用数字化创造实体零售新春天 作者:   文章来源:   2018-02-22 20:41:29

用数字化创造实体零售新春天

大商集团总裁、天狗网总裁刘思军

在第十五中国百货业高峰论坛上的演讲

 

 

 大家上午好!我今天分两个话题与大家交流:移动互联网带给实体零售的新机会;天狗网赋予实体零售的新能力。

    首先我们从大的趋势上来看,从消费的定位层面来看,是不是百货没有存在的价值,要不就应该去做购物中心了?不是这样,这也是我本人从互联网到大商做百货为主的一个信心所在。我们的购物中心是体验业态的购物中心,吃饭、唱歌、看电影、儿童娱乐、溜冰场等,是不是未来实体零售只有这种业态存在?纯百货不需要了,当然不是。与线上同比,这种直接满足购物需求的百货店,依然有非常大的存在价值和理由,只不过,应该多挖掘一些功能,不能说来了以后,吃饭、休闲娱乐的地方都没有,卖东西为主,顺便也要提供一些休闲功能。而购物中心是以休闲功能为主,顺便提供一些百货,所以存在就是有理由的,但是不意味着不变化还能存在。首先,消费者的心理发生变化了,第二我们很多百货到了必须进化、升级的阶段了。我们要把自己的定位重新明确,我们说什么叫做消费者的心智?互联网渠道是非常善于引导用户的,所有的CEO都是他的品牌代言人,都是影响自己品牌定位的关键人物。

我们看到一些新的现象。第一,比如购买京东的商品时,更偏爱京东自营商品,那是因为感觉质量好、速度快、售后服务好,这不就是实体零售当时跟纯网购竞争时,我们的优势。所以要有信心,消费者升级的时期来了。第二,这种差异化是需要我们去引导品牌的。很多厂商在不同的销售渠道商品是不一样的,京东款、实体店款、国美款等。厂家在做不同渠道时,会开发不同子系列品牌,满足不同消费者的需求。第三,对于百货来说有一个业态毛利非常高,就是服饰鞋,这些品类在网购的退货率是在30%以上,就是因为这些品类有体验需求,所以这种体验式的业态一点问题没有,不用担心。第四,大家担心的90后、00后不来我这购物了,刚毕业时没有从大商场购物的动力和欲望,但随着经济能力、社交需求的提升,变得只去实体消费。现在购物已经不单纯是买东西了,我们对其他如情感、氛围、社交等都有需求。

一、移动互联网带给实体零售的新机会。

1、重塑消费者心智。首先要引导厂商维护品牌定位和溢价。我这几年听到很多品牌商在说,自己的电商渠道,让品牌溢价越来越低了,所以我们要引导厂商,在不同渠道,维护自己的品牌定价,可以有子品牌,子系列。另外,我们的实体百货,不要只是针对有消费的顾客才看重他,他来我们商场就是给我们做贡献了,甚至某种程度上,不亚于实际购物的人。我觉得不只是百货业态,所有业态都要面对的是要自己管控商品,加快自销直营实现一定比例全生命周期销售模式。

 2、重新管控商品、全面移动在线化。移动互联网给我们带来一个不可想象的机会,我们可以让用户和我们通过手机来互动,扫码购物,扫码收藏,这个原来只发生在网购的渠道里,我们的实体百货现在可以做到。通过天狗网的方式,让百货店的商品全部有二维码,不是说在线销售陈列,我们的在线销售陈列很少,也不鼓励,所有商品来到现场的时候,都可以用二维码扫,收藏也好,关注也好,直接付款也好,分享到朋友圈也好都可以,要的是诉求,原来很多这种诉求都不具备,但是移动互联网让我们有了这种可能。原来我们很多管理是粗放的,是一线的,有了移动互联网,我们一线的营业员、卖区、楼层,自己店长全部可以通过手机在线化管理。每一位营业员都有一个客户端,顾客不管在场还是离场,都可以跟他用即时沟通工具来沟通,我们的管理者,同时管很多店的,但他可以通过客户端了解有顾客询问的时候,营业员如何回复和服务的。而我们营业员在顾客一进到商场的时候,便就能看到顾客,这就是移动互联网给我们带来的机会。

3、重新定位、分类消费需求。大商集团也好,包括在跟其他企业交流的时候,大家都在谈年龄,我觉得应该忘掉年龄这个概念,跟年龄无关,跟此时此刻的需求有关。不在乎面积大小,也不用非去追求大而全,只要你满足一个需求,就有存在的理由和价值,要利用好移动互联网,管理好自己的定位。

可以按需求定位分类:对经常来店的顾客,提供更多到店需求的满足和刺激。对偶尔来店的顾客,提供更多线上销售服务和互动(如上门试衣、试吃等)。对贡献人气、销售大的顾客,提供优先权、专享权、信用权。对标准化商品提供在线购物、送货到门服务。对换季、换架商品离店前特卖,主动推行正品特价回馈消费者。

二、天狗网赋予实体零售的新能力。

   天狗网定位是服务全中国实体零售商业(包括百货、超市、购物中心、连锁专卖店)的移动零售开放平台。行业朋友戏称是“实体店的天猫平台”。两个核心目的,一是帮助实体店增加销量和人气,二是联合外部资源帮助实体店外部精准营销。

第一,用户链接。我们把所谓的“会员卡”的门槛打掉,手机办理“电子会员卡”,购物与否都可以成为会员。为的是对存量顾客,形成自有互动渠道,全消费层的移动链接,不高频消费但高频互动。

    第二,数据增值。百货商品没有单品化,且潜在购买过程数据缺失,就只能抓现场成交率。而天狗网依托营业员的天狗APP,百货业态对所有单品进行二维码电子化(非全品在线电商化),实施电子小票和专柜手机支付,顾客自助扫码收藏(电子试衣间)。在此基础上,通过天狗后台精准营销系统,可进行二次成交和复购推荐。

    第三,提升效率。专柜营业员开通天狗IM,顾客可随时沟通,百货提供送货上门(包括促销期手机下单),超市提供自提和标准品的配送到家,门店在现场拣货,同城快递配送。百货业态尝试导购上门提供试衣服务,变坐店为行商,提供全天候、多方式的交易服务。

    第四,货架延伸。实体店百货永远是有物理空间限制的,所以,我们通过提供天狗云货架,品牌商只需要提供部分样品在门店,包括线下款和电商款,顾客在现场手机下单,可购买更多虚拟货架商品,品牌商直接仓库发货,免去品牌商开店固定成本和库存压力。

    第五,金融增值。消费者的透支消费需求,供应商的账期带来的贷款需求需要满足。所以天狗网提供天狗消费分期,直接在收银台和手机购物时享受快捷分期服务,对有需求的供应商提供供应链贷款服务,促进其更多好货进入门店。

    第六,精准引流。如何增加新客流,在现有户外媒体基础上,如何寻找更多宣传渠道引流到店。天狗网(在谈合作模式中)通过与当地物流商、银联商务、移动运营商、网络流量平台,借助其大数据和互动渠道,按照地理位置、消费习惯等推送门店优惠,吸引更多到店客流。

    回归商业本质,向消费者负全责。只要心中永远想着消费者,每一天、每一周、每一月为消费者最大化的解决需求痛点,你就一定能够从竞争者中胜出。最后,祝愿我们所有百货同仁共同通过数字化、移动互联网加人工智能,迎来行业的春天!

    暂无附件!
评论(0)
我要评论
暂无评论!