4月10日，被称为“新华直播一哥”的北京物美集团购物中心事业部总经理兼新华百货总经理李存孝做客中百协会线上零售公开课，以直播亲历经验，分享了如何发挥商场的信誉度、品牌品质、会员忠诚度进行直播带货，开拓商场“云”销售，实现零售变革。以下为李总分享主要内容：
疫情下的“宅生活”，是对人们接受新生活方式的一种无奈 一次尝试，也是对“宅经济”如何变得更加成熟的一次考验，更是消费者消费行为、消费观念的一次改变，过往经验中一些引流的业态变成限流，聚集人流的常规促销停滞不前，销售收入跌到冰点，无接触配送成为人们生活的主旋律，这种情况下，促使购物中心、百货店管理者从四方面重新思考。2月中旬，物美·新街口广场(新华百货)作为一个有着14年历史的百货商场，为了保障疫情期间商户正常运营，开始尝试一系列线上渠道的开拓，促进商场向线上销售转型改造。联动商户开拓线上购物渠道，通过抖音、微信群、公众号等方式进行宣传，以多点POP店、微信商城作为平台支撑，最终线下履约。各楼层的经理也变成微信群主，利用数字化新零售开辟线上“新战场”。在商场内专设“新华直播间”，专供品牌导购日常在线上带货使用，同时配备播录专业工具等相应设备，请专业人士进行直播辅导培训。
2月15日，北京物美购物中心管理团队决定全面铺开线上业务。通过三种线上销售的形式实现成交：1、加客服的微信。2、进秒杀群。3、在直播平台“新华直播间”和“新华 V商城”直接购买。截至目前，新华百货有180家品牌专柜，其中100%都开通线上业务。线上业务的定位是“要做增量”，将线上业务的发展划分为三个阶段，分别实现销售占比的10%、20%、 40%。未来理想的状态是，线上业务将占到整个商场40%的业绩。供求关系发生变化，线上线下一体化的合约模式也要随之而变，拥有线上线下结合的品牌将成为商场招商的标准之一，未来商场进行改造转型，“直播间”的设置也是标配之一。“新华直播间”从2月15日搭建以来，一共进行了100多场的直播，共有180多个品牌参与，达到3w的访问量，后台数据显示，直播中关注女性占比70%，男性占比30%，年龄≤23岁的接近25%，年龄36-41岁的占比为25%。物美新街口广场（新华百货）组织发起的“我搭台，你唱戏”、“从直播到联播”的平台营销活动中，统一规划布置平台元素，邀请近百位店长走进“新华直播间”，做到24 小时云营业，人人都是直播员，人人都做带货官，发挥综合化优势，把分散直播打造为集约化的系列联播秀场，提高点击、吸客和转化效率。
做好直播，新华百货努力实现“商品通，会员通，服务通”选品方面：第一、在卖场选择物美价廉的商品，在此基础上与供应商进行“新华直播间”福利价格方面的沟通，在沟通最终价格的同时要求供应商在库存方面的全力倾斜，在直播间线上秒杀的款库存一定是优先供给“新华直播间”线上商城的；第二、与新华会员喜爱的品牌直接沟通，要求品牌方直接调配有充足库存的“新华直播间”福利商品，并给消费者提供最优价格。同时关注商品的性价比与质量。打通会员方面：搭建直播大舞台“新华直播间”的目的之一就是打通会员，实现商场与品牌会员共享，实现双赢。目前，物美·新街口广场（新华百货）的微信电子会员人数已达14万人，各直播平台圈粉千人，直播期间最高观看人数达万人，电子会员和直播观看人数比疫情前分别增长了35%和220%。营销方面：利用商场小程序，进入品牌，生成自己推荐海报，裂变营销。宣推方面：通过公众号+微信群+直播平台+朋友圈的方式快速裂变传播，辅之以微信商城线上下单，品牌专柜线下履约的方式实现完整的交易闭环，人人都成为营销员。激励方面：结合导购，品牌商出台激励政策，制定奖励制度，从抖音小视频点赞量，直播带货量、点赞量、观看量等多维度设置激励政策。经过疫情期间的线上化运营，考核逻辑已经变化，之前是单纯考核品牌销售额和毛利，现在增加线上销售额的考核维度。疫情下为自救，商场搭上了“直播经济”快车，拥抱互联网，实现云营业，让消费者足不出户也可以“云逛街”，在线上实现交易。一是在”新华直播间“平台上展示线下商品，在线上加大利用互联网技术，利用数字化技术全面覆盖。二是在“新华直播间”服务好线下销售，真正了解消费者的消费习惯和消费行为，对未来精准营销做出有效预判。下一步将研究如何在“新华直播间”直播中发挥购物中心，百货商场自身的优势，如何为线上的消费者带来线下购物的体验感。以商场，品牌方和网红主播，打造 ”新华直播间“的“锵锵三人行”计划是新华百货的下一步直播工作重点。“云专店”是指对于实体卖场里没有的品牌和已撤柜品牌，在小程序商城进行特有的“线上”合作，增加线上销售，丰富线上品牌与品类，打造多元化线上商城。推出看新华直播，享千元礼金！顾客在看直播的同时，将有机会领取礼金券。线上线下双管齐下，实现门店引流，顾客线上领券，线下到店消费享受优惠。
