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调研与报告

在数字化路上摔过跤的百货业巨头们为何还要“重蹈覆辙”?

时间:2020-01-10 14:18

同其它业态一样,百货业的数字化也有过血的教训,大致两项:一是做电商平台,二是做跨境购。

利丰研究中心与中国百货商业协会联合发布的《2019百货转型升级研究报告》


在早期开展电商业务的企业中,百货公司占比最高,一方面原因是 2010 年前后,百货业的利润一直较为可观;同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类,对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式,对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限,难以形成快速市场反应,电商业务大多步履维艰。


从业态经营特点看,在人、货、场三个要素中,百货业缺乏对商品的掌控能力,价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。电商需要对市场快速做出反应,需要高效的供应链体系,因此,以百货为主开设电商平台挑战极大。 


同时电商平台和跨境购需要持续大幅投入,大部分企业难以坚持,铩羽而归,如今能够继续坚持做电商平台和跨境购业务的仅有少数几家。 


综合看百货业的全渠道和数字化方案,更加注重人 (如会员营销、引流) 和场 (如数字化卖场、停车服务等)。


更加注重人(如会员营销、引流)和场(如数字化卖场、停车服务)


具体来看,主要百货企业有如下全渠道方案:




6个细分案例


天 虹 百 货


天虹百货的门店覆盖全国 8 省 25 个城市的 310 家门店。


其数字路径主要是:从易到难,从前台到中后台;从自有生态,走向开放生态。


天虹百货的数字化发展经历了四个阶段: 


前二个阶段分别为 2013 年开始做传统的 PC 电商的时代,随后进入全渠道电商。真正的转型是第三个阶段,即进入线上线下融合(Online To Offline, O2O) 阶段,把原先的电商模式回归到了零售模式,帮助门店做互联网化,也打造了天虹自己的 APP,集购物、服务、会员、营销为一体。


第四个阶段为数字化阶段,公司成立了数字化的经营中心,进入全渠道化的数字转型。目前数字化率会员为 85%,营销为 90%,商品管理为 70%,经营为 52%,供应链完成了 43%(截止 2019 年 8 月底数据)。 


目前天虹百货的 IT 团队大概 300 人,前台、中台、后台的整个体系主要由自己研发完成。



金 鹰 商 贸 集 团


依托数字化运营,金鹰商贸集团相信,高效、精准的顾客关系管理有助支持业务的可持续发展。通过智能金鹰数字化会员,集团各门店积极打造和经营自媒体平台、特色社群,建立高粘性、高活跃度的私域流量,为转化实际客流与消费提供更精准、高质量的流量基础。


截至 2019 年 6 月 30 日,集团“掌上金鹰”手机应用程序下载量已突破750 万人次,绑定 VIP 顾客数量 260 万名。



上 海 新 世 界 大 丸 百 货


上海新世界大丸百货开业以来,销售以每年平均超过 30% 以上的增长,2018年销售实现 15 亿元,跻身上海零售百货销售前四的行列。2018 年入店人数突破 1,300 万人次,会员数累计超过 41 万人,会员贡献率达到 56.6%。 


大丸百货采取了比较务实的数字化方式,如采用平板支付系统。顾客在任意店铺选择完商品后,可在任意一家店铺的平板收银系统中进行合并支付,配合商场整体跨店铺的满减、满折、送券活动,所有享受的优惠计算一并完成,顾客应得的电子券也会在支付完成后,随着收银小票一并打印出来,给顾客带来一种到处是收银台的购物体验,让百货商场的整体感更明显。整体上提升了以前集中收银台的收银效率,目前店内移动支付已达 85% 以上。 


在全渠道营销方面,大丸百货还与腾讯、小红书、抖音等合作,结合自身公众号,全方位推广企业营销信息,彻底打破传统电邮投递方式。



苏 宁 时 尚 百 货


苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇表示,升级后的苏宁时尚百货集团,将以用户需求为核心,将对用户的认知理解运用在市场层面,通过集约商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能,建立领导品牌对接机制,打造全场景购物网络,重塑专业化经营能力。 


今年初,苏宁易购正式收购万达百货 37 家门店,并将正式更名为苏宁易购广场,将其打造为智慧零售广场,构建线上线下全场景的百货零售业态,为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。 


苏宁表示,将把万达百货纳入其智慧零售生态系统。对于未来万达百货的改造,苏宁易购表示,将结合大数据、人工智能等手段,通过对百货行业的整体数字化改造,突破传统百货概念,进一步提升服务体验,并为万达百货注入全新的数字化变革。



汉 光 百 货


汉光百货作为西单商圈的重要代表,从去年开始即依托微信打造智慧零售体系,至今线上营业额增长已超 100%。汉光百货很早开始布局线上渠道,起初 “公众号+ H5 商城” 模式用户体验不佳,转化不理想。直到微信小程序爆发找到了突破口。 


通过与专业公司合作,帮助汉光百货打通站外、站内行为数据与交易数据,建立起转化全链路分析。在优化流量分配,辅助产品决策和商品运营方面,有望更好释放汉光百货百万公众号粉丝以及每日数万客流量的消费潜力。



银 泰 百 货


目前,散落于全国 35 个城市的 64 家银泰门店,已经实现了全面的数字化。CEO 陈晓东认为,商场百货要回归零售本质,生存法则要从“地段”改为“数字化”。他把银泰两年多的数字化,归结为 “两步走”。第一步是 “从-1 到 0”:一是回归零售本质,从商业地产到回归零售本质。二是数字化 “人、货、场” 。目前,这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步,银泰到从 0 到 1,重构 “人、货、场” 。 


人的方面,银泰会员与阿里会员已实现了全面打通,数字化会员超过 1,000 万。在线上,手淘 APP 与喵街 APP 一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口,用户的线上线下行为一盘棋,就此实现了会员的数字化,以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。较大的会员基数,加上适合的数字化工具,传统零售一直渴求的用户精准画像、唤醒和活跃沉淀用户、挖掘潜力需求得以实现。


场的方面,银泰的线上线下两个场已实现全覆盖,24 小时不打烊。数字化之后,银泰的门店落地了店仓一体化。喵街 APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜,线上线下同款同价,定时达任性邮,门店 10 公里范围 2 小时达等服务陆续上线,一条线上线下体化的“消费─履约─供应” 的链路完成了闭环。 


货的方面,数字化让银泰实现了从 “人找货” 到 “货找人” 的升级。通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,描绘了相关用户的画像,为其匹配相应的商品,打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,其中到店率提升 431%。



 


本文节选自利丰研究中心与中国百货商业协会联合发布的《2019百货转型升级研究报告》


关于冯氏集团利丰研究中心

 

冯氏集团利丰研究中心重点监测、分析和报道中国及其他经济体的采购、供应链、分销和零售市场发展。作为冯氏集团的智库,研究中心利用其独特的关系和资讯网络为集团的附属公司以及其客户提供研究及顾问服务,以协助日常决策。冯氏集团利丰研究中心于2000年成立,总部设于香港。


关于中国百货商业协会

  

中国百货商业协会成立于1990年,是商业领域成立最早、流通领域最具影响力的全国性行业组织之一,2009年就被国家民政部评为4A级社会组织。目前协会拥有企业会员近千家,除了遍及全国的百货零售企业和购物中心,以及日用工业品零售、批发、生产企业外,还包括众多线上线下不同业态的零售企业,如大型超市、专业店等。协会的主要活动包括参与流通政策制定和组织相关标准起草、开展行业调研并撰写相关报告、组织专题会议和培训、开展企业交流互动等。协会下设有数字商业分会、无人零售分会、进口商分会、化妆品分会、专业批发市场分会等机构。




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