消费者眼中的购物中心和百货店 作者:   文章来源:   2018-08-15 03:07:12

消费者眼中的购物中心和百货店

 

尼尔森(中国)零售商研究部高级总监 唐 东

 

 

      早上好!最近听到很多论坛里有一个词出现频次非常高,“新零售”。今天主要讲消费者眼中的购物中心和百货店,也会提到新零售概念,包括从最早的开放式柜台,慢慢出现了仓储式销售的百货,到慢慢看到有二十四小时营业的便利店,再到很多专业化的母婴店、化妆品品牌店等出现,包括前几年我们看到的线上渠道的高速发展,也包括现在看到的移动终端销售的出现,所以无论是过去、现在、还是未来的业态,无论是怎样的形式,其实万变不离其宗,都是围绕消费者,尽量去挖掘消费者现有或潜在的需求。所以关键词就是“消费者”,消费者是怎样看待我们这个渠道的,消费者未被满足的需求在哪里,消费者希望我们提供怎样不一样的服务等,都是可以通过不同的技术手段,或者不同新的渠道来出现,都是为了满足这方面的需求。

    首先是新零售环境下的消费品市场。先看宏观大环境,其实2008年经济危机以来,经济增速开始放缓。2016年第1季度到第3季度,GDP增长幅度基本上是6.7%。相比过去还有双位数的增长,现在“放缓”已经是使用很高频次的词。社会消费品零售总额还能维持双位数的数量,但随着GDP增速放缓,增幅其实也在一定幅度的下降,大环境是这样一个状况。其实更重要的是,消费者还有没有消费力,没有消费意愿,所以其实尼尔森每个季度都会跟国家统计局一起发布消费者信心指数,我们来看从消费者角度,是怎么观察这个市场的。2014、2015、2016年对比的话,基本上消费者信心指数能维持在100以上,虽然2016年比2015年、2014年有所下降,但106这个数字比全球消费者信心指数还是高,随着GDP下浮,也是有所影响。但是到了2016年第四季度从106上升到了108,更多贡献是来源于就业预期的增长。消费者信心指数主要来源于对未来三方面的判断,包括经济收入水平、就业水平、消费意愿。近三年,虽然GDP不是那么乐观,但消费意愿还是上升的,虽然个人经济状况、就业预期有一定幅度的下降。所以第四季度,我们看到信心指数有一定幅度的上浮,除了消费意愿的贡献外,就业预期这方面的一个乐观程度,其实也是有所提升。

    2016年到底消费者处在一个什么样的状态?其实有几个关键词,一个就是“享生活”,更多享受生活的品质,更多享受生活的便利;第二是“美生活”,不管是从外表,还是从生活的一种形态,还有生活的一种态度来讲,更多是希望享受美好的生活;第三是“智生活”,互联时代怎么运用工具跟外界有一定的联系。

享生活是什么概念?基本上消费者现在更多地希望能享受高品质的产品,更多享受高品质生活所带来的便利。如果从我们监测的消费者品类数量来讲,食品和非食这两类,食品品类在去年83%的一个销售额的贡献度是来源于消费升级,非食品类68%的销售额贡献度是消费升级所带来的。所以消费者其实存在消费意愿,希望把钱花在更合理的地方,提升生活的质量。消费升级也不是仅仅存在一、二线城市,很多下线城市消费升级的趋势也是比较明显的。其实下线城市销售额增长幅度是全国的1.1倍,67%的增长点是来源于贵价品牌,所以移动互联网时代,在地域上、信息传播上没有很大的局限性,没有区域性因素的影响,一二三四线只是存在区域上的概念,信息传播上没有任何影响。

便利,消费者既希望有更多功能,也希望更加便利。便利不只是说很简单,更方便买到商品,包括很多功能上的便利,花一样价格可以买到多种功能的商品。从尼尔森2016年对34品类线上线下销售额增幅的监测看,整体增长7%,线下增长2%,线上增长26%。这里面发现一个有趣的现象,生鲜类食品,做网上渠道还是有很大的壁垒,毕竟消费者没法很好的去体验这个商品,而且配送能力还是有待改善的。但是在去年,也可以发现,生鲜品类其实已经突破瓶颈,有10%的增长幅度,也包括其他饮料、包装食品、生活家居用品,也有不同速度的增长。

    如果从渠道来讲,其实线下还是在一个比较低速成长的阶段。有一个渠道,便利店业态,也包括这种同类型小而美业态,增长幅度还是比较高的,有9%,而且消费者愿意花费130%的价格去这种门店购买。为什么?因为它除了方便到达,结算省时以外,还提供多功能多类型的服务,包括水电煤的缴费、手机充值、快速商品寻找、信用卡还账等。商品交易以外,附带而来的附加值,服务类型的附加值,也能很好地满足消费者的需求。

去年在朋友圈看到一个句很热门的话,“生活不只是眼前的苟且,还有诗和远方”。你会看到,“在远方”,包括旅游这块增长速度比较快。去年有5900万人出国旅游,休闲度假类型的旅游去年增长幅度是37%,所以消费者在时间、金钱允许的条件下,更愿意到更远的地方或者国外去走走看看。去干什么?从前很多会发现,去买黄金、奢侈品等。当然这也是其中一个很重要的因素,83%的消费者去香港旅游,还是以购买为主要目的,但同时也发现,还有51%和40%的消费者以美食和文化为主要目的。所以不再只是买买买,其实消费者现在也热衷于其他旅游的目的,还有其他休闲的方式。所以我们也会发现,家庭娱乐的活动在去年有41%的高增长,也包括我们看到2016年中国电影总票房457亿元,城市院线观影人数13.7亿人,其中55%的消费者在观景同时会进行伴随消费。除此之外,其实发现有很多更高级的娱乐形式,像歌剧、话剧等,也会在一线城市、二线城市有很高幅度的增长。

对外表,消费者也是越来越关注了,2016年护肤品类销售额有13%的增长,相比整体快销品品类7%的增长幅度还是比较高的。消费者在外出购物时希望把钱花在什么地方?服装是其中一个很大的选择,有50%的增长幅度,还有一个是护肤、化妆、美容类商品有26%的较高增长幅度。有超过一半的护肤品消费是花在护肤、脸部清洁上,所以消费者现在越来越关注外表了。

    生活是一种态度,我们需要从内而外去发展,所以去年你可以发现身边有很多人,平时可能你看他不怎么运动的,突然会发现他也去跑半马,甚至跑全马拉松,是一种很热的运动赛事,2016年有328场马拉松赛事举行。随之而来的是运动饮料销售额达到11%的增长,也包括很多不同运动类型的延伸性产品的销售量都有很高幅度的增长。所以我们也会问消费者,在你工作之余,最喜欢的休闲娱乐方式是什么?除了前三,电影、音乐、电视剧以外,体育活动已经上升到第四位。所以消费者希望,从内而外改善自己的生活方式和生活态度。我们也常听到一个词,我们现在是“被手机捆绑的一代”,这种叫“互联生活”。现在有个研究发现每人每天在智能手机端耗时240分钟,    平均每人每天会打开30款APP。所以这是一个互联时代,有很多跟互联和智能相关的产品,在去年增长幅度高于非互联性的商品,像智能手机、智能手表、手环、家庭服务类型的机器人等,这也会是将来的趋势,或者已经是现在的消费趋势行为了。

    第二部分讨论我们今天最主要的一个主题,消费现状,即消费者在百货、购物中心里做什么。

    “民以食为天”,餐饮业态是外出消费的首选占73%的比例。以“衣”为主的服饰业态则是第二选择,有70%的消费者是为了购买服饰、鞋、箱包、化妆品而去购物中心、百货店。同时餐饮也是消费场景中伴随消费的最主要业态。我们拿消费者主要的消费驱动因素来作一个关联性的分析,亲子教育40%的家长会进行伴随式的消费。其中,58%与餐饮有关,48%与超市有关。电影消费中55%的观景者会进行伴随消费,其中72%与餐饮有关,46%与超市有关。健身者20%会进行伴随消费,其中45%与餐饮有关,45%与超市有关,所以基本上餐饮和超市这两个基本配备的渠道,在购物中心、百货来讲是非常重要的。

同时来看主要业态的消费频次和客单价。餐饮业态的客单价主要在51-100元,至少每周会有1次外出就餐;时尚服饰的客单价集中在300元以下,几乎每隔一周会购买时尚服饰。分城市来看,上海消费者的餐饮消费客单价最高,约70元/人,并且外出就餐频率也最高,至少每周两次。相对比较接近的一些城市,如广州、深圳、沈阳,上海的消费客单价都高出很多。80后和90后消费者外出就餐频次较高,而60和70后消费者的客单价则相对更高。

从时尚服饰的购物频率和花费来看,上海消费者在时尚服饰花费最高,平均客单价接近1000元,并且频率最高,平均3.88次/月,更多在高端商品的消费上。广州和深圳由于消费习惯,以及受临近香港等地缘商品影响,其平均客单价在487元,且消费集中在300元以下。目前,70后和80后消费者的消费力最强,但在快节奏工作和家庭生活压力等因素的影响下,尤其是80后,购物的频次却较低;90后消费频率较高,但目前来说,消费能力较低,随着年龄增长和个人财富的积累增加,未来消费潜力巨大。品牌类型方面,最受欢迎的是户外运动品牌和休闲时尚品牌;户外运动品牌在广州、沈阳和北京表现突出;休闲时尚品牌在武汉、成都、深圳更受青睐,而快时尚品牌在北上广一线城市接受度最高。

第三个影院的复兴对购物中心和百货非常重要。随着移动互联的发展,电影院已经成为最受欢迎的娱乐休闲业态,并逐步成为一种生活方式,41%的消费者平时会进行电影消费;越年轻的消费者对电影的接受程度越高。消费者一般和朋友、同学、同事一起看电影占比最高,达到68%,并且平均每两周去电影院一次。由于工作压力较大、生活节奏较快,上海消费者的电影消费频率最高,达到2.61次/月;分城市来看,深圳消费者相对更注重家庭概念,61%的受访者会和家人包括孩子一起看电影。网络购票已成为消费者最主要的购票方式之一,占比56%,是未来发展趋势,还有55%的消费者会到院线现场购票;越年轻的消费者上网购买电影票的比例越高。

百货、购物中心里可以提供些什么样的配套来留住消费者就显得尤为重要,72%的消费者会在观影后伴随就餐,46%的消费者会再去超市消费,所以餐饮和超市消费是两大最主要伴随消费业态。在电影票优惠组合里,有64%的人希望有餐饮优惠券,38%的人希望有超市优惠券。包括在超市里看到,最受欢迎还是直接降价,第二个是买一送一。由此,消费者最希望的优惠购票组合是优惠电影票与餐饮、超市优惠组合。除了最希望与餐饮的优惠组合之外,和已婚群体更重视超市消费不同,单身群体相对更喜爱电影票和KTV优惠组合。

最后对电影院消费行为和伴随消费做一总结。大多数人和朋友、同事、同学一起去看电影,频率1.74次/月,每两周看一次的人最多。上海消费电影的频率最高,深圳则体现出明显的家庭概念。41%购物者有观看电影的行为,年龄越小电影消费行为比例越高,在90后人群中占比72%。各年龄段购票方式有明显差异,年轻群体倾向在线购票,年长群体倾向现场购票。超过一半的人看电影时会产生伴随消费,最有可能选择的是餐饮和超市两个业态,因此,“电影+餐饮”和“电影+超市”是消费者最想得到的优惠组合。我今天的演讲到此结束,更多资讯也可关注尼尔森的微信、微博、网站,谢谢大家!

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