作为品牌和折扣的集大成者，奥莱业态一直被视为具有抗周期性强的特点。但梳理近两年的行业成绩单，销售规模增速和新增项目都在放缓的该业态正显现出一些新动向。这也不由得引发我们要问一问—— 

当前奥莱发展是啥情况？

在整体业态呈现增长持续放缓态势的同时，集团企业业绩普遍提升。如2024年，王府井奥莱营收达到22.72亿元，同比增长6.14%，奥莱业态营收占集团的比例稳步提高，达18.73%，比2022年提高超5个百分点，比2020年时占9.1%提高了一倍。百联奥莱2024年营收达到15.17亿元，占集团总营收5.5%，比2020年的占比增长近一倍，毛利率达78.06%，比2022年提高6个百分点。

在集中化的趋势下，奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价格比拼，而是面临品牌、体验、环境、智能等多方面的压力。因此，有的项目因经营不善，出现销量下滑、品牌撤店，甚至以闭店收场。

在渠道布局继续下沉方面，从市场竞争格局来看，一二线城市的奥莱市场已趋近饱和。如北京、上海已开业奥莱超过10家，在苏州实力强劲的项目纷纷扎根，西安、长沙、武汉等城市也出现5～7家奥莱同台竞争的局面。

根据中国百货商业协会的统计，2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三四线城市，占比接近一半。2024年新开业的12家奥莱中，有5家在三四线城市，占比接近一半。

2024年三、四线奥莱项目拓展情况

来源：中国百货商业协会公开资料整理

白皮书认为，随着一二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩，很多新项目转向三四线城市，主要基于五个原因：一是下沉市场中等收入群体快速扩大，且受经济增长放缓的影响相对小，消费力或购买力提高；二是品牌意识和需求不断增长，奥特菜斯提供的大牌折扣商品，恰好满足了其追求高性价比的消费心理；三是下沉市场居民生活节奏相对慢，有更多闲暇时间用于线下消费，奥莱集购物、休闲、娱乐为一体，成为购物休闲好去处；四是下沉市场在人工成本和租金价格方面的运营成本低于一二线城市，有助于企业提升利润空间，保障项目的可持续发展；五是地方商务部门有招商需求，想把消费需求尽可能留在本地，在拿地、用工等方面给予支持。

奥莱面临的问题挑战有哪些？

“奥莱行业在快速发展的同时，也面临一些问题与挑战，包括奢侈品销售增长放缓、多重分流压力、招商难度大、运营负担重、转型压力大等。”中国百货商业协会执行会长兼秘书长杨青松如是说。

在多重分流压力加大方面，出境分流、同业分流、异业分流都让奥莱业态面临发展压力。

相比其他零售业态，奥莱的本质特点是“大品牌+小价格”，决定了它不是靠大规模取胜的业态。存量的奥莱项目，一方面要争夺有限的品牌商资源，一方面还要争夺越来越追求价值消费的消费者。

同时，目前绝大多数奢侈品品牌都已建立了自己的电商渠道，天猫、京东、唯品会等平台也在不断发力线上奢品折扣。除了线上，2024年海口海关共监管海南离岛免税购物金额309.4亿元，购物人数568.3万人次，购物件数3308.2万件，相当于约20个中等规模奥莱的年销售额。另外，百货业态、专业专卖业态的部分商品增加折扣力度，在促销旺季，一些单品的折扣力度甚至与奥莱店相近。

在品牌招商难度提高方面，当前除一些头部奥莱项目外，大部分新开项目面临较大招商压力，特别是下沉市场中的单体和小型奥莱项目。存量项目在改造升级中，也存在品牌更新替换大难题。

一是招不进来，受品牌布局策略的影响，知名品牌在某一地区的地域布局、数量规模往往有比较清晰和确定的安排，有时在同一区域内，不同奥莱项目出现争夺品牌的情况。同时，在全渠道模式下，很多品牌对线下拓展持谨慎的态度。二是招商同质化，许多奥莱项目在品牌组合、商品种类等方面缺乏差异化，项目缺乏特色，项目间的竞争也比较直接。三是招商成本上升，特别是知名品牌，要求扣率或租金越来越低，甚至还有些装修、免租期限方面的要求。

在运营管理负担加重方面，总体上，现有奥莱项目的运营存在两极分化的现象，有的客流不断提升，坪效持续创新高；但大部分面临较大的运营压力，为提高最终财务指标，运营的难度比较大。

主要困难体现在，一是客群定位难，奥莱项目辐射范围较大，项目定位不容易把握，且即使有明确定位，还要有相应的品牌组合来保障；二是顾客需求提升，消费者对购物环境的要求越来越高，个性化需求越来越突出；三是营销推广难、费用高，既要有较好的人力资源，又要有一定的市场营销费用；四是物业成本和人力成本提升，随着行业的快速发展和竞争的加剧，对专业和创新型人才的需求更为迫切，而奥莱人才的储备相对较少，难以满足项目需求。

奥莱业态发展向何方？

白皮书显示，在全方位扩大国内需求，大力提振消费的政策指引下，随着价值消费群体扩大、下沉市场潜力释放、出口转内销渠道承接和存量商业转型等机遇释放，奥莱业态正呈现出从规模扩张到追求效率、从百花齐放到头部优势、从单一渠道到全渠道、从名品折扣到体验革命、从零售渠道到资产标的发展新趋势。

从发达国家的发展规律来看，零售业各业态发展必然会经过的三个阶段：早期的规模化，企业的主要目标是增加门店，扩大销售规模；中期的差异化，市场趋于饱和，企业通过更精准定位维护自己的市场，如奥莱业态按不同定位有奢品奥莱、精品奥莱、时尚奥莱、文旅奥莱等；后期的效率化或精细化，当市场空间进一步压缩，成为存量市场时，就需要通过高效运营，来降本增效，提升体验。

当前奥莱的竞争日趋激烈，且由于业态的特点，大规模的扩张已不现实，企业更多需要关注如何提升运营效率和质量。这方面，重视会员运营、数字化为导购赋能、抓住各节日节点招徕顾客均更为重要。

同时，当前消费需求正从单一功能价值向多元体验升级，愈发注重即时满足的便捷性、场景化的沉浸感，以及情感共鸣带来的深层价值认同，这也对零售业态的融合提出了新要求。

因此，在奥莱业态从规模扩张转向效率提升的同时，其也正在从单一折扣卖场向复合型消费场景的转型，与文旅度假深度结合，通过场景、空间与品牌营运的联动创新，打造集购物、休闲，度假为一体的综合性商文旅目的地。同时，非遗、热门IP、快闪市集、生态艺术展陈、品质餐厅、亲子乐园、宠物乐园、手工作坊、“音乐节”等形式也在与业态深入融合。

根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年一季度，会员店、折扣店等折扣商业的销售相比其他业态有明显提升，奥莱项目的同比销售增速也有扩大的趋势，展望2025全年，销售增幅有望超过2024年。

来源：国际商报