导读：作为曾风靡京城的“四大百货”之一，东安市场见证了北京城现代商业历史的变迁，但与此同时，也在一定程度上受“老字号”标签所限，难以跟上消费迭代的步伐。在老牌商场纷纷开启变革的浪潮之下，东安市场也迈进了传统百货商超转型升级的大军之中。

撰文 | 王跃霞

编辑 | 胡一刀

“老字号也疯狂，东安市场闭店出清。”

这张古色古香的宣传海报，张贴在北京王府井大街东安市场的门头，海报传达出两条重要信息：“东安市场要闭店升级改造，闭店前全场以1折起的底价清仓。”

作为曾风靡京城的“四大百货”（东安市场、王府井百货、西单商场、隆福大厦）之一，东安市场见证了北京城现代商业历史的变迁，成为王府井大街乃至北京的名片与窗口，但与此同时，东安市场也在一定程度上受“老字号”标签所限，难以跟上消费迭代的步伐。

在老牌商场纷纷开启变革的浪潮之下，东安市场也迈进了传统百货商超转型升级的大军之中。

转型的方向在东安市场的发展规划中已经探讨了很长时间。几年前，东安市场就曾公开表示要为老字号品牌注入新活力。但由于东安市场历史悠久，目标客群相对固定，改造战线也拉得较长。“整体筹划方案酝酿了很多版，每一版都是在对上一版否定的基础上提出了一些新想法。”东安市场总经理胡绮年对龙商网&超市周刊说。

在团队内部的精细化打磨之下，最终改造方案终于成型，并将在今年底开始实施。相比此前多个调整方案，这一次的转型更为彻底，堪称东安市场22年来规模最大的自我变革。此次升级，东安市场计划今年年底正式闭店改造，预计2021年国庆开门迎客。

117岁的东安市场正在做涅槃前最后的准备。

01

迟暮

出清中的东安市场变得格外热闹起来。

上午10点刚开门营业，消费者就纷至沓来，卖场内人流涌动，推销声、问价声交织在略显陈旧的卖场内。

印有“打折、清仓”的促销海报在卖场内随处可见，海报上“1折、2折、99元起”等大字时刻提醒着消费者“实惠、划算”，与卖场内抢购热闹的氛围交相辉映，给王府井大街增添了几分不同往常的热度。

这家百年老店总面积约1万平方米，与现代化商场比起来略显局促，整个卖场共有4层，包括地上3层、地下1层。其中一层以黄金珠宝、饰品腕表、女鞋箱包为主，二层主要为女装、童装，三层为男装与箱包，地下一层为运动品牌与家居床品。

从商品来看，进驻卖场的大多数品牌具有一定“年代感”，这些品牌的目标客群为中年以上消费群体，受年轻人青睐的时尚品牌不多。

卖场布局较为传统，龙商网&超市周刊观察到，东安市场仍沿用早前百货店惯用专柜陈列的传统模式，一眼望去，卖场规矩有余，灵动不足，在一定的空间内填满品牌，是传统百货店追求“坪效”的一种体现，但在新消费环境下，这一布局不仅难以为卖场带去更多效益，还会削弱消费者的体验感。

无论是品类结构还是卖场布局，都能从中看出一点：“年迈”的东安市场在吸引年轻消费上显得力不从心了，卖场内的消费群主要为中老年人群更印证了这一点。

站在北京apm商场与东安市场交界处，感受更为强烈。一边通道宽阔、色调明亮；一边空间局促，色调略暗；一边是时尚的店面形象，一边是传统的展台与货架；一边是年轻人涌动，一边是中老年选购。在apm的映衬下，东安市场显得有些落寞。

但高光时刻的东安市场，并不是这样一种光景。

“百年前的东安市场，是年轻人的购物天堂，汇集着老北平最时髦的一群人，在这里喝咖啡、吃西餐、买穿戴。”胡绮年向龙商网&超市周刊介绍。

“而东安市场现在要做的，就是把年轻的消费者重新吸引回来”。

02

新生

重返年轻，成为东安市场在新消费时代下的新命题。

而东安市场背靠的王府井大街，日益变得更加时尚、潮流、国际、个性，如何在一众选手中脱颖而出，是东安市场面临的重要挑战。

在这种形势下，东安市场制定核心战略以寻求破局点，即“国际品牌买手制百货+时尚主题街区”。

这可以理解为商品体系与服务场景的重构。

“买手制百货”是东安市场在转型中的利器，这一概念并不陌生，在传统卖场式微、百货业纷纷转型升级的大环境下，主打“直采与自营”模式的买手制百货不仅能在同质化竞争下树立差异化竞争壁垒，还能在议价权与毛利空间上掌握主动性。

这可以视为东安市场在此次转型中的底层逻辑：打破传统百货采购与选品模式，从联营转向自营，从被动走向主动。在此基础上，东安市场新定位下的“潮流”、“网红”、“小众”等差异化元素才有可谈之处。

买手制百货虽好，进入门槛却很高。龙商网&超市周刊了解到，目前买手制百货在中国的发展情况不太理想，除整体市场不太成熟外，对企业的要求也很高，包括企业规模、资金能力、买手水平、团队搭建等方面。

举个例子，在买手制的模式中，买手是一个非常关键的角色，他们往返世界各地、关注最新信息，敏锐洞察消费需求。买手的眼光在一定程度上决定着商品在门店的畅销度，而这么一支眼光犀利的买手团队，对于中国绝大多数企业来说培养难度很大。

在这点上，胡绮年向龙商网&超市周刊表示不用过多担心。东安市场背后的王府井集团资源丰厚，在资金、技术、团队上都会向东安市场输送，而对于买手制可能会造成库存积压的问题，背靠大树的东安市场也可以在王府井集团多家门店的相互置换下得到解决。

为了配合买手制百货，东安市场提出了“时尚主题街区”的概念。“特色街区将设计一步一景的独特空间，从主题、景观小品、店铺风格等方面延伸，商场通过通透的玻璃幕墙与大街景色共融，突出时尚感、增加店内景象的曝光”。胡绮年向龙商网&超市周刊介绍，她同时也提到，改造后的东安市场将是潮酷时尚之地，将在北京众多百货店中独树一帜。

升级改造的起跑线虽高，但东安市场也面临着多重考验。

买手制百货虽能提升东安市场的选品优势，但商品面向终端消费者的销售与营运仍取决于东安市场自身。当市场由“人找货”向“货找人”转变后，商品、价格、服务、体验都是促成消费缺一不可重要因素。因此转变营运模式与服务体系、搭建新的人才考核机制将是东安市场未来的主要任务，只有解决团队与机制的问题才能避免走新瓶装旧酒的路子，而这并不是通过简单输送复制且一蹴而就的事。

胡绮年向龙商网&超市周刊提到，东安市场是王府井集团下第一家落地的买手制百货门店。这也意味着，若试水成功，王府井集团将会把买手制百货的成功经验应用复制到更多的项目中去。

在重返年轻的路上，东安市场任重道远。