好见丰解析:科学运营决定商业成败 作者:   文章来源:   2017-12-11 15:25:55

和桥机构总括战略顾问 好见丰

 

以下由好见丰先生演讲实录整理而成:

 

好见丰:作为和桥机构的战略总顾问,具有44年的商业设施从业经验。今天跟大家分享的并不是非常高深的内容,而是作为有商业经验44年的老前辈,跟大家分享一些比较好的方式方法。

 

我们在座的各位领导都是来自全国各地的商业运营关键岗位人物,我们知道运营的三件事,第一件人,第二件商品,第三件战术、战略或策略。在我们整体商业设施运营的平衡点里面,人的要素占50%,商品占30%,战略战术大概占20%的占比。如果是纯粹的商业购物中心,按照日本大型商业的发展潮流,即使是纯粹的地产购物中心,我们也将人放到了20%—30%的比重。在零售业这样一个大环境里,只有我们的人才是这个行业最关键的一个基础。接下来我跟大家具体讲一些,关于人的想法。第一,我们的组织管理,是我们任何一个企业或者店的一个存在的基本架构。最关键的一点,是我们所有的领导,必须是全店目标一致,这个理念不仅仅包括店方的执行层,也包括招募的人员,包括各个环节的人,大家必须向着一个目标来努力。我们认为所有店的领导也好,集团的领导也好,他的方针政策必须下达到每一个切实在岗位上的员工才是一个高效率的执行。这里面有非常关键的诀窍,所有的领导,或者店领导也好,我们希望跟一线的人员或者各个职能环节的人员都有一个接触,因为只有我们一线的人员才跟客户有一个直接接触的机会。我在兼任店长的期间,每天都要早上到店。一般的做法是:一个店的高管大概需要花2.5小时的时间,来跟店员进行顾客情况的沟通。我们基本上所有最关键的情报,或者顾客反映的情报是通过这样一个沟通环节反映给店长的。其他的方式,比如说从下而上的执行方式,可能有一些店长在用。关于人员,他可能是你的品牌商,也可能是你的保安、保洁,因为大家都是在一起的一个整体,所以我希望我们各位领导,或者集团领导,店方领导,大家能公平的对待每一个商业设施体里面的人员。

 

第二个问题可能在各位领导看来,是我们每天都在讲的,要提高待客的能力。但是我们具体怎么做,我们达到什么样的目标才能有所提升。这个环节最重要的是,如何使我们所有来店的顾客喜欢上我们的贩售人员,就等于说喜欢上你店的商品。我们最终的目标就是希望我们的商业体能够变成任何的顾客都能够喜欢,任何的顾客都能够身心愉悦的进行购物,我们整体呈现给顾客的是真诚的态度和整洁的店面的环境。我认为在全渠道销售的今天,实体商业跟其他的渠道销售,或者说我们本店与竞争对手最大的差别就是来自于你不可复制的优秀团队,具体的做法希望我们集团的领导也好,或者店长也好,在每日寻店或者日常的工作中,从内部进行正确的一个问候,或者坦诚的一个沟通,我们先从销售人员做起,然后才能跟顾客有一个发自内心或者更加真诚的互动。我们认为无论什么样的商业,最终是要实现销售,变成我们的销售额,而我们的销售额是来自于每一个顾客,如何让我们的贩售团队或者销售团队和我们顾客有一个比较切实的接触,完成销售才是我们提高待客的根本。如果我们的贩售团队基本就是从店铺的整理、整顿开始,一直到商品认知能力的提高,才能够跟我们顾客进行销售的延续,达到最终贩卖的结果,形成我们整店的营业额。我们认为只有做到上述四点,才会在每天真正的经营和运营的环节里面进行点滴的累计,形成最终的整店销售。

    

后面我们讲一下我们这个行业,刚才讲的是需求人才。我们在未来的着眼点上,是需要什么样的人才,能支撑起我们这个行业?现在的商业设施,包括百货业也好,购物中心也好,大家记住我们是商业设施,不是纯粹的地产租赁业。能够独立的进行商品处理和运营相关的全部链条的执行操作的人,才是我们支撑实体商业的实际人才。我们现在看到很多领导纷纷去日本,看日本的商品也好,顾客的购买力也好,这些东西是什么样的人才为他们创造的?第一个是VMD的担当,我们要发展这块的模块人才,第二个是规划定位的担当,是需要我们在自己的运营团队里面去教育、培养、成长为团队的鼎力支柱。VMD它不是成为有这些技能的人就可以了,我们希望这样的人掌握全店的定位目标和全店的市场营销策略,然后用视觉营销的专业团队进行推广。如果各位领导想培养这几类人才,有一个比较好的办法,我们选择能够成为这几类人才的预备军,让他们在一年或者两年内去海外考察相同的地方,去掌握顾客的成长和变换,然后自己能够算出方法并且得出结论,推算出周边的人群,摸索出新的道路,这是我们内部培养人才比较快的一条路径。

    

接下来讲讲关于商品的部分,商品它涉及到很多环节,今天我们只讲一点,商品里面最根本,最重要的运营就是商品品类的选择。我们做过很多案例,也进行过很多实体的操作,关于集团的访谈和咨询的业务,我发现我们很多的领导在实际选择品类的时候,很少谈及到商品环节或者品类环节,大家更多的是直接谈到品牌的环节,我认为这是运营根本上的误区。大家看到日本的商业能够做到今天这样一个比较好的状况,首先不仅仅是着眼于品牌,品牌是一个店构成的方面,但是品牌叠加的基础是充实品牌的各个品类。我们的百货行业,真正掌握到一个品类的超阶段的具体信息,才能实现跟大体量购物中心的差别化。我们认为所有的实体商业,不管是商业还是百货、购物中心,大家每日的运营就是不断的更新商品的计划、商品的贩卖,不断寻求反复的环节。国内很多大的零售集团也开始着眼于品类建设,基本上我们希望能够做到每月对品牌和品类的“检讨”,用来指导我们下一个月或者下一个季度的运营。我认为具体的操作方法有很多,我们店里面的领导,大家经常跟品牌商的领导开会,但是我们很少有店主跟品牌店的店长进行每个月的销售和顾客情况的总结,我希望各位领导在这个环节有所加强,你跟在店领导的沟通是你每日或者每月销售的一种方式方法。还有一点,在具体的工作中能够感到,我们跟品牌商有一个微妙的对立感觉,但是我们如果做到前面所说的操作方法之后,你会发现来店的品牌商他也会帮助你提高你的店铺运营能力。跟大家讲的最后一点,我们现在很多人在运营方面只关注品牌或店铺的利润率,但是还有一个非常重要,就是在库的要素,也是我们各种店主在运营当中需要注意的一个数字。

 

第三个环节就是讲方式、方法的策略问题。第一,市场营销是在我们这个行业大家非常热的一个词,我们喜欢搞活动,搞展览,但是我希望各位领导,在探讨贩卖什么或者搞什么主题之前,大家更应该关注的一点是谁来参加你这个活动,谁来买,这是我们分析顾客很关键的一点。基本上现在大家可能遮着眼点卖商品,进些品牌,就可以形成销售,但我们需要考虑谁来进店,谁来买这个品牌,这是我们今后运营的一个新的切入角度和新趋势。中国由于互联网和科技的发展,逐渐处于世界比较好的水平,如今大家都比较喜欢讲大数据,但是我们商业其实是每天在卖场里面的管控,日本有一个词叫“现场主义”,我希望各个领导和店长更加关注到你来店顾客的行为。除了关注有什么样的商品,畅销的商品以外,不畅销的商品也要关注,还要思考为什么这些东西卖不出去,这些都是我们反面的一些事情。我们知道在一般寻找顾客的时候,很多领导喜欢找试调公司以调查问卷的方式搜集需求,那么我们是不是真正切入到顾客的角度呢?我们的问题注意到是哪些人群喜欢这个店,哪些说不喜欢这个店?以及他为什么之前喜欢这个店,后来不去了,离开了这个商圈?这是我们做问卷调查或者访问的一个新角度。

 

第二,我们国人喜欢数据分析,现在这个时代我希望大家不要以拿到数据为目标,而是应该以拿到数据后看数据背后隐藏的目的为目标。如果是运营一个商业,日常会涉及到一个品牌是扩大还是调整,这时候领导可能会有犹豫或者迷茫,而如何调整最重要的信息就是每平方米的利润率,这是对于我们特别是百货行业非常关键的一个评判指标。我们刚才讲了,企业如果将来要走这样一个方向,或者要踏出这一步的时候,最关键的是掌控每一个单品的颜色型号,将这些细小的情况导入数据系统,带着目的去分析。还有一个信息非常关键,就是入店人数,我相信很多人都知道,大家的商业里面都有一个小的计数的工具,那么这个工具如何来用,抱着什么样的目的来用就很关键了。商业是分时间段的,通过人数的统计,可以得到顾客的购买率,顾客的购买率是对店铺满意与否的重要指标。我特别强调一点,技术数据,最关键的一点就是各个入口的数据,为什么这么讲呢?我们现在商业的主路口也好,商业里的面积也好,是根据建筑本身决定的。但在实际的运营中,建筑的主路口不是你希望的路口,也不是顾客喜欢的路口,哪一个地方才是品牌商最喜欢的,顾客也喜欢的?这是一个关键的因素,直接影响入口数据。

 

我们刚才讲到了购买力,当它上升的时候可能是符合您的理念,当他下降一定是你的商业理念或者运营理念出现了严重的问题,导致你的顾客背你而去。第三,讲的是积分卡或者会员卡的统计。相信所有的商业里面,大家都有自己卡的大数据,但是我们希望各位领导注意的是,有多少数据是死的,它没有给你提供情报,如何活跃顾客到店是非常关键的。战略环节上,我们讲的是贩卖促进,注意不是促销。我们以宣传商品的购买力打通效应!现在很多的商家搞线上、线下的活动,每年花很多的活动费用来告知,虽然你搞活动非常OK,但是关键是是不是提高了营业额?提高了贩卖为主的这个市场?很多情况是我们空有来店的人,却没有转化成实际的购买力,等于每年白搭钱进去,这对于经营上或者运营上来讲,是非常浪费的。我们一定要以购买力为目的。如果说我们活动怎么搞?大家知道一个月4周,日本的商业领域会做一个52周的表,商品就是我们前面讲的,你跟所有来店的品牌商去了解他哪边卖的好,我们一起用什么样的活动铺在整个店的运营额上,这是我们搞活动最终的目的。

    

最后说一下“基本功”——促销,如果我们对商品,员工有切实上的把握,在做这件事情上会有很多的便利。就是我们促销什么样的商品,选择什么样的品牌,开展什么样的活动。商品特色和质量以及员工经验对促销有巨大作用。最后跟大家做一个短小的总结,因为我今年66岁,退休之后给地方的小百货做顾问,大家可能去过东京、大阪,其实日本百货业也好,实体商业也好,跟我们国内面临着相同的难题,大家很少进行独立的采买,很多是依靠大品牌商的力量,当被亚玛逊或者被其他大型的Shoopmall挤压空间,它的升值空间会越来越少,这跟很多国内实体业生存的空间是很像的。在整个全球消费来讲,服装类的市场有20%、30%的下降。大家都是运营人,都知道难,但是我们的运营方式是在艰难的提升过程中,越来越新颖的运营方式能够很好的实现利润率,逐步遍及卖场,整理属于自己的企业特色,这是我在严峻的大背景下依然对实体商业有信心的原因。

    暂无附件!
评论(0)
我要评论
暂无评论!