推出服务商开放平台体系。2013年国美电器、银泰百货等企业不仅大力打造自己的自建平台，也分别在天猫和京东开设旗舰店，通过入驻大型电商平台，导入流量，拓展销售渠道。

2013年移动电商快速发展以来，部分实体零售也开发了APP、开始运营公众号、开发小程序商城。

到2017年，实体零售企业的线上业务增长和占比显著提升，苏宁易购、孩子王、盒马鲜生、尚品宅配的线上销售额分别占其销售总额的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估计实体零售电商GMV在2200亿左右,虽然增幅较大，但与大型电商平台相比，仍差距明显，如2017年京东集团营业收入3623亿，全年GMV近1.3万亿。

 百花齐放的全渠道策略 

发展全渠道的基本逻辑，最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代，信息的传播呈现多元化。每个传播渠道的背后，都聚集着一类消费者，代表着一定的流量。特别是在线下流量持续减少的情况下，为了获取不同流量资源，全渠道成为实体零售业发展的大方向。

为便于比较分析，分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业，研究其目前的全渠道方案。

  主要百货企业

表2：十家主要百货企业的全渠道方案

百货企业的电商之路最为波折。在早期开展电商业务的企业中，百货公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，电商业务大多步履维艰。目前在上表的十家企业中，只有五家仍然保留PC电商网站。

在“人、货、场”三个领域，百货业经营的重点不在商品，而是对卖场气氛的打造，对人/会员的吸引和体验的提升。我们看到目前很多百货公司和购物中心在设计上更加艺术化，品类匹配上更加注重体验和娱乐，全渠道方案也更多围绕人/会员展开。

  主要超市企业

表3：十家主要超市企业的全渠道方案

      基于网点众多、商品品类丰富的优势，同时也有延伸服务的需要。在各个业态中，超市行业采用了较多的到家服务，合作对象包括京东、多点、美团等，一般一家企业有多个到家服务商。

自2015年开始兴起跨境电商，超市行业也蹭了一拨热度，大润发、沃尔玛、永辉、步步高、联华超市等分别开展了全球购业务，但是随着整体热度降低和政策变化，目前业务带来的增量有限。

从表中我们也看到，超市行业的各类平台存在品牌不统一、渠道较为分散的情况，影响品牌的统一和流量的聚合，有进一步整合的空间。

  主要便利店企业

表4：十家主要便利店企业的全渠道方案

      便利店企业网点众多，与电商有着天然的互补优势，整个行业一直在做大量尝试，但总体上全渠道手段利用不多。这可能与其店多但单店规模小、线下流量较为充足的业务特点有关。大部分企业把公众号和小程序是作为会员和顾客的信息服务手段，而不是作为销售渠道。

十家企业中，PC电商较少，只有国大36524和北京易捷网采用。APP只有中石化易捷（北京）和罗森点点采用。便利店公司也很少入驻平台，与商品品类较少的特性有关，但唐久是例外，一直保持着与京东“线上大卖场”的合作方式。

  主要专业店企业

表5：十家主要专业店企业的全渠道方案

在各类业态中，专业店公司的全渠道手段最为完整，大多包括了“PC、APP、公众号、小程序、平台旗舰店”等几种基本方式。