王府井如何为美妆品牌实现“会员拉新”和“销售转化”? 作者:   文章来源:   2018-04-25 11:09:06

王府井如何为美妆品牌实现“会员拉新”和“销售转化”?

 

导读

王府井百货集团经过五十年的发展,如今已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一。面对电子商务的汹涌大潮,作为实体零售代表之一的王府井,也开始建立自己的全渠道体系。王府井如何利用线上线下资源与化妆品品牌实现合作?在中国化妆品工商首脑会议暨2017年化妆品报年会上,王府井集团全渠道中心总经理陶晓纲分享了主题演讲《全渠道与化妆品品牌合作实践》,以下为演讲实录。

 

深耕行业多年,王府井的顾客资源可谓非常广泛。据统计,其共有700万会员、500万平台粉丝以及多方触达渠道。在自有数据和外部数据上,王府井也具有强大掌控力,这其中包括了顾客自然属性数据、在实体店交易数据及准交易数据、顾客线上行为数据等。目前,王府井全渠道中心根据平台公司与品牌间的探索与合作,开发出大数据系统,以便更好地达成各方合作。

 

 

如何推动王府井实体零售的在线化和智能化?陶晓纲在王府井与一些化妆品品牌的合作案例中给出了答案。


>>>大数据实现“会员拉新”和“销售转化”
 
王府井全渠道中心无论是对品牌方或门店,只有两个目的,第一是会员拉新,陶晓纲表示,这是目前最有价值也是最难获取的;第二是销售转化,转化成“货真价实的银子”。

据悉,在同SK-II的全渠道合作中,为了挖掘其潜在客户,王府井以领取试用套装为活动形式,为品牌及商场设置了三个阀值,分别为:在该渠道购买过、其它渠道购买过和购买过关联产品的顾客。利用大数据与人工分别进行筛选,短信通知领取使用者,进行线下引流,最终引流157人到店,专柜3天内销售40.6万元,可比增长25%。

 

 

在第二个案例中,王府井通过利用当时的流行模式,进行集团微信服务号首条的投放。基于门店地理位置,投放朋友圈广告给5km范围内的潜在顾客。数据显示,此次广告曝光30万次,产生互动1960次;在27000人的潜客会员中,一共分发了1740个商品,其中68人进行现场交易,产生20000多元的销售。

事实上,王府井很早就开始和品牌方进行全渠道精准营销探索。第三个案例正是2015年,王府井与欧莱雅的线上合作。当时,经过和第三方数据匹配后,王府井发现潜客更多活跃在微博上,于是通过在微博上导入欧莱雅官网,利用其它媒体渠道进行销售互动,最后活动实现转化率达9.5%,转化成本36元,均超越行业平均水平。

 “比起经验和流行偏好,最终还是要相信数据,数据不会说谎。”陶晓纲总结道。

>>>电商助力线上线下商品互补

门店因定位、地域、竞争、空间所限,总有想引进却无法引进的商品,这时候,就可以通过电商来弥补。陶晓纲介绍,电商公司现在主要做贸易商品,这些商品恰恰是很多王府井店所不具备的,电商公司作为一个特殊的供应商,可以和门店进行互补。

比如,成都王府井营业额达30亿元,某高端品牌的专柜曾一度做到全球第一,因此百货商场的定位也随之变高,客单价虽然提高了,却面临客流的下滑,从而难以引进大众品牌吸引客流。银川王府井也面临过一些问题,当时,在当地形成了三家购物中心鼎立之状,有的大牌化妆品早已在另外两店布局,引进上出现困难。再比如,类似于Haborhouse品牌的美式家具,商品占地面积大,百货公司想引进需开辟上千平米的空间。

而以上这些问题,都可以通过线上来解决。

“线上是一个无限的空间,理论上商品可达无限,这种模式有可能会形成一种商业模式,我们正在全力推广。”陶晓纲表示,通过王府井电商公司把网点所有的货源和销售平台整合起来,货源、供应商、商品都可以通过电商公司进行线上输入,实现线上线下的互补。

他分析,电商公司自身的发展方向,首先要从轻奢起步,一方面向高奢前进,和实体店进行互补;另一方面向工厂货前进,可以极大提高毛利。
智能化为门店输送武器
 
“互联网时代已经到来,实体零售商还应当抓住机会对门店进行智能投入。”陶晓纲表示,王府井电商公司现在也在做两件事,一是SKU智能预测,二是粉丝营销。

通过机器进行SKU梳理,及时得到信息反馈做出调整,这是陶晓纲每天都在做的事。同时,“粉丝营销永远不会停止,因为他们不是因为需要才购买,而是因为卖什么而购买。”陶晓纲总结,智能预测让生意人更加精明、理性,同时也催生了顾客的“更加非理性”,这也是粉丝营销背后的“奇点”。

 

 

据其介绍,门店的智能化是需要进行不同程度的投入的。比如识别系统,可以对人脸、WIFI、支付进行线上识别;大数据系统的建立,也可以更好的对各类信息进行整合;店内触达上,王府井自建专柜PAD体系(APP、短信、电话)已经在一些商场开始实行,尽管投入产出比仍旧是最大的困惑。

“智能化将加速实体门店的发展。”在陶晓纲的描述中,未来,AR、VR等智能系统将会渗透到人们的日常生活中,实体商品可以虚拟化,虚拟产品也可以嵌套到现实产品中,甚至是一本书、一个水杯都可以是3D显示屏面。

渠道融合是大势所趋,陶晓纲表示:“全渠道就是接触门店、帮助门店做好线下工作,推动门店在线化、智能化,通过电子商务发展探索最新的领域,向纵深价值所发展。” 

 

 

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