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干货分享预告| 以会员数字化精准营销解决购物中心运营痛点

时间:2020-09-28 11:37

不可否认,数字化已成为新零售的核心驱动力。

 

2020年,零售的技术工具与产品不断完善,用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化……百货、购物中心、文化商业街区、品牌专卖等各业态从营销平台、销售渠道、供应链甚至到产品设计思路都已经开始了真正的科技赋能。

 

那么,作为主流零售业态之一,购物中心数字化真正的价值及核心环节何在?如何利用数字化解决方案,实现会员精准营销,破解购物中心传统运营中存在的痛点?

 

目前,购物中心运营中主要存在哪些问题?

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问题一:过度依赖标准化复制模式

 

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在购物中心大行其道。购物中心运营商以产品线的形式覆盖体量从1万平方米到10万平方米以上的商业地产项目,基于类似的主力店、自营业态,采用模块化设计。

 

这种模式支撑了批量复制时期的商业地产增长,但随着城市发展,核心商圈和区域商圈趋于饱和,消费者往往面对多个商圈雷同的购物中心,患上“选择困难症”。

 

问题二:主要依靠长期租户维持购物体验

 

在传统模式中,购物中心只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌形象、挑选产品并进行空间设计。同时,商业地产运营商希望各类租户的租约以2~3年为一周期且保持稳定,以减少空置期租金损失。

 

然而,除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外,不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳,往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外,消费者也希望购物中心的商户常换常新,对2~3年一更新的商户组成缺乏耐心。

 

问题三:缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

 

购物中心运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而,租户对租金的承受能力由坪效决定,几轮加价后,租售比接近极限,而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负,不是提高价格,就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单,不然就会面对空置的商铺,导致糟糕的购物体验。

 

问题四:过度期望线上媒体为线下门店引流

 

在电商挤占线下零售发展空间的今天,购物中心纷纷购买线上媒体,或联合电商网站,在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告,希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而,在标准品类中,由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富,习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下,基于一般的促销活动从线上向线下引流十分困难。

 

问题五:开发运营能力升级滞后

 

购物中心往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准,批量复制出大量的商业地产项目投入市场。近年来,全球新建购物中心约1250万平方米,中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近一半。然而由于同质化程度高,项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。2020年初,超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年甚至一年,大部分即使开业也是冷冷清清,除了疫情原因,这其中与招商无法满足开业要求、运营升级滞后也有很大关系。

 

问题六:“场地”无法提供足够的价值

 

目前,购物中心的传统模式受到了明显挑战。商业资产的估值持续走低,主要表现在租金下跌和运营成本高企。

 

近年来,租金增长停滞明显,优质零售物业首层每平方米租金下跌。同时,运营成本高企,导致税息折旧及摊销前利润回报不理想。究其根本原因,是仅有“场地”已经无法提供足够的价值。购物中心的传统价值是利用“场地”聚合品牌和客流形成“交易”平台,收取租金或提成是回收场地和交易价值的直接方式。

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传统零售地产运营指标和组织模式围绕“场地”和“交易”价值点展开(即选址、定位、招商、营运),盈利点和价值提供点是匹配的。然而,消费市场的价值取向演变与零售地产“租金”盈利模式出现偏离,而且愈演愈烈。

 

因此,未来消费者诉求的价值将会成为购物中心的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本。

 

那么如何通过基于会员精准营销的数字化运营解决以上痛点问题呢?10月21日,和奕咨询合伙人、前大型商业零售集团购物中心事业部总经理、电商中心总监李丽新将带来《会员精准营销运营逻辑及实操》分享。


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第二模块:卖场调改与经营重塑的重要原则

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13:30-17:30

卖场调改与经营重塑

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第四模块:卖场设计:让设计呈现与卖场调改完美契合

10.23

9:00-12:00

卖场调改与经营重塑

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第六模块:总结:卖场调改主题分享三年回顾

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CLE中国授权展、CPE中国幼教展

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