“体验式”、“智能型”零售转型新路径的趋势及商机 作者:   文章来源:   2018-07-16 18:32:57

“体验式”、“智能型”零售转型新路径的趋势及商机

 

亚太体验营销合作促进会首席顾问  潘 为

 

    各位早安!我来自台湾,我其实是做消费者体验品牌,还有研究怎么样去做行销,创办“好点子创意群”。我们最近收集最新的欧美的一些资料,了解一些趋势,可能都是接下来这几年我们会碰到的。我们公司在台湾帮了很多百年品牌和新创品牌,一起收集了很多宝贵经验。我们也得了许多国际设计奖,为台湾一个公益企业联盟参与品牌规划和推动。另外,三年前,很多人都说是线上媒体的时代,但我们创立了一个纸本的品牌。很荣幸两年前有机会来百货业高峰论坛与大家分享,很开心今天能再来分享。

    我觉得我们所有在做的都是在思考,不管趋势怎样,思考的问题都是消费者要的是什么。我们说O2O模式,很有意思,所有线下想去线上,线上想去线下,大家都想去对方那边。我觉得其实也就代表今天整个消费者要的其实是线上线下整合起来。比如说美国几年前其实有过分享,他们越来越鼓励在线上卖眼镜卖起来的公司,去积极推动实体店,越开越多,实体店可以更好地为消费者提供更完善的服务。很多这样的案例,虽然利润空间很薄,不过还是愿意投资去做实体店面,可以直接接触消费者。亚马逊也是现在自己去做书店,它其实不止做书店,它在想方设法把更好的延伸服务给消费者,像Amazon Locker包裹储物柜,可以看到亚马逊这么做也是为了卖更多东西,也是在思考怎样进去消费者的生活,跟他们有更深层的关系。亚马逊从今年春天开始在美国实验推出一个Amazon Go,可以把线上线下结合起来做一个实体经验。你只要扫你的Amazon Go,手机就可以收起来了,想买什么就把它拿起来放进袋子,先放你线上购物车里,不想要就放回去。科技会自动帮你更新资讯,比如利用店里的摄影机、感应器、大数据,东西选完之后,就走出去吧。我们会运用科技把你买的东西计算起来,给你扣款。用科技把为消费者的服务串联起来,把线上概念带到线下去使用。

    科技整合是很重要的一个课题,怎样为了消费者把不同的科技整合起来。比如,Pepper机器人,它不是要来取代人,而是要给人类带来快乐,帮助他们生活得更好的,你不仅可以跟他玩,他还可以帮你去跟客户互动,提供更好的服务,所以他也是一个商业伙伴。很多人想到机器人就想到生产,实际上机器人慢慢开始进入到卖场,在我来的路上,台湾机场贵宾室就放了一台,今年在台湾家乐福机器人也要放在卖场里来服务了。一开始可能大家看到他只是觉得新鲜,会想过去跟他互动,有时候问店员东西放哪里,他也不知道,要问人。机器人做很多这些工作,做得比人好。美国的机器人跟日本的不太一样,他们的机器人是一个四方形的,不像日本的是人的形象,要什么产品带你去。这个机器人蛮好的一点是,你买商品的时候,可以问他:“先生,我们现在有什么优惠?到第几号?可以搭配什么商品?”这些人做不来,机器人可以做,现在机器人慢慢变成人了,人在旁边看他,他还在笑,很好玩的事情。日本ASIMO机器人,还能帮忙照顾老人,其实在服务业终端,未来十年会看到很大的改变。另外一个彩妆品牌Sephora (丝芙兰)最近也开了一个新的店,它结合了科技,像亚马逊,运用线上用线下的经验,还有机器人。很多这些额外的服务,充电、锁柜,还有帮顾客拍照,把你画彩妆之后的样子拍下来传到你手机上。其实在线下有做很多线上的经验,如在屏幕上触碰查资讯,从线上已经回到线下。很多人现在怀疑,人跟机器人真的能够产生感情吗?英国的一位报纸编辑,花了五个小时时间跟机器人Pepper相处,他说:要说再见的时候,我一直在想,我过去花五个小时,不知道他有没有更认识我,了解道我的个性。工程师告诉他说五个小时还不够,Pepper认识你,人工智能还在运作,没那么快,Pepper英文功能还没有那么完善。我觉得这种感情就像人类跟宠物,感觉猫狗知道我们在想什么,很多人会把这种感情投入在机器人身上,我们跟它互动之后就会产生感情了,这样子的感情和服务是很有可能的,不要小看这些机器人,它们只能做基本的动作,慢慢的会有情感产生的可能性。

另外很重要的一个经验是,品牌设计的重要性,怎样设计出品牌形象给消费者。苹果在这方面做得很棒,不管在哪里开店,都设计得非常漂亮,很具有代表性,包含很多工艺和技术。不管在新建筑,还是旧建筑里,都能把店很好地融入进去。苹果没有停止,一直在演变,从它新的店面来看,设计跟以前完全不一样,感觉更接近大自然,更多艺术元素,更像美术馆、图书馆,或者比较都市感觉的店,墙壁上不放广告了,放图片,更人文,有艺术的感觉。特斯拉不像汽车店,好像酒吧、美术博物馆或者一个俱乐部,是会员可以经常去的地方,提供不一样的体验。还有一个案例“马修严选”,它在台湾总共有二十家店,今年要跟星巴克联名合作做一个品牌。其实每间店进去不止有品牌可以看,他们还很重视与消费者互动,进店店员先招待让你试吃,比如新鲜的果酱。很多时候看到是非常热闹,很多人在互动,通过这种方式把品牌核心价值传递给消费者,包括品牌背后的故事,这就是利用文创软实力行销,没有像美国的高科技。新加坡Tiger虎牌,算是地方型的啤酒,过去一两年想办法把自己推到国际市场去,除了做传统的试吃,比如在香港做美食跟啤酒搭配试吃,还做了文创行销。很多大都市废弃物很多,把废弃物变成是一种材料,请画家用它做画,变成一个展览,用这样的方式推销啤酒。另外在纽约中国城开了一个虎牌商行,放了很多现在华人区最好的设计艺术家的产品,做品牌推广,带给老品牌新的转变。

    在台湾有很多不同的文创园区,如台北华山等,这些文创园区跟商业文化结合。还有台南文创园区,在这里面我们也有一个店,自己也做了一个文创品牌--纸本媒体,通过英国发行商在全世界二十几个国家发行,我们是唯一一本从台湾发行到国际的刊物。另外办了很多时尚秀,还有跟读者互动的活动。我觉得现在的市场不是只是大市场,有时候在小市场专做一件事情做得很好,也是很重要的。一般大市场里,不管是刊物还是产品,这条线可以看它是产品寿命线,趋势一体的线,一般大媒体做的是中间一块。我们做的其实是前面这块,我们比很多大媒体更快进去深度报道这些趋势议题。喜欢关注新趋势的这部分读者就特别喜欢,所以很多新的品牌欲进入台湾市场,就跟我们合作通过纸本媒体进入市场。

下一个时代我们的竞争其实是消费者价值的竞争,我们有多了解我们的消费者?跟他们的互动有多深?他们对我们的忠诚度有多高?我们在做消费者体验,或是做通路体验,什么是消费者想要的,怎么去满足他们。总结一下今天跟各位交流的几点,第一O2O,第二科技整合,第三人工智慧机器人,还有品牌设计跟体验,最后一点是不要小看文创的软实力行销,很高兴再次回来分享。谢谢大家!

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