调查显示，31%的样本企业预计2025年销售额将与2024年持平，45%的样本企业认为将下降，其中，31%的样本企业认为下降幅度在10%以内，14%的企业认为降幅会超过10%。预期增长的企业占比24%，不到四分之一（图5-1）。总体上看，百货零售企业对2025年行业发展持审慎态度。 

为有效应对市场挑战，百货零售企业纷纷进行调改转型升级，并呈现以下趋势。

5.1 面向代际消费的调改深入

近年来，为有效应对市场挑战，百货零售企业纷纷进入调整改造期。调查显示，样本企业认为加大调改升级是百货零售业未来3年的首要发展趋势（63%），比例明显高出后面的选项（图5-2）。

实践证明，在存量市场中，调改升级是零售业适应消费变化和应对竞争的必由之路。近几年来，虽然开新店数量减少，但企业调改项目逐年增加，并且不少项目在调改后，客流量和客单价都得到明显提升。

2024年底，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》的通知，明确了方向，对零售业创新提升工程作出系统部署。明确了“全面部署、试点探索”的思路，聚焦零售商业设施改造提升，健全工作机制，创新工作方式，强化支持政策，并对试点探索作出具体安排，提出力争到2029年，初步形成供给丰富、布局均衡、渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系的工作目标。

该《方案》明确了五个方面的主要任务。包括：推动场景化改造，鼓励融合性商业，创新时尚型商业，倡导策展型商业，培育主题式商业，完善社区型商业。推动品质化供给，以消费者为中心，诚信经营、品质当先、服务至上，优化商品和服务体验，让消费更放心。推动数字化赋能，推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升效率，让消费更便捷。推动多元化创新，鼓励业态融合，“大而强”“小而美”“专而精”与“一店多能”模式百花齐放。推动供应链提升，鼓励强化协同，优化流通渠道，高效衔接供销，促进降本增效。

这是面向代际消费的深度调改升级，可以预见，2025年包括百货、购物中心等业态在内的商业将迎来更多的项目调改。

5.2 与品牌共成长提升商品力

存量竞争环境下，百货零售企业想突围增长，核心战略应是提升商品能力。随着消费者需求的日益多样化和个性化，单一的商品种类与传统的运营模式已难以满足市场需求。近年来，众多百货零售企业积极探索转型升级之路，通过优化商品结构、强化供应链管理、提升商品创新力等方式，有效增强了自身的市场竞争力。调查显示，百货零售未来的经营重点，82%样本企业认为是提升商品力（图5-3）。

2024年零售上市公司的业绩预告陆续发布，中国百货商业协会结合对一些未上市公司的线下走访交流，发现业绩优秀的百货企业，有一个共同点：与品牌商建立了密切的合作关系—与品牌商紧密合作的百货店，业绩大多很好；与品牌商关系松散的百货店，业绩肯定较差。

例如，国芳集团在与品牌商开展共同生意计划时，首先会明确合作的具体目标和利益分配方式。这包括确定双方希望实现的目标，如开发新产品、进入新市场或提升销售业绩等，并明确各自的责任和利益分配，以确保合作关系的公平合理‌。在此基础上，利用数字化工具提升运营效率、以及探索线下与线上相结合的商业模式等方式，有效地开展了共同生意计划，实现了双方的共赢发展。

锡林浩特民盛购物中心是一家坐落于下沉市场的商场，目前各类入驻品牌商户有400余家，对于这些合作伙伴，民盛的承诺是“建立彼此信赖、休戚与共的伙伴关系，互助成长，合作共赢。”在实际合作中，民盛深入联动品牌经营，深度赋能品牌成长，帮助品牌勇创销冠，培养出内蒙及华北区50余个明星品牌，多个品牌的销售额超过省会地区。

只有解决零售商与品牌商的利益导向、数字化协同、组织架构对接等问题，才能真正实现百货店的升级转型，而不仅仅是外在形象的升级，不仅仅是品牌层级、数量和位置的调整。只有零售商和品牌商深度协同，二者才可能从“零和博弈”到“生态共赢“。

5.3 场景化与体验式消费升级

随着消费者需求的不断演变，场景化与体验消费正在呈现出深度融合的趋势。商业场所不再满足于单一的场景营造或体验活动，而是致力于打造一个综合性的消费生态系统，让消费者在其中能够享受到全方位、多层次的消费体验。

百货、购物中心正经历着深刻的场景化变革，以满足消费者日益多元和个性化的购物需求。场景化消费的核心在于通过精心设计的空间布局和氛围营造，为消费者打造沉浸式的购物体验，使其在购物过程中获得情感上的共鸣和愉悦。

以上海新世界城为例，升级后引入了世界最高室内攀岩墙、全球首家“火影忍者世界”主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、新世界冰雪世界、中国百货首家海洋水族馆等多项体验项目。这些项目不仅丰富了消费者的购物体验，还成为了吸引客流的重要因素。新世界城的业态定位中，增加了体验业态的比例，体现了体验消费在其整体商业策略中的重要地位。体验消费的特征在于它能够满足消费者对于娱乐、文化、社交等多方面的需求。通过提供多样化的体验活动，商业场所能够吸引不同年龄层和兴趣爱好的消费者，延长他们在场所内的停留时间，从而提高消费转化率和顾客满意度。

受消费疲弱和分流影响，客流不足是线下门店面临的普遍问题，吸引客流到店的手段可以有多种，包括打折、赠券、赠品、购买流量等，这些手段通常以牺牲毛利为代价，无法做到常态化。长久、可持续的方法，是创造互动场景，提升消费体验，以此提高顾客粘性，并带来新的增量。优秀的商业项目，普遍在场景化设计和体验上有特色，这将在2025年进一步凸显。

5.4 数字化及AI驱动运营提效

数字化浪潮席卷各行业的背景下，百货零售企业正积极拥抱数字化与AI技术，以实现运营效率的提升与成本的降低。近年，众多百货零售企业在数字化转型与AI应用方面取得了一定成效，为行业的发展注入了新的活力。

以银泰百货为例，其在数字化及AI应用方面走在了行业前列。银泰开发了结合视频监控数据和AI算法的防损工具，用于自助收银机，实时监控顾客行为，有效防止偷窃行为，提升了空间运营效率。此外，银泰还利用AI生成商品图库和话术，通过AIGC技术大幅降低了数字化内容生产的成本和时间，提高了购物转化率。同时，银泰推动品牌商与百货店合作，实现导购与AI的职能转换，重点解决商品运营关键环节的问题诊断和营销预测，进一步优化了运营流程。

重庆百货通过管理提效、组织流程再造实现数智化发展，建立了统一标准、集中审核、优化流程等机制，实现了共享中台+结算数智化、资金数智化、税收数智化、应收数智化、费控数智化、档案数字化“六大”能力，整合数据，业财融合，系统流程优化。通过数字化的运用，使事务性工作向管理性工作转变，大幅缩减了人工成本。

某知名零售企业引入AI智能客服系统后，实现了24小时全天候在线服务，消费者可以通过官方网站、移动应用等多种渠道与AI客服进行互动，获取商品信息、查询订单状态、提出投诉建议等。AI客服不仅能快速响应消费者的需求，还能根据消费者的购物历史和偏好，提供个性化的商品推荐和优惠信息。智能化服务的方式，不仅提升了消费者的购物体验，也大大提升了企业的运营效率。

随着数字化的持续演进和AI应用的不断深化，在Deepseek的催化下，百货零售业在运营提效与成本控制方面的创新实践将更加丰富多样。如可以利用AI驱动的智能数据分析工具，商场可以实时监测和分析消费者行为偏好、销售数据等关键指标，实现高效运营、精准营销等精细化管理策略，进一步提升运营效率和盈利能力。也可以借助数字化技术优化商场的基础设施和运营流程，如智能照明、智能空调、能源管理系统等，实现节能减排，降低运营成本，同时提升商场的舒适度和顾客满意度，为消费者创造更加舒适的购物环境。

5.5 绿色低碳实现可持续发展

绿色消费逐渐成为新消费趋势，消费者越来越关注商品的可持续性。加上在国家 “双碳” 战略指引下，绿色消费革命正重塑零售业生态，不少百货零售企业正通过创新方式向绿色和低碳转型，致力推动可持续发展。《零售业创新提升工程实施方案》中，实施方案明确提出，力争到2029年，初步形成供给丰富、布局均衡、渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。

上海黄浦区的"无废商圈"正积极践行绿色低碳购物消费理念，项目包括: 新世界大丸百货构建化妆品空瓶回收及咖啡自携杯等废弃物治理闭环。香港广场通过共享书柜，实现实体书籍漂流。BFC外滩金融中心搭建智慧能源管理系统，实时反映关键设备的能耗动态及设备自动调控以减少能源浪费。此外，南京东路商圈采用节能调适，融合虚拟电厂、区块链溯源等前沿技术，开展对恒基名人购物中心、第一百货商厦等地标实施能源审计，项目完成后，预计节能量可达近万吨标准煤，成为国家绿色商场试点示范。

政策还促进零售业的绿色低碳发展，推动商场和零售企业采用节能环保技术，减少能源消耗和环境污染。这将有助于提升零售业的可持续发展能力，实现经济效益与社会效益的双赢。

归纳起来，百货业的转型升级，在于三个要点，一是与品牌的关系，进行深度联营和共同生意计划，解决品牌和门店两张皮的问题；二是开展私域运营，保持会员活跃度，扩大会员销售占比，挖掘VIP会员潜力；三是提升线上能力，在构建线上商城同时，着重通过卡券等手段，引流到店消费。

值得注意的是，在百货调改升级中，有只注重“表”，而忽略“里”的情况，有的商场花重金改造中庭，增加大屏，花费了大量的金钱，却忽略了品牌和运营的提升。形象是“表”，运营是“里”，徒有其表，不如表里兼修，方为长久之计。

6.1 发行消费券，提振消费需求

发行消费券作为一种有效的政策工具，是提振消费的有效手段之一，能够直接降低消费者的购买成本，激发其消费欲望，增加购买意愿和购买能力，拉动内需促进内循环。例如，上海2025年安排5亿元市级财政资金发放消费券，涵盖餐饮、旅游、电影、体育等多个领域，有效带动了相关产业的发展。

消费券一般有4-6倍的乘数效应，既可以直接拉动消费需求，又可间接提高政策税收收入。建议各地政策扩大发行消费券，让更多的民众能够享受到实惠，充分释放消费潜力。在适用范围上，延伸应用品类和适用范围，打破地域和业态的限制，实现线上线下全业态全场景覆盖，让消费活力在更广阔的空间得以激发，为经济的持续健康发展注入源源不断的动力，使消费券成为拉动内需、促进经济良性循环的重要政策工具。

6.2 开展专项补贴，推动存量升级

开展专项补贴对百货零售业的存量改造升级有积极的引导和推动作用，能够有效激发企业升级的积极性，促进其实现从传统商业模式向场景化、体验式等符合时代需求的商业转型。对于许多运营多年、设施陈旧的商场而言，专项补贴提供了急需的资金支持，用于更新装修、升级设备、优化布局等硬件改造，从而显著提升购物环境的审美和舒适度，吸引更多消费者回归实体零售场所。也能促进企业加大数字化技术的应用投入，如建设全渠道平台、引入智能运营体系、提升运营效率、提升客户服务水平等，增强企业的竞争力。此外，专项补贴政策还能促进百货零售业与周边其他商业的协同发展，形成集聚效应，带动整个商圈的活力提升与价值重塑。

专项补贴在推动百货零售业存量商业改造升级过程中发挥着多方面的重要作用。一方面，它有助于引导优化城市商业布局，提升城市形象与消费吸引力。通过支持核心区域的传统商场改造升级，能够填补新兴商业形态的空白，完善城市商业网点分布，为消费者提供更加便捷、多元的购物选择，增强城市作为消费中心的凝聚力。另一方面，专项补贴能够带动相关产业的发展，创造就业机会，促进经济增长。从数字化技术服务商，商场运营方到各类配套服务提供商，专项补贴所引发的商业改造活动将为众多配套企业提供增长动力，进而推动零售生态的良性循环。

6.3 优化营商环境，释放经营活力

在当前经济形势下，营商环境的优化对于激发市场活力、促进经济高质量发展具有重要意义。零售企业作为经济活动的重要参与者，在活跃市场氛围、满足消费者需求方面发挥着关键作用。

为了进一步释放零售企业的经营活力，提振消费，建议相关部门为企业营造更加宽松的经营环境。 

首先，放宽对零售企业户外促销活动的限制。如在节假日和消费旺季，允许企业利用自身资源临时占用户外场地开展促销活动，这不仅能够有效提升企业销量，还能吸引更多消费者，提升城市商业活力。同时，企业也有能力保持环境的整洁卫生和安全有序，确保促销活动的顺利进行。监管部门应简化相关审批流程，明确规范要求，让企业在合规范围内自由开展促销活动，释放经营活力。

其次，优化对零售企业的监管方式。市场监管、消防、卫生、环保、税务等部门在日常检查中，应保持合理的检查频次。同时，倡导联合检查方式，多个部门协同开展工作，减少对企业资源的占用。在执法过程中，注重教育引导，避免单纯以罚代管，帮助企业提升合规经营意识和能力。

通过以上措施，为企业创造更加宽松的经营环境，激发企业的创新活力和发展动力，从而促进零售行业的繁荣发展，为经济增长注入新动力。

6.4 加强商业规划，减少过度竞争

当前，一些商圈出现商业网点过于密集的现象，面临着过度竞争的问题，这不仅影响了企业的盈利能力，也对整个行业的可持续发展带来了挑战。合理的商业规划不仅有助于零售行业的健康发展，还能为城市的整体发展带来积极影响，能够提升城市的商业形象和吸引力，促进消费增长，推动区域经济的协调发展。同时，也有利于优化资源配置，减少社会资源的浪费，实现经济、社会和环境的和谐共生。因此，应重视商业规划工作，将其作为推动零售行业可持续发展的重要手段，为零售行业创造一个健康、可持续的发展环境。

建议在规划过程中，充分考虑城市的发展定位、人口分布、消费习惯以及交通状况等因素，合理确定商业网点的数量、规模和分布。同时，建议加强对商业布局规划的监管和执行力度，避免出现盲目建设和重复投资的现象。通过合理的商业布局规划，引导零售企业有序竞争，避免因过度集中导致恶性竞争，从而提高整个行业的运营效率和经济效益。

6.5 加大融资支持，推动资产整合

随着经济放缓和消费环境变化，大量存量资产沉寂，成为制约行业发展与资源优化配置的因素。为此，建立存量商业资产信息互通机制显得尤为重要，为商业并购整合铺就了一条顺畅的道路。

对于零售企业而言，无论是重大建设项目还是并购重组活动，都面临着资金周转与筹集的难题。

融资支持能够激发企业积极拓展的动力，如延长企业还款时间，给予企业更充裕的缓冲空间，不至于因短期资金压力而陷入困境；降低利率可以直接削减企业的融资成本，让企业有更多资金投入到核心业务的拓展与优化之中；贴息政策能够有效减轻企业财务负担，鼓励其大胆进行资产并购与整合。

加大融资支持，不仅有助于零售企业突破资金瓶颈，更能在行业层面引发连锁反应。通过便利的并购整合渠道，零售企业能够依据自身战略规划与市场布局，吸纳优质资源，改善自身资产结构，提升了市场竞争力，也使得商业资源实现合理配置。

6.6 提供政策支持，降低经营成本

零售企业面临着诸多挑战，经营成本高是主要的挑战之一。为了助力零售企业稳健发展，激发市场活力，建议积极提供有针对性的政策支持，着力降低零售企业的经营成本。

租金、人工和用电是零售企业经营成本中的三项重点支出。对于租金，建议引导产权方与零售企业进行友好协商，制定灵活的租金缴纳方式，如根据企业营业额的一定比例进行租金调整，避免在经营困难时期因固定高额租金给企业带来沉重负担。在人工成本方面，通过减免零售企业社保缴费比例等措施，既能缓解企业资金压力，又能保障员工就业稳定；针对用电成本，优化波峰电价政策，降低波峰时段电价，同时鼓励零售企业利用波谷电价进行设备维护、货物补给等操作，提高能源利用效率，降低用电支出。税收优惠政策同样关键，可综合考量企业的贡献、经营产品种类、用工情况等多方面因素，为企业提供针对性税收减免方案，如对吸纳大量就业的零售企业加大税收返还力度，以此减轻企业负担，在市场中更具竞争力，从而推动整个零售行业的繁荣发展，为经济增长注入强劲动力。

消费是解锁中国经济持续繁荣的关键。国家提出，2025年要实施积极有为的宏观政策，更加积极的财政政策、适度宽松的货币政策，同时提出“扩大内需是战略之举，提振消费是重中之重”。随着国内消费市场的不断变化，国家高度重视，出台了一系列政策来提振消费，2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，以增收减负提升消费能力，高质量供给创造有效需求，优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题，大力提振消费，全方位扩大国内需求。

在政策的大力推动下，零售业将迎来更加广阔的发展空间，为经济增长注入新的动力。商场作为零售业的重要载体，将通过转型升级，提升自身的竞争力和影响力，为消费者提供更加优质、便捷、个性化的消费体验。同时，零售业的转型升级也将带动相关产业的发展，促进产业结构优化升级，为经济高质量发展做出积极贡献。