不可否认，数字化已成为新零售的核心驱动力。

2020年，零售的技术工具与产品不断完善，用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化……百货、购物中心、文化商业街区、品牌专卖等各业态从营销平台、销售渠道、供应链甚至到产品设计思路都已经开始了真正的科技赋能。

那么，作为主流零售业态之一，购物中心数字化真正的价值及核心环节何在？如何利用数字化解决方案，实现会员精准营销，破解购物中心传统运营中存在的痛点？

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在购物中心大行其道。购物中心运营商以产品线的形式覆盖体量从1万平方米到10万平方米以上的商业地产项目，基于类似的主力店、自营业态，采用模块化设计。

这种模式支撑了批量复制时期的商业地产增长，但随着城市发展，核心商圈和区域商圈趋于饱和，消费者往往面对多个商圈雷同的购物中心，患上“选择困难症”。

问题二：主要依靠长期租户维持购物体验

在传统模式中，购物中心只对公共空间和整体品牌形象负责，租户需要自行打造商户品牌形象、挑选产品并进行空间设计。同时，商业地产运营商希望各类租户的租约以2～3年为一周期且保持稳定，以减少空置期租金损失。

然而，除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外，不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳，往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外，消费者也希望购物中心的商户常换常新，对2～3年一更新的商户组成缺乏耐心。

问题三：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

购物中心运营商传统上以租金为主要收入来源，通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而，租户对租金的承受能力由坪效决定，几轮加价后，租售比接近极限，而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负，不是提高价格，就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单，不然就会面对空置的商铺，导致糟糕的购物体验。

问题四：过度期望线上媒体为线下门店引流

在电商挤占线下零售发展空间的今天，购物中心纷纷购买线上媒体，或联合电商网站，在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告，希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而，在标准品类中，由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富，习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下，基于一般的促销活动从线上向线下引流十分困难。

问题五：开发运营能力升级滞后

购物中心往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准，批量复制出大量的商业地产项目投入市场。近年来，全球新建购物中心约1250万平方米，中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近一半。然而由于同质化程度高，项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。2020年初，超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年甚至一年，大部分即使开业也是冷冷清清，除了疫情原因，这其中与招商无法满足开业要求、运营升级滞后也有很大关系。

问题六：“场地”无法提供足够的价值

目前，购物中心的传统模式受到了明显挑战。商业资产的估值持续走低，主要表现在租金下跌和运营成本高企。

因此，未来消费者诉求的价值将会成为购物中心的新价值点，开辟与新价值所匹配的创新盈利模式，才是突围的根本。

那么如何通过基于会员精准营销的数字化运营解决以上痛点问题呢？10月21日，和奕咨询合伙人、前大型商业零售集团购物中心事业部总经理、电商中心总监李丽新将带来《会员精准营销运营逻辑及实操》分享。

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