采访时值深秋，纷黄的树叶装点了北京的大街小巷，驱车进入北京朝阳区，沿东三环主路往北行驶，两旁排列着的是一栋栋中心商务区的大厦，它们整齐有序地摩天林立，又不断向身后掠过，这里是北京与国际交往最活跃的焦点，车行其间，望得见高度，也感受得到速度。

燕莎友谊商城正矗立在亮马河与三环路的交汇之处。这条涓涓流淌的城市水系，陪伴着燕莎在商场沉浮三十年，由一条多受周边居民诟病的水沟，变成了如今风景宜人的亮马河国际风情水岸，串联起两岸的第三使馆区、高端酒店及商务写字楼、各色餐厅、个性市集，骑行或漫步在河岸，不时会有跑车从身边贴地划过，潮流、前卫、国际化的“朝阳特色”在这里充分显现。

得益于社交媒体的传播，亮马河今年在年轻人群体中迅速“蹿红”，而当下燕莎友谊商城与亮马河却鲜少产生互动，这一切都要从它的“出身”说起。1992年，改革开放的总设计师——邓小平同志南方谈话和党的十四大召开，让改革开放的春风从乡村吹向城市，这一年的6月30日，由北京友谊商业服务总公司与新加坡新诚集团有限公司合资经营的“燕莎友谊商城”开业，成为了中国第一家合资零售企业。建筑面积4万平方米，营业面积2.2万平方米的规模，使当时的燕莎友谊商城成为了中国面积最大的商场。

燕莎友谊商城副总经理和阳向笔者回忆起这一幕。曾在首都经济贸易大学任教的他，受小平同志“南方谈话”及全民下海热潮鼓舞，来到筹备中的燕莎友谊商城，这一干便是三十年。作为曾经的经济学老师，和阳紧缩双眉，探究事物背后的原因：“我们的物业方是北京燕莎中心，由北京友谊商业服务总公司和德国汉莎集团等中德股东合资成立，所以无论是燕莎友谊商城，还是属于同一物业体的凯宾斯基饭店，楼体风格都有德国建筑的特点——窗户小导致有一定封闭感，但是质量非常结实，这楼再用一百年没问题。”

燕莎中的“燕”取自北京旧称“燕京”中的一个字，也有说取自燕山山脉横北京西北之意；“莎”字取自德国汉莎航空公司，“燕莎”体现的就是中德企业合作。

燕莎友谊商城的三十年是一条典型的正态分布曲线，峰值出现在2011年。2012年开始，一向呈上扬势头的业绩曲线出现拐点，并在此后多年不可抑制地持续下滑。2020年，燕莎友谊商城首次出现亏损，直至今日，亏损数字仍呈现逐年增加趋势。

从顶峰跌落的直接原因是“中央八项规定”的出台。2012年12月4日，党的十八大通过了《十八届中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，明令限制“三公消费”等行为，这使一向服务于高收入客群的燕莎友谊商城感受到了明显抑制。“那时我们意识到了问题，但确实没有好好思考接下来如何解决这个危机。”和阳说。

所有零售企业都面临着同样的市场环境，人们却因此看到了燕莎商城的转型乏力、停滞不前。也正是在这样一个时期，北京的新商业体迅猛发展。从燕莎友谊商城出发，向东步行即可到达的SOLANA蓝色港湾成为了年轻人的聚集地，从室内到室外，一个个网红餐厅和潮流品牌成为吸客的强劲磁铁；向北仅需十余分钟车程的北京SKP，成功将杭州大厦“拉下马”，成为新任“中国店王”；国贸商城、世贸天阶、金融街购物中心……高端购物场在京城各处拔地而起，原来，就在不知不觉间，“奢侈”的头衔已从燕莎头顶开始易主。2012年之后的几年，燕莎友谊商城的表现似乎没变得绝对差，但“掉队”现象已经渐渐被人觉察，王冠已滑落。

北京商业竞争风起云涌的同时，顾客的消费习惯也发生着翻天覆地的变化，体验感成为实体店的核心卖点。然而对于这种变化的迎合，在燕莎友谊商城中难寻踪迹，这要追溯一个“遗留问题”。开业前期，为了避免同一物业体中出现不良竞争，北京燕莎中心、燕莎友谊商城、凯宾斯基饭店三方约定，“商城不做租赁经营、饭店不做商品经营”，约定写入合同条款，这无疑扼杀了燕莎商城引进百货零售以外的餐饮类商户来提升顾客体验的所有可能，与各类商品品牌的合作方式也严重受限。随着时间的推移，转型的难度也逐渐增加，而物业租金却在不断上涨。

管理人员及员工的老化是燕莎友谊商城面临的又一必然困境。一位商城人士告诉笔者：“十年前，我们和王府井集团都在九华山庄召开年度工作会。那一次，我看到王府井团队全部年轻化了，中层管理者只有三十几岁，那个活力就像燕莎在1992年的时候。新活力的焕发需要人员结构的更新，反观燕莎的会场内，中层管理者年龄都在五十岁上下。”近几年，燕莎友谊商城又迎来了创业初期员工大量自然退休的情况，而年轻员工的补充却跟不上，导致管理知识、技术更新滞后，创新乏力。

曾经的燕莎友谊商城因北京市政府特批的“自主进货”政策和“进出口”权限而拥有了掌握市场稀缺商品的能力，也同时享受了自主定价带来的高毛利。如今，开业初期90%经代销商品的局面已被联营合作而取代。商城再也管控不到品牌单品，曾经瞄准顾客需求的“枪”也就不在自己手中了。同时，虽然联营的经营模式使商城享受了品牌成长期间带来的利润，而当整体业绩下滑阶段，便显现出收益乏力的问题。面对如此局面，商城手中留住品牌供应商的砝码也所剩不多，收拢一盘符合目标顾客需求的品牌越来越困难，长期不能建立稳定的品牌组合。

和阳认为：“想要把一家商场塑造成经营者心中规划的样子，唯有自营。与三十年前不同，如今看来，这将是一个漫长且需要持之以恒的理想，但是得想办法去实现它，不能半路动摇或改变。做不轻易被模仿的事情，‘饭碗’才能端得住。”

于王府井集团与首商集团重组前夕到任燕莎友谊商城总经理的陶晓纲，向笔者描述了目前对于商城的下一步定位规划，即深挖周边高端住宅、酒店及商务写字楼客群，围绕“高端国际商务社区”展开谋划，但更多具象化措施仍需核算与考量。陶晓纲说：“燕莎友谊商城如今已到了必须改变的节点，而‘燕莎’二字的品牌价值仍然是我们手中金光灿灿的财富。”

英国足球明星贝克汉姆赴代言品牌专柜

世界足球先生罗纳尔多赴燕莎友谊商城购物

香港影星、“马爹利”形象大使叶童出席燕莎商城活动

如今的燕莎友谊商城与活力前卫的朝阳区显得有些“格格不入”，而曾几何时，它也曾让国内消费者有着与发达国家一样的视野。

九十年代初的北京市民中，广泛流传着一句关于“京城四大傻”的俗语：吃饭点龙虾，手上戴雷达，购物到燕莎，下班就回家。“咋舌的价格”和“非日常的商品”是燕莎友谊商城得以入选“四大傻”的原因。消费者调侃中的“傻”，可不是燕莎经营者的傻，而恰恰是燕莎经营特色最直观的体现，是对于“燕莎”品牌的褒奖。

1992年燕莎开业时，我国城镇单位职工平均月工资才刚刚攀升至200元，而商城内高档又娇气的进口商品都要以三四百元起步，上万元的商品也不在少数。时任全国人大常委会委员长的万里同志视察这里时，就曾拿起一双皮鞋端详着，笑着说：“我可买不起呀。”不少国内零售专家曾预测“开商场毕竟不是办展览，一时的火爆难抵一世的赔钱”，燕莎友谊商城用“三个月扭亏为盈、半年交易额达2.3亿”的业绩打破了外界的质疑，并将这份业绩保持了二十年。

为了不断挖掘高收入人群的消费需求，燕莎商城将品牌及商品的组合方向确定为了四个字——新、奇、专、真。燕莎友谊商城“出生”在市场经济的赛道上，与其他商场必须从北京市百货公司批发式进货的限制不同，燕莎可以在市场中自主挖掘、引进符合定位的商品，大到家具、工艺品，小到零食饮料，燕莎自主进货的经销及代销产品比例达90%以上，燕莎人的足迹也因此达到过对外贸易最前沿的广交会，涉足过自由繁荣的香港，到达了欧洲。

谈起曾经驻扎荷兰半年的经历，和阳从沙发上坐直了身板，声音也抑扬顿挫了起来。作为商城进出口部的一员，外派海外的和阳带着“两重”任务，一是出口为商城创造外汇收入，二是进口还未进入中国市场的海外商品。燕莎友谊商城是国内第一家以租赁形式经营的大型商场，燕莎与“中德血统”的北京燕莎中心约定以美元和马克为单位完成租金结算，面对高昂的租金，为了减少汇率兑换带来的资金损失，燕莎友谊商城在荷兰设立办事处，希望通过手中掌握的国内商品资源尽可能多地积累外汇收入，直接用于冲抵租金。然而“外贸生意”并非想象中的顺利，和阳一直记得自己站在港口码头上看着来自黑龙江的外贸公司缓缓打开货仓大门时内心的震动。“他们的仓库有十个足球场大小，红木家具、瓷器、丝绸、刺绣比比皆是，我们的实力没法比，但至少我们尝试过。”和阳说。尽管如此，他还是为从国内千辛万苦带去的几箱工艺品找到了荷兰买家。

出口受阻，进口的推进颇有起色，和阳把目标放在了荷兰邻国、拥有众多优质品牌的比利时，用低成本为燕莎商城引进了多个畅销品牌，一批批装满进口商品的货柜随货轮漂洋过海，在午夜被运进燕莎。谁能想到，如今在线上线下依然热卖的比利时金象巧克力，最初是以这样的方式进入中国市场。

除对进出口业务的尝试外，在燕莎的“全盛时期”，也曾对引入市内免税店而做出充分考量，虽后因成本、客层等因素而未能实现，但不难看出，企业效益好时，尝试的步伐总是轻盈的，而面对业绩下滑危机时，身负重担的燕莎商城却再难见曾经的勇敢。

和阳用“赢家通吃”形容燕莎商城曾经的辉煌。他说：“特殊时代和特殊的环境，造就了燕莎商城开业后没有竞争对手的局面，这就如同现在的SKP，因为它创造了一种先天优势，成为了外商品牌进入北京市场的首选地，这个红利会持续很长一段时间。”

采访中，我们走访了多位燕莎友谊商城的老员工，他们之中，有人一走出校门就进入燕莎工作，个人的职业生涯轨迹完全与燕莎的发展重合，对燕莎充满了深厚而忠诚的情感；也有人入职于燕莎友谊商城，后又辗转了多家新开门店，一路开疆辟土，开阔了眼界与见识；还有人是因工作需要，被燕莎友谊商城高薪聘用，在这里实现了职业生涯的又一春。

他们，无论是否生发于燕莎，也无论归途是否为燕莎，这些经历、阅历形形色色的人们，都认可同一个身份——“燕莎人”。

哪怕如今的燕莎商城经营状况举步维艰、难现昔日灿烂辉煌，他们不免担忧和埋怨，心里却始终非常认可自己是“燕莎人”，顺流或逆流都未曾动摇过这一份认同感。

“燕莎人”对他们而言，意味着光荣与梦想。

——现为北京燕莎奥莱党办主任兼总办主任，1992年入职燕莎友谊商城

孟少华第一次接受我们的采访，是在今年上半年的一篇关于北京燕莎奥莱的报道中。当时，孟少华带记者参观北京燕莎奥莱“中国第一家奥特莱斯”铜制地标，她屈膝蹲在地标旁，一边抚摸其上的纹理，一边讲述地标的由来，其朴实无华的谆谆深情令人动容。而在这次采访中，记者了解到，原来孟少华还是燕莎友谊商城的第一批员工。

孟少华从学校毕业后就来到燕莎友谊商城工作，用她自己的话说，就是“出了学校的门，就进了燕莎的门。”燕莎友谊商城是她的第一份工作，从此以后,她的人生就再没离开过“燕莎”二字。

在孟少华印象中，燕莎友谊商城的建筑是高贵典雅的巧克力城堡，灯光暖暖的，商品荟萃了国际国内名品品牌，高端精致、琳琅满目；燕莎友谊商城的高管和中层队伍商业经验丰富，员工队伍则学历高、素质高、年轻化。那时的燕莎友谊商城，可谓是商业文明的领先者，是一家将西方商业文明和管理经营与中国实际相结合的成功企业。

回忆起当初在一线销售的工作经历，孟少华说：“那时我在商城三层的女士世界套裙组做售货员，当时的燕莎已经率先采用了开架售货的形式，我们每天站柜台，接货、上货、售货，工作繁忙而充实，现在回想起来其实是很辛苦的，但当时年轻，并不觉得。因为上学时学的是服装设计，所以我比较注重给模特穿搭衣服，特别是当自己穿搭的服装被顾客买走后，心里还是小有成就感的。”

2002年，北京燕莎奥莱A座作为燕莎友谊商城的一家分店，在北京的东四环开业。2004年9月，孟少华从燕莎友谊商城提职到北京燕莎奥莱工作。据她回忆，那一批与她同去的人并不多，当时心里还是有点舍不得燕莎友谊商城。当时的北京刚刚经历了2003年非典，再加上北京燕莎奥莱的地理位置偏僻，办公环境就显得更为简陋，夏天外面下大雨、商场里下小雨，办公室甚至还有老鼠出没……

虽然条件艰苦，但孟少华认为，当时中国的奥莱业态尚处于起步阶段，大有可为，在北京燕莎奥莱她能学到很多新的东西，再多困难都无法阻挡她那颗喜欢变化、追求新事物和新挑战的心。

2006年当北京燕莎奥莱向哈尔滨奥莱输出管理团队的时候，孟少华再次报名，带着“大红花”踏上了北上哈尔滨之路，感到光荣、自豪！

——现为新燕莎商业公司信息部部长，1991年入职燕莎友谊商城

与大多数一出校门就进入燕莎工作的青年学生不同，王万鹏到燕莎友谊商城工作时已经28岁了。在这之前，他在位于三元桥附近的北京显像管厂从事计算机相关工作。

机缘巧合下，王万鹏得知了燕莎友谊商城招工的消息，对于其中外合资的身份既好奇又向往，便毅然决然地离开了熟悉的工厂，奔赴才刚刚诞生的燕莎友谊商城。现在回头去看，这无疑是王万鹏职业生涯里“最重要的决定”。

那时的北京现代商业才刚起步，在大多数商场还依靠营业员手打算盘或敲计算器来手工收款的时候，意识超前的燕莎友谊商城就花重金从国外进口了一批昂贵的收款机。为了用好这批收款机，燕莎商城与中科院计算机研究所合作，还安排王万鹏和同事们前往欧美国家学习，使他们成为了首都商业信息化管理的先行者。他们也不负众望，创新设计出了燕莎友谊商城CRM会员积分系统，用来管理、维系和回馈VIP会员，这在当时是绝无仅有的，完备而实用的会员体系在三十年后的今天依然沿用。从中也不难看出，当时的燕莎友谊商城，绝不仅仅是高档奢华，更有着超前的意识和敢为人先的魄力。

原燕莎友谊商城总经理万文英接待世界妇女大会代表

原燕莎友谊商城总经理万文英出席中国零售商大会

“燕莎成功的关键就在于‘超前’，这三十年来，燕莎一直都在吃‘超前’的红利。”王万鹏这样认为。超前的意识来源于意识超前的领军人，在王万鹏看来，这位超前的领军人就是燕莎友谊商城的第三任总经理万文英，她也是公认的“中国奥特莱斯之母”。

“她是一个非常有想法的人，敢想、敢干、有眼光。早在三十年前，她就提出了燕莎的三驾马车——燕莎友谊商城、奥特莱斯和精品超市，如今前两个都已经实现并取得了成功。”

——现任职于王府井集团工会，1992年入职燕莎友谊商城

燕莎商城筹备期间，在“高端商城”“全国最大”“合资企业”等关键词的加持下，2000个岗位的招聘启示一经发布，迅速吸引了1.72万名求职者的报名，无论是对口商校学生还是社会求职者，从外貌到气质，从身高到学历，燕莎对应聘者的甄选严格。就这样，明显比北京其他百货商场营业员更为青春靓丽的姑娘、小伙儿成为了燕莎商城的员工。

陈育青便是这其中的一员，在录取当天就投入到商城筹备工作，连续到第三天才回家。“记得当时是6月份，天气开始转暖了，大家连轴转不休息，累了就把包装箱打开，就地休息一会儿。”陈育青说：“那个时候年轻，精力特别旺盛，总感觉有使不完的劲儿。而且大家的心气都特别高，对燕莎商城充满了自豪感。”

广播员的面试过程相当严苛，不仅要具备较好的播音主持水平，对英语的要求也很高。“我印象特别深的就是，面试中拿给我一张英文的燕莎宣传册，要求当场就要念出来。”

正式开业后，陈育青的工作不仅是为顾客和广大员工播报消息，她还是燕莎商城的活动主持人，主持了历年的厂商联谊晚宴、燕莎卡友专场晚会、店庆仪式庆典等活动，见证了燕莎商城的每一个高光时刻。“每次主持大型活动，我都会穿着旗袍或者礼服出席。由于我平常很少打扮自己，同事们只要看到我化了妆、换了衣服，就知道又要举办大活动了。”

最令她印象深刻是的燕莎商城的12周年庆。“按照农历，12年一个轮回，特别有纪念意义。我记得活动是在昆仑饭店举办的，员工们自己表演文艺节目，全场氛围其乐融融，非常提振士气。”

2008年，北京燕莎奥莱脱离燕莎商城这个母体，独立开展经营工作。陈育青作为燕莎商城派出的40人团队成员之一，调入北京燕莎奥莱工作。之后的十几年里，随着企业多次重组，陈育青不断变换着单位，现在是王府井集团工会的一员。

虽然人不在燕莎，燕莎却依然流传着她的传说。现在的燕莎友谊商城，早迎宾和晚送宾的解说词依然是当年陈育青录制的版本。

——现为燕莎友谊商城党办主管，1992年入职燕莎友谊商城

与上述“燕莎人”四处辗转的工作经历相比，入职燕莎友谊商城三十年的申众杰，职业生涯就单一了许多。自1992年开业至今，他一直在燕莎友谊商城工作。也正因此，他对燕莎商城充满了依恋，更多了一份唏嘘，一丝担忧。作为燕莎最早的一批员工，他期盼着企业能够重回巅峰。

采访过程中，记者还偶遇了几位燕莎友谊商城的老员工。他们回忆起郝树仁、万文英这一批燕莎友谊商城的老领导，乃至后来的新生代管理者身上，有两个显著的特点：一是燕莎商城的核心理念——执至精专，追求卓越，就是针对一件事反复衡量，一旦决定去做，就要做到同行业最好，最能让客户和消费者满意；二是意识超前，敢为人先，无论是燕莎友谊商城、北京燕莎奥莱乃至后来发展势头强劲的金源新燕莎MALL，当十几年、二十几年过去，这些企业或在当时或在当下没有落后于时代，由此可以反推出，当年它们创立之时，是何等开同行业先河的创新之举。正是“燕莎人”追求卓越和敢为人先的个性，成就了当年辉煌的燕莎友谊商城。

走出燕莎商城时天色已晚，亮马河畔亮起了柔美的氛围灯光，结束了一整天工作的人们行色匆匆地穿过燕莎的门前广场未做停留，迅速消失在不远处的亮马桥地铁口。每年的6月30日，燕莎友谊商城都在这广场上升起鲜艳的五星红旗。迄今，已经整整度过了30年。这里曾经创造过北京商业的许多传奇，留下了那么多生动、有趣、感人的故事。

新时代的中国，创新、创造的滚滚大潮冲刷着传统的零售业，线上已经不是单一的线上，正在汹涌冲击着线下，实现着线上与线下的崭新融合。传统的线下实体零售中，依然有着超级领先者，摆脱集体消费的执念，而去迎接个性消费的浪潮，高端依然处于高端。

曾经开辟了王府井集团全国连锁布局的一位老领导曾经说过：狭路相逢勇者胜！在困难面前，最需要的就是“亮剑”精神，任何道路都是在不屈的意志引领下开辟出来的。

北京商业的重组步伐，为王府井集团带来了诸如“燕莎”这样难得的高端品牌，无不期待着它破茧化蝶，浴火重生。

（文/翟烁 王晓宇 图片提供/申众杰 孟少华 陈育青）

本期编辑：王晓宇 翟烁

封面制作：李萌