新零售引领零售格局革新 作者:   文章来源:   2018-07-16 18:30:36

新零售引领零售格局革新

 

利标品牌中国执行副总裁 Marco Hamers

 

        各位来宾,上午好!今天我先简单地介绍一下我们利标品牌集团,它是一个全球性的企业,做的是几百个品牌的整体营销,它在美国是与百货企业合作的最大的一个品牌代理公司。同时在欧洲、亚洲也有代理合作关系,我们已在18个国家有50多个办公场所,主要是在巴黎、首尔等地区,因为在时尚设计等方面都要与零售企业紧密合作。

    我简单介绍下我自己,我在中国零售行业已经做了20年,确实看到了一些非常快的变化,但是我可以说,最近三年看到的包括消费者的习惯、购物中心的增加、互联网的营销等,对整体零售业而言打破了我们传统的一些做法。在这20年里,开店面积大大增加,包括百货店、购物中心,和一些快时尚、高端、奢侈品牌店等。但我觉得在每个不同阶段,我们都应以消费者为关注核心,对不同的品牌、不同的渠道,我们还是有非常大的空间把事情做好。第二个是以商品为核心。十年之前,国内的一些服装品牌在快速拓展,但是他们没有抓住核心的商品、供应链、消费者。在百货渠道里,最近三年可以看到不断的客流下滑,购物中心或者是稳定的,或者是在增长的一个状态。但是我要强调的是,在每个地区、每座城市,总是可以找到一些非常好的代表,比如说上海八佰伴、南京新街口、北京王府井等。   

做任何企业,我们都是为消费者服务,每一个渠道都有它的特色,先来讲百货渠道。基本上所有的百货,它的地理位置是非常有优势的,是在二环、三环之内的市中心,但是因为受面积限制,购物环境还不够丰富。这个是大家共同面临的问题,怎么去一步步改变,还是去快速调整整体布局。百货渠道非常适合做中高端消费群,做中高端品牌。但在客流不断下滑的情况下,怎么去适应新的环境、新的节奏,这是下一步要交流的问题。购物中心的优势,不用多说。整个家庭在乎的是购物的体验,了解一下新的流行趋势,消费的目的性不是那么强。但是对于百货而言,消费的目的性就特别强,这里蕴藏着巨大的潜力。不要害怕电商,而要拥抱电商,到目前为止,它的主体消费方向还是以低端为主,偏向大众化,对百货的冲击并不是那么大。

十年前,随便一个品牌可以开一百家、两百家店,市场环境非常好。但是现在作为品牌方,我一直在强调,我们要做精准的事情,你的店面形象不理想,没有满足新的80、90后希望看到的样子,那么你已经落后了。商品是不是符合潮流是关键,在百货渠道,比如女装,我们看到,大多还是非常传统的一些品牌。你身后的消费群越来越有限,怎么去引进潮流品牌,比如说韩系、日系等这种比较适合年轻群体消费者的品牌。最近我在哈尔滨看到远大百货整体品牌组合非常年轻化,它已经完全脱离传统的百货品牌的定位,客流非常多,所以商品的组合要跟消费者的喜好结合起来。十年前,很多公司用传统的营销方式在操作,有地区代理、省级代理、城市代理,这样的结果就是品牌跟消费者的距离非常远,因此传统商品供应链的操作方式必须要改变,比如说在快时尚店里,每一周或者每两周有一种新的商品进到购物中心,消费者可以看到这些变化,不断地有新鲜元素的注入。在百货店里同样我们可以改变推销的方式,这样给消费者更多的理由经常去拜访我们的店面。

    同时我认为很重要的一个环节就是简单化。比如说品牌方跟百货渠道整体的合作非常复杂,一座城市里或同样一个系统里面对同样的品牌方,可能会有不同价格、不同时间段不同的活动,但如果要三百到五百个不同的销售点,后台操作的复杂性就非常大。旧思维面临大挑战,现在可以看到美国市场很短的时间里有很多原来非常大的企业在优化他们的渠道。我最近看到一个报告,今年有3500个大型的品牌店,包括百货店会在美国市场关店。你得思考你的定位,你的消费群是不是明年后年的消费群,在新的市场里面,趁还有时间你快速去做大的布局的调整,娱乐性增强、整体品牌定位年轻化、时尚度提高、女装为主等。我们不快速去做这些调整,作为品牌方也好、渠道方也好,我们就面临更大的压力。举个例子,作为品牌方三年前在某一个百货公司里三十平米店的业绩可能做到四百万、五百万,今年同样这个店能做到二百万就不错了,整体商品的周转速度减少、费用增加、利润空间大幅减少。很多公司现在就是面临这个问题,就是要调整,或者去找新的利用的空间。客户不可能马上就全部回来,要用新的方式去面对新的定位,新的消费群。

    现在的消费者有什么特色?比如十年前,八月份秋天开始变凉,可能我六月份七月份已经去逛百货商店,我去看下这个秋天我要买什么样的新衣服,提前去买,为了根据潮流趋势去选择。当下的消费者是今天天气变化或者今天我在电视上面看到一个非常流行的款式,我就马上想要,我要去满足我当下的需求,当季消费最新的最潮的商品。

现在的消费者有个很大的变化,非常清楚什么叫时尚,什么叫潮流。十年之前,商品摆出来,也没有体验,客户一样会去买。现在是看电视上网红也好,韩国的、日本的一些明星穿的衣服,他们喜欢,就跟着那些人去买。对渠道而言这就表示需要快速被消费者接受,不能像原来三个月、半年一个节奏去做商品撤换、店铺调整,节奏要快。今天你没有卖出去款式还是不错的服饰,再过一个月就没有人要了,除非打折力度非常高。作为品牌方,你就要不断地去打折处理你的商品,这是一个恶性循环。我们怎么去保证给消费者的首先价格是合适的价格,商品定位也要合适。在百货渠道里经常会看到不断的在处理商品,搞大促销。这就是我们现在给养成的习惯,对未来五年十年的发展,没有好处。我们最好就是一起去跟品牌方合作,包括整体的品牌价位适合消费群,有好的推广方式,以正面的方法去推动销售。这就要求商品的供应链要快速去反应消费者的需求。

    消费者另外一方面是在想明天会有什么新的东西出来吗?不像前几年,会很耐心,现在已经完全是非常快速地去做事情。这个我给你们举个例子,三年前,谁会相信三十、四十岁的人这样去排队,买一件衣服超级贵,买一个小的笔记本也超级贵,都在排队。我觉得这也代表我们整体消费者的一个快速的变化。我不是说百货一定要往这个方向去做,但是我们要了解80、90后喜欢微信,喜欢跟朋友去分享,喜欢坐下来喝咖啡、吃点心,然后有一些东西在朋友圈去分享。就是对不同渠道,我们作为品牌方要有更清晰的思路,更清晰的战略,线上跟线下价格不一样会导致很多问题。百货跟线上能不能把价格统一,是个大的问号。价格跟渠道的关系,跟商品的关系,作为品牌方不去考虑马上就会引起渠道商的复杂性的一系列问题。品牌定位、商品定位、渠道的清晰化,这个是避不开的,未来几年这方面我们应该可以看到一个更大的变化。另外很关键的是渠道的共通性,就是消费者作为品牌的粉丝,一个品牌必须有粉丝。它的粉丝有时在网上买,有时候在实体店买。一个消费者在购买商品之前,通过一些分析报告,起码接触过九次这个品牌或者商品,去网上研究哪个商品好,然后去实体店看下,再去跟朋友去分享,这些变化现在非常快。

双赢,百货跟品牌方我们只有一个共同的目的,就是怎么去抓住消费者,像80、90后有消费能力的客户群,我们怎么去迎接他,怎么去满足他的需求。作为渠道、品牌、消费者的结合,我们可以找到 一条双赢的成功之路。因为今天时间有限的,就先讲这么多,谢谢大家的关注,谢谢!

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