用“购物中心+”的经营模式,实现销售120亿,同比增长17%,利润额增长15%的神奇卖场,究竟有什么聚客之道? 作者:   文章来源:中国百货商业协会   2017-12-11 15:19:30


长春欧亚卖场副总经理赵鑫先生

 

以下由赵鑫先生演讲实录整理而成:

赵鑫:我今天要演讲的题目是“购物中心+”的经营模式,就是聚客神器。当前,商业最大的困惑就是顾客去哪儿了?最急需解决的问题就是怎样聚客?如何聚客?我就我们欧亚卖场,谈谈实际操作的经验。

 

电商和微商的快速发展,不断吞噬实体百货的份额,国内大部分百货商场纷纷业绩下滑,甚至出现了“关店潮”,作为地处二线的长春欧亚卖场,在销售百亿的基础上,仍然呈现销售、利润两位数增长,客流量持续攀升,为什么?我们欧亚卖场作为单体规模世界第一大的中心,拥有60万平方米的巨大体量,80种经营服务业态,60万种商品,20万平方米的超大免费停车场,2013年销售额95亿元,2014年销售额突破百亿,2015年实现销售120亿,同比增长17%,利润额增长15%,纳税额递增28%。

 

是什么吸引顾客汇集到长春欧亚卖场?又是什么支撑了我们取得如此的佳绩呢?总结起来就是“购物中心+”经营理念的实施。“购物中心+”的理念是什么?不同于购物中心的概念,“购物中心+”在于全品类、全业态、全渠道、全客层,四方面满足消费者的需求。让消费者走进购物中心,获得购买生活用品之外的感官享受和愉悦心情,这是消费者在家里网上购物和智能手机消费所不能得到的。这是一种高层次的消费模式,比如说观影、滑冰、健身、就餐、美容、养生、娱乐等等一系列,这些需要本人亲自去商场体验,也是购物中心+的核心要素。

 

“购物中心+”的功能无处不在,让顾客在智能化的环境里感受空间的体验、商品功能的体验、休闲娱乐的体验、平台社交的体验、身份价值的体验、运动健康的体验、展会淘宝的体验、民族文化的体验等等。让消费者在欧亚卖场随时随地的感受到无穷无尽的吸引力。大家都知道,实体商业不会因为建设起来就有理由去存在,而是应需而生。因为满足需求而被需要,才是企业持续的发展动力。

 

“购物中心+”的运作模式是什么?有句话叫“购物中心shoppingmall,就是城市扣个罩”。城市中对消费者所具有的经营、服务、功能在购物中心里会无限的增加。既包含实体店对购物的功能,也包含网店快捷的扫货与交易功能。既有休闲购物的功能,还有娱乐体验的功能。既可以参观游览,还可以聚会就餐。当然,也包括势头正盛的O2O线上线下模式。总之,“购物中心+”就是要把体验消费功能扩展到无限多,无限好,无限贴近消费者的需求。

 

从长春欧亚卖场近十几年的发展来看,“购物中心+”的加号是吸纳,是包容,是跨界,是融合,最终达到消费者需求的目的,成为聚客神器。“购物中心+”的成功在于以前的购物中心是一站式的购物体验,而“购物中心+”贴近了物质层面、情感层面、文化层面、精神层面、社会层面的体验,这种多层面的“+”是无止境的。

 

就目前欧亚卖场的运营状况,列举几个“购物中心+”方面的例子。第一个是经营业态无限“+”,在电商、微商里头饿了只能叫外卖,离开了与美食相匹配的消费环境,对美食综合体验环节比较笼统,对于讲究生活品质的美食爱好者来说,消费满意度非常低。长春欧亚卖场把美食加入购物中心,场内设置两大餐饮城,分快餐美食城和主题餐饮城,多达200多个快餐店,众多辅助性餐饮环绕楼体周围,让消费者一饱口福。当快时尚品牌越来越受到年轻人的喜爱时,欧亚卖场引进了优衣库、ZARA、H.M,当韩国时装受到消费者青睐时,欧亚卖场引进了小熊,ENC等国际时尚品牌。当人们想要品尝韩国进口食品时,韩国进口食品馆出现在了长春欧亚卖场超市中。消费者需求成为了长春欧亚卖场的招商令。滑冰、羽毛球、保龄球健身项目是电商的软肋,这种亲历亲为的项目是非实体无法做到的。长春欧亚卖场把羽毛球馆、保龄球馆加入到卖场中,让消费者获得更大体验。我们室内的儿童业态当当城,一会儿会详细提到。

 

2015年夏天,长春欧亚卖场将造海工程加入进来。打了20平方公里的巨型户外水上乐园,园内配套设施齐全,设有十一米高的滑梯,恐龙水世界,冰雪王国等九大戏水乐园。入冬还会打造滑雪场冬季项目。我们为满足不同客层需求,园内举办了美人鱼静态展,水上冲关赛,趣味接力赛等活动。将娱乐活动与超市有机结合起来。我们拥有东北最大的3D影院,将影视业态加入到购物中心,是长春欧亚卖场为促进消费循环模式引入的。拿婚纱照来说,我们不仅拥有青年人的婚前定制婚纱照,而且为结婚后的孕妇照,生子后的儿童照,上学后的毕业照、成长照,直至他们的孩子又结婚生子进入下一轮消费循环,都有完美周到的配套体验服务,用来延长消费者的消费量和消费周期,起到联系几代消费者的作用,起到丰富欧亚卖场的生活体验性。长春欧亚卖场是最早将展会业态引入到商场的,我们通过举办各种文艺展会、民风民俗展会,消费者亲身体验到特色展会的魅力,拓展购物中心的含金量,增加购物中心吸引力。

 

第二个是真情服务无限“+”,欧亚卖场规模宏大、面积宏大,为方便消费者休闲购物,提供代步购物车,消费者可以随时乘坐穿梭于各楼层的免费电瓶车进行购物观光。2014年6月,欧亚卖场移动客服车上线,客服车为消费者提供随时现场办理会员卡、积分查询、寻人启示、咨询导购、失物招领等服务,极大的为消费者节省了时间成本、体力成本、精力成本。除此之外20万平方米的超大型户外免费停车场,银行分支机构和金融理财服务,宠物商店,中医按摩养生馆,眼科医院也都为体验服务提供了可靠的服务保障。我们欧亚卖场曾经在大型的活动节点上做气球海洋文化节,通过气球海洋文化节拉动整体卖场的人气。作为商业的主体,一个是人,一个是物,如何通过人气来满足物的转换,是我们一直思考的。线上互联网讲的是什么?是流量。而线下商场同样需要流量,需要客流量。如何让流量形成销量的转化,也是我们必须思考的,“因为销量,所以利润”。为了促进销量,我们举办不同的非商品化的营销活动。比如说我们弄的这种气球海洋文化节,包括还有大型室内灯展,室外大型仿真恐龙展,侏罗纪公园,包括室内的玩偶节等等。

 

我们对关爱老人和儿童也有一个无限“+”的理念,欧亚卖场打造一个工程,叫三少一老。三少是哪三少?少儿、少女、少妇。一老是什么?老人。做好了三少和一老,不管未来的主要消费人群是80、90还是00,我们都有信心。同时女性消费群体和儿童群体永远是我们的商业主导。为什么这里面我加入了儿童群体?曾经我不知道儿童节为什么要定六一,但我现在知道了,其实是“六+一”的概念。家里有爸爸妈妈爷爷奶奶,姥姥姥爷爷,六个人,加这一个孩子等于六一,我们一定要做足儿童的概念,要关爱老人和儿童,从他们当中无限去“+”。对于老年人,要“+”体现的关爱项目,使之老有所乐,长春欧亚卖场设立了中老年生活用品馆,增加了众多休息和休闲区,让他们在宽敞的大厅内聊天,在室内散步健身。夏天在这里避暑,冬天在这里避寒,有吃有玩有休闲,随时随地体验老年人的幸福生活。对于青少年,体验式消费是加了一些方式,各种教育机构加入进来了,跆拳道学校、绘画学校、英语学校、艺术学校、cosplay表演,让孩子们在学习中增加沟通,树立正确的价值观。对于儿童的启蒙,“+”的会更加直接,我们做的当当城儿童体验馆,是长春欧亚卖场的典型成功案例,低龄儿童最缺乏的就是群体自发性的动手体验能力,当当城里设置了司机、医生、消防员等60种亲身体验的儿童项目,让孩子瞬间在城堡里变成了小大人,亲身体验各种职业生活。同时,当当城里设立了采摘园,增加动手能力和实践能力。十万平方米的公园,更是小朋友们的欢乐天堂,淘气宝、碰碰车、时空隧道等游戏区都在里面,这些游戏设施可以提高小朋友们的担当能力和认知能力。

 

第三个是传承民族文化无限“+”。在商场里购物,我们讲要有两个“惠/慧”,第一个他是购物,消费者需要实惠,相当便宜,第二个是来享受精神的满足,让消费者拥有智慧和增长智慧。长春欧亚卖场经常举办一些传统民俗文化相关的活动。中秋佳节,将拜月大典民俗加进来,通过拜月等传统民俗让消费者对中国传统文化有更深层次的了解,传承我国的传统文化。另外长春欧亚卖场还将适合中国国情,蕴含中国文化底蕴的汉堂婚礼加入进来,把人们很少认识的婚礼文化展示给公众,避免人们对西方婚礼盲从。我们经常有一些传统文化知识的宣讲,同时还有现场祭祀文化的推广。再来说下我们的员工对文化的“+”,我们有自己的企业文化。像员工秧歌大赛,以商场为单位,员工在自己组织秧歌大赛的同时,还能吸引更多的消费者,让消费者多一些精神上的愉悦。

 

下面我们说第四个,满足消费者各类需求,精神层面的“+”,才是长春欧亚卖场的精神所在。早在几年前,长春欧亚卖场将履行义务加入进来,关注百姓民生等方面。省略了蔬菜、肉类、水果、鲜蛋民生物资供应商环节,全部通过自采,没有中间供应商,这样我们有绝对的话语权。欧亚卖场经常说的一句话,要想说了算,就得自己干,要有绝对的话语权,掌控市场主导的地位。

 

除此之外,欧亚卖场还组织广大员工和爱心供应商第一时间自发为灾区和困难群众捐赠衣物。活动感染了无数群众在现场加入进来,增加了全民的使命感。为了传递正能量,欧亚卖场把国学为基础的企业加入加进来,开展全员学习。在欧亚卖场有一句话,所有员工都知道,叫不读书就认输,要求所有员工必须每天看书,至少看一个小时的图书,让大家提升知识量。同时对员工开展技能大赛、书法大赛、礼仪大赛、健美操大赛,让员工带动消费者,综合提高文明和谐的社会环境。

 

大家一直提到营销,对于欧亚卖场而言,营销是什么?营销把这两个字要分开看,什么是营,什么是销。首先是营造一种氛围,这种氛围可能是体验,可能是环境,让消费者在视觉、听觉、味觉、意觉、身觉体会到这里来,喜欢到这里玩,把感官营销做出来,你就成功了。所有前面铺垫的营都是为了最后的销,为销售而服务。颠覆与巅峰不过一线之隔,电商微商的影响是有限的,“购物中心+”并未站到它们的对立面上,我们采取吸纳的态度,将电子商务包容其中,成为不可渲染的一部分。长春欧亚卖场十年前就开通了电子商务企业,现在实现60万平方米的免费WIFI,开通了官方微博,我们自己微信粉丝有50万,自己的会员大概有6万。长春欧亚卖场陆续开展了多企业线上抢券,线下消费的营销互动活动,既增进了文化娱乐交流,也促进了各种业态进行交互消费。有效利用了互联网优势,打造线上线下的O2O立体互动营销。去年APP上线之后,加入实时导航,我们微信平台里面有商户优惠、摇一摇、微信支付等快捷功能。让消费者体会到了科技进步带来的好处。

 

2016年我们将新建文化、旅游、酒店、商业为一体的大型集群性项目,我们把他叫做城市汇集项目。这个城市汇集项目涵盖民俗村、沉香博物馆、电影科技乐园、名人蜡像馆,5D影院、美术馆等各种文化项目。我们还要打造春夏秋冬四季馆,每一个馆有不同的季节。包括室内森林公园、大型戏水乐园、室内主题乐园、美食文化街等项目,以及涵盖大型的奥特莱斯品牌折扣广场。我们卖场有一个,现在在室内,面积不是很大,三万多平方米,我们打造一个更大型的,室外的,包括欧亚国际车城,国际采购平台,包括免税店,还有五星级酒店等各种商业项目。通过跨界融合将全面实现的“购物中心+”。

 

在市场竞争核心中,核心内容就是聚客能力,聚客能力的养成不仅要靠商品零售,更要依靠购物中心功能的转变拓展。以百货、购物中心为母体,不断扩大体量。并在扩充过程中,增加、增强母体的吸纳和吸附能力。欧亚卖场坚信“购物中心+”作为全新的体验模式,必定是商业聚客的神器之一。会为欧亚卖场吸引更多消费者的注意,会为实体商业赢得全新的未来,谢谢大家。

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