很多人经常谈到亚马逊公司，但不多的人会参看亚马逊公司的年报。在这为数不多的、参看亚马逊公司的年报的人群当中，大多数人会聚焦在研究其发展趋势、发展潜力、以及这些趋势和潜力对企业和市场可能产生的影响上，而比较少的人能够从其年报中发现亚马逊公司持续跻身全球市值最高的公司之列的本质原因，以及这一本质原因所承载着的社会价值。
实际上，打开2018年亚马逊公司的年报，首先映入眼帘的就是Jeff Bezos写给股东的信中的一组数据，从这组数据中可以看出：自2015年起，入住亚马逊平台的第三方卖家的销售额，就开始超过亚马逊公司的自营零售额，而这一比例还在逐年上升。很多读了亚马逊公司年报的人，对这些数据并不关心，究其主要原因在于：在中国，淘宝、天猫上都是第三方卖家在做销售，如果单就第三方卖家销售占比这一指标进行比较，亚马逊似乎落后于阿里了。但真正了解电商发展历史的人非常清楚，阿里的模式对应的是易贝，而第三方卖家在易贝上的销售额，在过去20年的时间中，从遥遥领先于亚马逊，到大幅落后于亚马逊，这意味着亚马逊公司在不断前进的过程中逐步地从发展自身业务为主的业务型企业走向服务社会为主的平台型企业。而入驻亚马逊平台的第三方卖家当中，绝大多数都是中小企业或商户，这些中小企业或商户通过亚马逊公司提供的工具和机会，不断优化自身的业务和能力，快速地成长着，适时地锁定着各自的市场空间和消费群体，因此，亚马逊所带给整个社会的，不但是便捷的消费渠道和丰富的商品选择，更重要的是活跃健康的生态环境和创业创新的社会窗口。这就引发出一个思考：是否所有的平台型企业都有这样的基因和潜质成为引领社会发展的带头大哥？
平台型企业在中国远盛于国外。改革开放的前10年期间，中国的零售和商业和国外发达国家一样，都是自营零售模式：商场或商家采购商品通过卖场出售给消费者。在那个时代，整个社会的商品相对于社会的需求来说处于供给小于需求的阶段，因此，自营零售的模式，使得商场或商家成为有绝对消费定价权的食物链主，商场或商家的赚钱对象是消费者，金主是品牌商。
随着中国经济的进一步发展，接下来的20年时间，随着社会商品的不断丰富，商品生产企业的日子逐渐变得艰难，长期依赖商场和商家来触达消费者的业务模式使得商品生产企业自身的市场能力降到谷底，当外部竞争加剧的时候，商品生产企业不得已地开始加大广告的投入和分销渠道的建设；而这时候，身处零售行业的商场和商家的布局已经初步形成一定的规模，并且一直是消费者绝对主要的购物场所，因此他们仍然保持着食物链主的地位，于是商场和商家开始进行业务模式的调整与转变：放弃自营商品，改为与商品生产企业进行联销或是代销等模式，这样就可以避免库存成本和用于采购商品的的资金占用，可以更加专注于更多的商场和渠道的建设，中国商业零售的线下平台企业就这样产生了，并且迅速发展壮大起来：各种百货大楼、各种电器商城、各种家居卖场遍地开花，他们的赚钱对象是品牌商，金主是消费者。
从2008年开始往后的10年期间，这种平台思维与电子商务相结合直接催生了中国互联网零售的诞生与迅速发展，当互联网零售平台成为消费者主要的购物场所之后，互联网零售平台直接学习线下零售平台的赚钱模式：入场费、上架费、促销费、广告费、服务费、交易抽成等等。中小企业或商户几乎无法生存，大型企业或品牌有很多都只是在斩获流水，而无法实现盈利，钱都被互联网零售平台赚去了。
在中国零售行业几乎集体走向平台企业发展的20年时间里，国外的零售行业一直保持着自营零售的模式，因为零售的本质就是经销商品就是自营，而商业的本质则是提供增值服务和承担社会责任。这也是为什么亚马逊公司始于互联网自营零售业务，逐步过渡到平台型企业之后，更多地是在直接服务消费者的同时，服务于中小企业和商户，进而更好地最终服务于消费者。这种理念和SAP公司的愿景：让企业运转更卓越，让人们生活更美好完全一致。
由此可以看到一个必然的现实：亚马逊公司在2015年之后成为平台企业的同时，升级了2006年就选用的SAP ERP系统到SAP大数据平台HANA上，为的就是让自身运转更卓越，这样通过自身的服务能力，让其他的生态企业和消费者获得更加美好的生活。但中国的商业零售企业在争相成为平台企业之后，却没有把服务作为根本的使命，放弃了大量的社会责任，选择了利益最大化、业务最简化的盈利道路。一旦做大，就想着到处去赚钱，比如：进军企业业务应用软件与服务领域，这些没有实践经验和管理基础的跨界根本无法发展生态圈，最多只能丰富既有的食物链：把那些幻想着靠这些平台有更大发展的企业和商户作为食物。其中的大中型品牌商由于有着持续的广告投入和渠道建设，还可以与商业零售平台进行博弈，但由于社会的总体需求的增速低于社会的总体供给的增速，品牌商更多的还是应该自主研发、自营商品，通过采用领先的企业业务与管理解决方案与服务，不断优化自身运营，逐步迈向智慧企业，这样才能持续发展。
随着越来越多的品牌企业与像SAP这样的公司共建商业零售新生态，现有的商业零售平台，无论是线上的还是线下的都会被触动，从而引发他们的重新思考与定位，最终通过商业环境的变化，推动着这些平台企业回到平台企业的本质上去：提供增值服务，承担社会责任，构建良性的商业零售大生态。
（作者：苗文成，SAP 行业与价值工程部，消费行业群总监）
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