随着全国疫情攻坚战的推进，伴随防控形势的明显改观，近日，各地百货店、购物中心在停摆一个月后纷纷恢复营业。2月20日杭州大厦首日开门迎客，尽管营业时间与往常相比大幅缩减到5小时，但当日销售额达到1100万元，超去年同期全天销售！这份亮眼的业绩令人看到沉寂多日的商业有了复苏的希望。

那么，百货店、购物中心在集体经历了一个月的客流“归零”后，重新开门迎客将面对怎样的市场情况？又将以怎样的姿态重新启动？

一、百货店、购物中心将面对怎样的市场和客流

疫情期间，消费者最大的需求是日常生活必需品，买菜做饭成为生活的主要内容。超长假期和“隔离”的生活状态不可避免的抑制了人们诸多需求和生活享受，比如对外出就餐、朋友聚会的渴求，对衣着服饰、美妆护理等产品的体验式选购，这些都无法在线上能够畅快淋漓的实现。被迫“宅家”的消费单一并且受到限制，但消费者对线下的消费需求并没有减少，甚至随着疫情时间的延长而不断增加。

“消费者多久能回来？”这是当前每一位商业经营者都关注的问题。根据商业地产观察发布的相关调查问卷显示，有6.25%的人会在疫情管控结束后第一时间回归，有超过40%的人在半个月到一个月后恢复正常消费，另外，还有半数的人选择“无限期观望”。这也就是说，疫情解禁后，最快客流半个月恢复50%。

“在疫情管控结束后，您预计需要多久会恢复到疫情爆发前去商场/购物中心的频次？”

（数据来源：猫头鹰研究所）

经历疫情，消费者的消费结构又将发生怎样的改变？哪些业态和品类将会更优先受到消费者青睐？同样根据商业地产观察的调查问卷显示，最先复苏的业态将是餐饮，超市等刚需业态比以往更受消费者关注，休闲娱乐类业态及零售业态等占比虽然比较之前有所下降，但仍是复苏的先头部队，以超市、餐饮为主的社区型购物中心将有机会率先活跃，而城市级购物中心则需要更长时间恢复到疫前水平。

“疫情解禁后预计去购物中心最先消费的业态？”

（数据来源：猫头鹰研究所）

具体再来看零售品类，美国管理咨询公司贝恩公司发布的《新冠肺炎困得住中国经济吗？》报告中指出，疫情过后，由于疫情期间恐慌需求有所井喷的生鲜食材、母婴育儿等商品将迅速恢复平稳，适用于日常刚需；在疫情当中出于恐慌爆发式购买的健康防护、家庭清洁类商品，因大量囤货将导致疫情结束后消费频次和需求低迷；而需求受疫情冲击严重的非刚需类商品，如个人护理、服装服饰、电子产品等将释放需求，出现反弹式、甚至报复式消费。

“报复性消费”是所有商家期盼的，但它会出现吗？如果说购买力是产生消费的基本保障，消费意愿则是产生消费的重要前提。针对“疫情后会不会出现报复性消费”的问卷调研显示，多数人的消费欲望依旧强烈，73.8%的受访者表示会将疫情期间的消费补回来， 36.2%的人将自己的消费意愿降到最低。由于经济形势的不明朗加之疫情对消费能力的影响，我们更倾向于判断消费会逐渐回归理性，报复性消费可能也仅是有限报复。

疫情期间，“宅生活”加剧扩大了线上消费群体，连同此前已逐步兴起的“懒人经济”相关服务，让人们对线上生活产生了更多依赖，同时，消费者在疫情消散初期会对外出环境非常敏感，重新走入商场一定程度上也会表现出小心谨慎，因此，必须正视疫情对消费信心的打击，我们不能指望“报复性消费”的出现能够即刻挽救市场寒冬的局面，但消费者重燃的美好欲望和生活热情能够帮助行业重新树立市场地位。

二、百货店、购物中心如何重新开门迎客

1 建立消费者安全信任

初期，消费者受疫情防控的惯性影响，对于放下手机，走出家门，来到商场购物会心存顾虑，因此，要全面做好开业前期宣传，通过媒体、官网、微信公号、短信等各种传播途径发布开业信息，广而告之，并详细公告所采取的防控措施，消除病毒给人们带来的心理阴影，给予消费者足够的安全信任，使消费者放心走入商场，释放压抑多时的购买愿望。

2 锁定老顾客主动出击

客流回归会有一个过程，刚刚恢复营业时，因为缺少“闲逛”、“路过”等偶然因素进店的“散客”，商场不可避免的会面临客流稀少，此时，唤回老顾客显得尤为重要。百货店和购物中心都拥有一定规模的会员顾客，作为应对客流减少的第一项措施，重点就是锁定这些老顾客，主动出击，利用与顾客建立起来的密切关系，通过电话、微信、短信定向推送复业消息，在个性化的沟通中进行告知，吸引老顾客重新到店。

3 制定入会福利plus版吸引新顾客

通过存量带增量的方式让人气恢复，客流增加。此时，商场对于会员制的理念要比以往更加坚定，对于新顾客要比以往更加珍惜。为了吸引留住每一位到店的新客，可重新设计新会员福利，放大会员招募激励政策，使新顾客入会时能够获得更加丰厚的回报，进而通过后续会员权益体系的层层策略，使之与商场不离不弃。

4 制定周密合理的复业计划

根据日本百货店的经验，疫情之后，商业复苏各业态开业顺序是：1.食品贩卖（超市）；2.一般商品（服装、鞋帽、珠宝、化妆品等）；3.餐饮；4.功能型业态。目前疫情尚未解除，商场在符合防控要求的前提下，要把握好消费复苏的节奏变化，有步骤的恢复各业态经营。食品、餐饮在初期会出现报复性的消费增长，大多数百货店、购物中心内的超市在疫情期间一直坚守经营，保障民生基本供应，但随着疫情缓解，满足刚需的超市更要关注到消费者对品质生活的更高需求。杭州大厦开业第一天，超市中顾客“盯牢”的日常食物从蔬菜、油米转移，澳洲牛肉成了当天的销量第一位。餐饮业态在开业初期，主要以饮品、外卖为主，人气奶茶、咖啡的热卖有助于带动年轻人的消费，堂食恢复还有待时日。对于服装、鞋帽、珠宝、化妆品等零售业态的恢复经营，招商业务部门一定要提前行动，对现有商户进行摸底，了解品牌商中是否存在复业困难和闭店风险，做好候补品牌商户的填补应对预案。影院、娱乐、培训等功能性业态具有一定的人群聚集性，要根据疫情缓解程度适时重张，这样也可以降低运营消耗。

5 利用好商品换季销售时机

由于疫情爆发时间恰逢春节，很多商家都囤积了大量节日性产品、礼盒，还有一些应季性商品，恢复开业后，如何消化这些过季产品是商家需要考虑的问题。阳春三月正值服饰鞋帽类商品换季，又迎来消费回暖，商场要利用好这一换季销售时机，制定有力度的促销计划，组织好有特色的新品货源，打出有吸引力的营销概念，利用线上线下进行联动，只要抓好消费释放的初期效应，就可能创出第一波消费高峰。杭州大厦开业首日，化妆品牌CPB一款价值1180元/盒的集中护理组面膜卖脱销，5小时内售出40套。

6 继续发挥线上营销优势

疫情期间，百货店、购物中心联动商户积极开拓“无接触销售”，利用微信群营销、直播带货，小程序商城、APP等线上购物渠道，开辟线上销售“新天地”。复业之后，特别是在初期，这些手段仍可以成为门店将线上营销引流到线下的常规操作。对于像名表等高值贵重商品，以及穿戴类商品，很多消费者更倾向于线上看货，了解细节，到店购买。2月20日，杭州大厦最高客单价成交的就是一笔名表生意，成交额超过35万元。此外，疫情期间建立的各种微信购物群仍可以继续发挥社群营销作用。

7 协同商户彼此借力

疫情期间很多商场和商户之间携手抗疫，复业之后，更需要商场联合品牌商户协同发力，激活卖场。商场和商户之间要充分共享消费大数据及会员信息，精准分析消费者喜好以及需求，预判其中的变化趋势，及时进行货品调整。初期，尚不适宜举办线下聚集性营销活动，商场可以更多借助线上平台，进行品牌展示推广，加大品牌曝光度，商户方面要积极调动资源，提供有力度的活动政策和优势产品。

8 综合防疫重中之重

疫情尚未解除，防疫仍是首要重任。已发生的多起商场聚集性疫情的严重后果时刻警示着商场综合防疫的严峻性。重新开门迎客，商场防疫更要严防死守，严格执行零售企业经营服务防疫指南，一方面做好自身员工和商户员工的排查与防护，另一方面确保顾客和卖场安全，除要求顾客佩戴口罩，并接受体温检测外，还应做到减少出入口，定时对公共区设施及空间（各接触面）进行循环持续性消毒，加大电梯轿厢、卫生间、扶手带等重点高危区域消毒频次；保证洗手设施运行正常；最大限度地进行通风换气，使卖场环境达到最优化，营造健康安全的消费空间。

春暖花开之际，百货店、购物中心终于按下重启键，期待明媚春光中，迎来活力焕发的消费新潮。