在丝芙兰美妆忠诚度计划中，会员知道他们加入的不是一个偶尔会有折扣券发来的打折倶乐部，而是更深入的体验式的会员项目，他们可以参加现场活动和培训、在生日时收到礼物、通过在线社区与其它会员互动。这项计划，已经有2500万会员参与，这是企业与会员建立长线情感互动的一个方式。现在的零售商和品牌商，关注的不仅仅是重复发生的交易，更主要的是占领顾客的心智，尽可能多地传递品牌主张。
主管丝芙兰忠诚度计划的副总裁斯坦利说，丝芙兰一直追求打折以外的方式，创造更多机会让顾客感受品牌。这样做的不只丝芙兰一家公司，本月初，锐步公司也发布了一项新的忠诚度计划，这一计划可以让顾客有机会参与独家活动、专题培训课程、产品测试机会。3月份，鞋类零售商Foot Locker也推出了一项类似于亚马逊付费会员(Amazon Prime)的忠诚度计划，其中包括会员可以提前购买到新产品。休闲运动品牌Lululemon的忠诚度计划可以让会员享有参加免费课程、参与策划活动、电商下单邮寄免费等福利。
忠诚度服务商T3公司的爱迪逊认为，忠诚度一直在改变，特别是当零售商/品牌商不能总是在价格上竞争的时候，零售商更需要的是聚焦体验，获得顾客的关注。现在消费者购买商品有线上线下多种渠道，购物时总要找最好的价格，而每个渠道的经营者都努力在让消费者的购物之旅有附加值。所以，在一定程度上，忠诚度计划是一项防御性策略，让顾客在选择商品时减少干扰。同时，以体验为中心的忠诚度计划也可以刺激顾客提供更多的个人信息，帮助品牌更好地为其画像，更聚焦在那些可能会重复购买的消费者身上。
越来越多的零售商放弃单纯的打折促销，转而开始推出以体验为基础的会员忠诚度计划，根据Gartner L2的报告，美国2018年有61%的品牌推出了兼具体验和积分反馈的会员忠诚度计划，而在2017年仅为47%。体验性的回报，如可以提前购买新品等，为品牌带来了增长。这也正成为实体零售商的长期策略，相比打折和降价，体验性回报的成本要低很多。
建议体验式忠诚度计划，应重点关注这三个问题：
1 创建情感关联
对顾客的回报，采取体验的方式，目的是迎合花费最多的那部分顾客，如同航空公司的会员方案。例如，丝芙兰去年对前两个等级的会员升级了回报，即每年消费超过1000美元的BIR（BeautyInsider Rouge）会员和每年消费至少350美元的VIB会员。锐步则通过独家活动和个人训练项目把顾客转变成品牌的拥趸。锐步最高等级的会员可以购买限量版产品、随意选择训练项目、免费健康认证，以及参加音乐会等活动。锐步的数字化项目负责人马特说，这些活动的目的是创造我们与核心顾客自己的时刻，这是非常强大的连接，也是回报顾客的有效方式。
2 为目标顾客量身定制
有些品牌，为了满足顾客的需求，采取了体验回报与打折相结合的方式。如户外品牌北面（The North Face）从2012就开始了它的VIP Peak会员计划，最初是聚焦在体验方面，如徒步跋涉、赛事入场券和电影票等。但是会员希望能够更快、更频繁地兑换积分和回报，于是公司在二年前把会员计划改变为打折券和体验式回报相结合的方式。
北面忠诚度管理总监伊安的体会是：从顾客的反馈看，他们既想有独特的交互体验，也想得到经常性的打折福利。焦点不在于打折，而是对其购买行为和与北面互动的回报。打折可以作为重复购买的刺激手段，但过多的降价会损害品牌价值，消费者会认为价格会持续走低。
3 忠诚即营销
体验式回报也可以为社交媒体营销和粉丝营销提供内容。忠诚度咨询公司Gartner L2的总监迈克认为，我们有时认为忠诚度计划是刺激会员分享更多信息的手段，现在我认为这不仅是内部数据结构的问题，更是影响外部市场营销和社交媒体活动的方式。当我们把自己的忠诚度计划与社交媒体结合起来的时候，互动提高了很多。
除了带来会员忠诚和重复购买之外，体验式忠诚度计划还有一个附加的效果，即创造了有组织的粉丝营销。这也是锐步的会员在社交媒体上分享他们的品牌经历能够获得积分的原因，反过来，品牌可以用这些贴子产生额外的市场效果，来吸引新的顾客。用户反馈的内容可以极大提高转换率，其他顾客看到后，会更好地理解和更真实地想象在购买一件特定的产品后的样子。
开展体验式回报的挑战主要是需要足够的资源。以丝芙兰为例，它有一个强大的忠诚度团队，确保了每个活动的成功。
文章来源：digiday.com
‘Amazon Primewas a game changer’: Retailers are rethinking loyalty programs
编译：杨青松
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