2024年，全球的奢侈品消费普遍增长乏力，中国市场更是出现了少有的下滑局面。据研究机构贝恩公司的报告，2024年中国奢侈品市场销售额预计同比下滑20%，为2011年以来最大降幅。这一跌幅使市场规模回落至接近2020年水平，终结了疫情后几年的快速增长。
从终端渠道看，奢侈品占比较大的一些高端商场的销售也出现了增速放缓，甚至增速下降的情况。
中国百货商业协会深入剖析了奢侈品销售下滑的现象和原因，并提出高端商场的应对策略。
近期，路威酩轩LVMH集团发布了2024年财报，期内集团营业收入为847亿欧元，同比下跌2%，有机增长为1%。其中，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。包括中国的在内的日本以外亚洲地区——LVMH的最大海外市场，2024年有机营收负增长，除了下降6%的一季度以外，其他三个季度的降幅都超过10%。菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）公布了截至12月31日的2024财年初步业绩：2024财年综合营收计10.35亿欧元，按不变汇率计算的营收下滑8.2%。净销售额亦呈现下降趋势，年同比下滑9.8%，净销售额为10.09亿欧元。 意大利奢侈品集团Zegna发布2024财年业绩报告，集团全年收入同比增长2.2%至19.4亿欧元，但有机收入下滑1.9%，第四季度收入增长3.3%至5.89亿欧元。尽管核心品牌Zegna的直营零售渠道表现强劲，但中国市场收入同比暴跌14.5%至5.09亿欧元，成为集团全球市场中唯一负增长区域。卡地亚母公司瑞士历峰集团在1月16日发布2024/25财年第三财季业绩快报。截至2024年12月31日的三个月内，该公司在全球市场销售额按固定汇率计算同比增长10%至62亿欧元。其中，亚太地区以外的其他地区市场均实现销售额同比双位数增长。而亚太地区销售额同比下滑7%，主要受中国大陆、香港特区和澳门特区销售总额同比下跌18%的拖累。在更早发布的2024财年（目前为2025财年）业绩中，集团销售额实现了3%的增长，达到206亿欧元。雅诗兰黛集团于2月4日公布的2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告显示，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至40.04亿美元（约合人民币290.34亿元），净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42亿元）。雅诗兰黛2025财年第一季度业绩显示，其净销售额为33.6亿美元，同比下降了4%，净亏损1.56亿美元，其中亚太市场的净销售额跌幅最大，下滑11%至9.44亿美元。资生堂集团2024财年前九个月的业绩显示，其净销售额同比下滑3%至7228亿日元，核心经营利润更是下降了26%至274亿日元。在中国市场，资生堂前九个月的销售额同比下滑了8%。欧莱雅集团2024财年前三季度的销售额同比增长了6%，达到324.0亿欧元，但中国市场的表现也与其他巨头们一样出现下滑，前九个月的销售额同比下降个位数。 古驰Gucci2024年上半年营收40.85亿欧元，同比大跌20%，其中二季度营收20.06亿欧元，同比大跌19%，上半年营业利润则近乎腰斩。金银珠宝企业中，周大福2024财年上半年实现营业收入394.08亿港元，同比下滑20.4%；实现归母净利润25.30亿港元，同比下跌44.4%；六福集团实现营业收入54.49亿港元，同比减少27.2%；周生生实现营收同比下降13%至113.13亿港元，净利润同比下降36%至5.26亿港元。业绩的压力也让许多黄金珠宝品牌缩减门店数量，周大福在内地市场净关闭239家门店，六福集团在全球净减少175间店铺，周生生则在2024年上半年净关店47家。贝恩公司认为，2024年中国奢侈品市场销售额预计同比下滑20%，是一个比较大的幅度，而且波及了所有奢侈品品类，且以珠宝和腕表品类表现最差。可以说过去中国奢侈品市场的超高速增长阶段已经结束了。
奢侈品销售下滑可以简单归因于经济增长压力较大，传导到个人消费乏力的原因，系统分析，可能包括以下六个原因。
1、经济发展的影响
疫情之后，全球经济普遍疲软。中国经济近两年更是面对外部压力加大、内部困难增多的复杂形势。尽管近两年国内生产总值GDP同比增长都保持在5%以上，但就个体而言，普遍有收入预期不理想，支出上尽量精打细算的情况。在消费端，整体上就体现为需求疲软或消费不足。
2、生活方式的改变
消费者的生活方式和消费习惯正在发生重大变化，特别是富裕阶层，从过去关注商品品牌，倾向奢侈品消费转向多元化消费，如在户外、旅行、娱乐等体验和情绪类消费上花费更多。消费者的消费选择越来越多样化，越来越多地偏好体验型的消费，支出篮子里的比例发生变化。根据国家统计局的数字，2024年，服务零售额比上年增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点。
3、消费观念的转型
相关调查显示，当前的消费者，尤其是Z世代，对于产品价值的认知层面，存在两级分化的现象－－或是追求市场价值稳定的顶级奢侈品，或是追求高质价比，即兼顾性价比和实用性的产品，而后者（即价值消费者）的比例在明显扩大。尼尔森的研究认为，在过去一年，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性。因此，对于那些价格过高，实用性较差的奢侈品，其销售必然受到影响。
4、自主品牌的崛起
国货国潮等自主品牌的崛起是这几年消费的热点，其中不乏一些品牌在高端消费领域占据一席之地，抢占了原有属于欧美奢侈品的市场份额。例如，老铺黄金2024上半年销售额同比增长148.5%至35.2亿元，净利润同比暴增198.8%至5.88亿元，同店收入增长率约为104.2%。2024年上半年，毛戈平实现营收19.72亿元，同比增长41%，2024年12月10日，毛戈平在港交所上市，所到资本市场的认可。珀莱雅在截至2024年9 月底的九个月内，营业收入为 69.66 亿元，同比增长 32.72%；归属于上市公司股东的净利润 9.99 亿元，同比增长 33.95%。
5、消费地点的改变
随着出境完全放开，中国消费者的海外消费快速增长。LVMH在日本以外亚洲地区的销售连续三个季度都出现下降，但其认为，中国顾客赴日本和欧洲的消费增长强劲，即中国游客的海外消费还强劲支持了LVMH的业绩。《2024年中国奢侈品市场报告》认为，价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。因为日元对人民币汇率的原因，日本市场的奢侈品对价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。同时，代购也出现增长的势头。
6、二手市场的发展
全球看，2023年贝恩估计，二手奢侈品市场将创造450亿欧元的收入，是2019年的1.7倍，占到了奢侈品总消费的10%以上。在中国市场，据《2023年循环时尚产业趋势报告》显示，中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元，预计2025年市场将达到384亿元规模，2030年或将超千亿元。在过去的春节假期，国内的二手奢侈品平台，都出现了订单大幅上涨的情况。
奢侈品销售下滑，对于高端商场的影响肯定是比较大的，对于时尚品质百货的影响也不可小视，因为这些奢侈品是其重要的引流和形象品类。商场的应对，根本上还依赖于经济形势的好转，包括股市的回升，落到消费者可支配收入的提升。具体而言，可以考虑以下五方面的措施。 对于一些销售持续下滑，引流效果不佳，甚至商场还要为其负担很多成本的品牌，考虑进行汰换，适当增加自主品牌。高化一般是高端商场的重要品类，以前一层几十个品牌，国内品牌屈指可数，随着国货崛起，可以相应进行品牌调整。老佛爷百货中国区首席执行官Nicolas Morineaux就曾表示，看到中国品牌的销售量不断上升，老佛爷百货已将部分购买预算，用于这些含有中国基因的品牌。 顾客到店消费是一个全链条的过程，商品的品牌力固然重要，整个链条的其它相关触点、环节也至关重要。特别是奢侈品消费者，除了关注商品，还对商场的环境、服务的品质要求较高。因此，从店铺的装修环境、销售人员的专业素养，到售后的维修保养、退换货政策等，每一个环节都成为消费者衡量品牌价值的重要因素。商场也可以增加艺术展览或沉浸式体验区，多角度提升品牌形象和价值。 根据中国百货商业协会的统计，会员消费占百货和购物中心总销售额的比例平均超过60%，其中，高端会员（黑金、超级VIP等）虽然数量不多，但客单价高，贡献很大，服务好他们，就是抓住了消费的龙头。可以向高端会员提供私人专属导购服务，增加他们的专属福利和积分额度，提升高端会员的忠诚度。 数字化是零售转型创新的重要方向，它将服务的链条既向前延伸，可以提前触达消费者，又向后拓展，在售后服务等方面进一步加强和顾客的链接。对于客单价较高的顾客，他的选购一般是比较慎重的，可能会有提前搜素、比价、了解其它顾客评论的过程，线上营销就发挥了作用，同时也对便利售后服务、扩大售后宣传有很大帮助。 研究认为，基于中国经济仍有较大的增长空间，消费者品质消费能力仍将进一不提升，同时奢侈品在整个中国市场中的渗透率还是比较低的，从长期来看，无论是整体中国市场的人口结构的变化，还是下沉城市的发展等，对于奢侈品品牌而言都是非常大的机会。但同时，价值消费、境外分流、竞争分流等因素，也会限制奢侈品消费的增速。零售商只有因势利导，不断创新服务能力，才能在竞争中取胜。
