报告简介

      报告显示，2019 年线上线下融合的模式前景更加光明，市场呈上升趋势，几家全国性的连锁店正在开设新店，如TJ Maxx和Ross。 

      零售商和品牌商的在线购物一直加速增长，今天，社交媒体让时尚影响力变得更加普遍，行业正面临着快速创新的挑战。 

      但网络时尚的发展速度已经放缓，2019年第一季度首次出现下滑。时尚领域的电子商务正在进入瓶颈期吗？

      在这份报告中，Hitwise分析了在线时尚的变化，分三方面描述:

• 头部时尚玩家和时尚引领者将会赢得网络市场
• 2018年面临的重要挑战
• 建议和策略

第一部分 过去的一年

不同时尚层级的在线表现

 1  时尚品牌的在线浏览量下降

2019年初，各时尚阶层 (快时尚、中端时尚和高端时尚) 的在线访问量增速均有所放缓。

快时尚：该领域大多数玩家的流量下降导致了2019年第一季度的访问量呈负增长.

中端时尚: 中端时尚和快时尚有着相似的模式，但这一层级虽然增长缓慢，却始终保持着正增长。寒冷的冬天使得中端运动装品牌保持了稳定的访问量。

高端奢侈品:  今年1月份，这一层次的游客人数同比增长了8%。8月和11月的峰值表明，高端阶层出现了季节性转变。

 2  奢侈品牌在2019年第一季度总体呈现增长态势 

引人注目的是Lacoste实现了按年增长37%。这个标志性的品牌在去年10月份聘请了一位新的创意总监，产生了巨大的影响, 在巴黎时装周期间以T台秀的形式推出新系列。公司与哈林基金会(Keith Haring Foundation)合作，并签约美国和澳大利亚网球公开赛冠军德约科维奇(Novak Djokovic)担任品牌大使，帮助该品牌摆脱了经典马球衫的形象。

Farfetch和ModaOperandi等奢侈品零售商在第一季度也实现了增长，这与春夏时装系列的推出非常吻合。

 3  快时尚和运动装呈现了积极的增长。

即使快时尚品牌在主流时尚中变得更加根深蒂固，它们仍在继续增长。现在，像Shein, Rotita, and BooHoo 这样的快时尚品牌， 它们越来越成功表明他们已经成为这个领域的领导者。

Shein 利用了谷歌购物，并大力推动在关键社交渠道上做广告，使其在网上无处不在。Fashion Nova能够在一周内将社交媒体上流行的服装变成产品。精简的流程和有针对性的社交媒体策略使这些品牌在网上获得了巨大的成功。

与此同时，运动服公司从美国特别寒冷的冬天中获益。这个季节的冷气力对哥伦比亚(Columbia)等品牌和Moosejaw等零售商第一季度的同比增长做出了贡献。

 4  一些国际品牌陷入了困境

今年第一季度，一些全球品牌的业绩平平。一年前，数十家国际快时尚网站在美国推出，但这股热潮似乎已部分平息

虽然一些快时尚品牌继续增长，但其他品牌在2019年初的表现平平。Modlily、Rose Warehouse和Dresslily的股价都在上涨，但很快就落在了后面。

夏洛特·罗斯(Charlotte Russe)、鲁伊21 (rue21)和贝贝(Bebe)等购物中心的主打产品在网上的销量正在下降。随着这些品牌继续受到门店关闭的影响，很明显，电子商务并没有提供在当今市场保持影响力所需的提振。

第二部分 建议

品牌商和零售商的数据化策略

 1  识别上升期的品牌和产品

作为一个时尚品牌或竞争对手的零售商，要跟踪亚马逊的动向。通过分析购买和搜索趋势，找出推动时尚增长的品牌的分类。    

最近的Orolay的“亚马逊外套”就是一个关于“不知名的品牌成为一个门类的引领者”很好的例子。尽管这件大衣是在2018年冬天在网上出现的，Orolay 加厚的羽绒服还是迅速成为在2019年当季互联网的轰动品牌。今年1月的数据来看，orolay的购买量同比去年增长8.5倍。

基于这些了解，竞争对者就可以接下来在自己的网站上推送类似的产品。确定这些产品趋势，品牌商同样可以加强他们在亚马逊上的类似产品。

 2  找到直接和间接买家组合 

为了赢得竞争并获得更多的受众，许多品牌需要通过零售商和市场进行间接销售。Adidas 就是这样一个品牌，这是通过几家合作伙伴进行分销的，同时也有自己的直销渠道。 

2018年10月至12月，有59万人直接从阿迪达斯网站购买。4.5万人在Foot Locker上购买，另有4. 3万人从Nordstrom购买。但看看他们的间接买家，59%的在Foot Locker购买阿迪达斯的顾客和36%在Nordstrom购买阿迪达斯的顾客也访问了阿迪达斯的网站。对此，阿迪达斯可以分析谁是直接买家，谁是间接买家，以及他们在什么时候购买，从而制定吸引每个群体的策略。

 3  了解你的客户还去了哪里

最后, 为了保护你的市场份额, 要了解你的客户还去了哪里，为什么去那里？

以路易威登Louis Vuitton为例：在2019年第一季度，Louis Vuitton与Burberry的访客重叠率为9％，但同比下降了1％。Louis Vuitton与Chanel的访客重叠率较高，为15％，同比增长12％。

通过按细分搜索分析，我们可以确定为什么LouisVuitton的重叠受众会进入竞争对手的网站。重叠的受众正在寻找Burberry的围巾，钱包和风衣，以及浏览Chanel的运动鞋，耳环和男包。

一个快速的策略是，通过客户在围巾或运动鞋选择的产品来重新定位客户，或者根据这些特定条款提高他们的PPC。路易威登还可以在产品建议或结账页面上展示这些元素，以向现有客户进行推销。

第三部分  总结

从2019年上半年看，时尚零售商和品牌商仍面临许多挑战，具体包括:

 1  亚马逊的机会: 新兴品牌可以迅速成为亚马逊的品类领先者。例如Ororlay等国际品牌的页面浏览量和购买量都在增长。

 2  在线流量瓶颈: 对于许多快时尚零售商来说，线上活动并没有弥补店内销售下滑的损失。

 3  忠诚度问题: 随着网络的发展，顾客们在多个网站上购物，这使得“独家”顾客变得稀缺。

但毕竟有Lacoste和Shein等品牌正在网上取得成功。关键点在于要了解客户：哪些其他线上网站可以浏览， 客户对于品牌和产品兴趣是什么，有多少人在寻找折扣，据此设计数字策略来获取顾客，并逐步扩大他们的规模。

本报告由中国百货商业协会译自Hitwise。Hitwise是一家全球数字信息提供商，帮助沃尔玛(Walmart)、高盛(Goldman Sachs)、康泰纳仕(Conde Nast)和M集团(Group M)等品牌和机构细分并触及在线客群。 

(文章用于行业分享，系本站转载自其他媒体，已注明作者和出处，转载目的在于信息传递，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如有涉及侵权，将立即删除。)

中国零售技术应用大会暨展览会

主办单位：中国百货商业协会

数字商业分会

无人店行业分会、自助售货行业分会

地点：上海（虹桥）国家会展中心+洲际酒店

时间：2019.8.20-8.23

请扫码报名