重磅研究系列连载之二:以系统变革迎接零售新周期(新消费篇) 作者:   文章来源:   2018-01-22 00:48:22

新消费——新零售周期的成长支撑力

在我们讨论新零售周期这一话题的时候,必然离不开新消费。万事皆有因果,新零售周期同样不可能是空穴来风,其背后正是新消费提供了所有的成长支撑力。企业的经营行为是否吻合新消费的趋势,是研究和实践未来零售变革的唯一检验标准。所有不能满足新消费的价值需求的创新,不能切实的完成消费者升级价值供给的零售变革都是一场自我陶醉式的创意行为。下面我就从新消费的动力源、新消费的几个演变趋势来系统认识近几年来崛起的中国新消费。

 

 

新消费增长的主要动力源

——价值多元化的消费者

经济的持续增长固然带来了消费支出的持续增加,但并不意味着必然带来消费的全面升级,在中国改革开放前三十年快速发展过程中,消费结构变化的趋势远没有最近十年明显,那么新消费的动力来自于哪里?

 

答案是:来自于价值多元化的消费者。自2010年起,中国2.28亿的“80后”一代开始步入30而立的门槛,1.74亿的“90后”则走入职场成为新消费力量,强烈的影响了整个市场的消费格局。这是与之前完全不同的两代人,根据复旦大学社会科学数据研究中心抽样调查显示,80后一代平均受教育时间已达14.7年,远高于以往。而女性平均初育年龄,则从10年前的24岁升至接近30岁。更长的受教育时间和独身生活,意味着更多的休闲、娱乐和旅游时间,也意味着人们与朋友、同事在一块的时间更多。从社会经历来说,与之前年代的消费者相比,新消费群体在成长阶段没有经历过充斥匮乏感及审美单一的社会阶段,独立人格与个性化的觉醒,使得他们对时尚风格与生活方式有着强烈的诉求,并且这种价值需求还呈现日益增加的升级趋势。这些因素共同构成了“价值多元化消费者”,并在如下方面带来了刺激新消费的驱动力:

 

首先是个人穿着从单一风格变成多元风格。新中国自建国以来,相当长的时期内,社会的审美标准受政治运动影响。全国人民身穿整齐划一的灰蓝二色衣服,没有曲线,没有个人特色。改革开放后,时尚流行趋势发生了极大的变化。但“长在红旗下”的60、70后主流消费群体无法完全摆脱时代烙印,尽管审美水准有了较大提升,但“统一、不出格”仍然是群体共识。80后、90后的成长则与互联网时代的兴起同步,价值多元、个性解放成为了新生代的标签,风格统一不再被认同甚至是被刻意规避,风格日趋多元,近年来个性、小众的设计师品牌即是受此影响开始崛起。

 

其次,购买由目的性变为随机性。在过去相当长的一段时间内,中国人的消费都是非常讲究实用主义,功能为上,于是衍生出了很多“目的性品类”。而在价值多元化的消费者面前,很多“目的性品类”的概念纷纷被打破。基于多样风格的消费,让很多低频次的目的性品类变成了高频次的随机性搭配购买品类。比如曾经是强目的性的眼镜,如今已经成为变换心情的配饰之一,购买随机性大大增强;珠宝品类中黄金曾是主力,但如今已被配饰反超;口红一度也仅仅是功能性的化妆品,有一两只既可以满足使用。可在今天90后女士的化妆盒里,基本上10支才是入门的水平。

 

此外,消费从“商品消费”到“社交体验消费”。对于价值多元化消费者来说,线下卖场 “商品展示与销售渠道”价值已被互联网电商大大的削弱。而无法被线上渠道所取代的互动体验与面对面的社交则成为线下卖场相对线上的核心优势。这也正是近些年来购物中心业态崛起,传统百货日趋式微的一个很重要的原因。更多元的社交关系需要不同的生活空间、多元化的组合体验,消费者在商业空间花费的时间会大幅度延长,社交体验需求也随着生活方式的不同越来越细分,消费形式不在仅仅集中在周末。比如,一个购物中心在工作日的清早及傍晚可以迎来“康体消费”,工作日的餐时可以迎来“餐饮及公务社交消费”,晚上可以迎来“家庭亲子消费”与“休闲消费”……

 

 

新消费的几个趋势:

面对价值多元化消费者所呈现的新消费特征,作为零售业的从业人员,又当如何做出有效的应对?笔者认为,只要顺应新消费的如下几个关键趋势,便可将新消费的升级转化为企业的竞争优势,把握住新周期的风口:

 

1.消费回归理性,让“欲望”、“错误观念”不再偷换“价值”

在和君商学院内部曾有一个送给学员的座右铭,叫做“不要用欲望偷换理想”,来鼓励学员用正确的心态实现职业发展。在这里我将其修改一下,也可以这样说——“不要用欲望、错误观念偷换消费者价值”。

零售行业内通常喜欢讲这样一句话,叫做“满足消费者需求”,但我认为这样的表达不够准确。消费者的“需求”是多元的,从消费合理性的角度来看的话,可以包含这三大类:价值、欲望和错误观念。其中“价值”是具备客观合理性的需求,而欲望是具备主观合理性,但违背客观合理性的需求。例如一个人非常喜欢涂粉色的唇彩,但事实上她的肤色偏黄并不适合这个颜色。同样那些贷款消费,甚至不惜裸贷违法也要消费的,同样是被“欲望”所驱使,而不是在满足“价值”。至于“错误观念”,是指出发点是客观合理性,但被错误信息所误导。比如市场上出现的很多“养生”、“保健”类商品,其标榜的理念具备消费的客观合理性,但实际上存在夸大与虚构,无法真正实现价值。

分清了以上三者的关系后,作为零售企业就应该清晰的认知到这样一个核心理念:满足消费者的“欲望”与“错误观念”,固然能够在当下时点形成交易,获得利润及短时间的消费者满意,但从长远来看,必将损害消费者的忠诚。只有围绕消费者价值去打造核心竞争力,才能够赢得消费者的长期光顾。很多品牌商和零售企业都把导购人员的接待与成交话术作为重要的技能进行培训,外加上业绩考核的指标压力牵引,致使导购员即使遇到消费者试穿/用不符合自己的商品(产生不合理需求)时,非但不加以劝阻,反而积极鼓动购买。导致消费者当时虽然心满意足结了账,但是回去后却被亲朋好友一致差评。进而恼羞成怒,不再光顾了,可以说得不偿失。反之,一些优秀的零售企业一方面会围绕目标消费者的生活方式价值点来组合品牌及商品,从源头上减少“错误观念”及不合理“欲望”的发生。另一方面,会引导一线人员增强审美及搭配组合能力,真正从“帮助消费者变得更美/实现自己理想的生活方式”为出发点来推荐、组合商品,发挥出了“购物咨询”的价值角色,不仅能够同样获得很好销售业绩表现,还赢得了消费者对这个卖场“很专业”的赞许,自然能够享有长期的效益。

 

2.消费注重品质

尽管消费升级带有多元化趋势,难以用寥寥数语加以描述。但有一个简单的趋势是很容易把握的——消费者对高品质的商品越来越有较强的消费倾向,并且这一趋势基本上呈现正向叠加,除非社会出现重大动荡,基本不会逆转。廉价但劣质的商品、水平低下的服务虽然短时间内能在某方面获得竞争优势,但必将日趋被边缘化,失去市场。

“消费注重品质”这一点对零售业从业者来说,不仅仅是提示大家关注商品本身,同时也要尊重“品质”的背后——“消费理性”。在互联网时代,信息渠道不再垄断、单一,很多业内习惯的经营手段已被消费者所厌弃。例如,消费者对卖场盲目引进新品牌,进而提高客单价的商家行为已经开始产生厌烦。消费者不喜欢无休止的连单,希望能有专业的搭配组合等等。品质对零售业从业者提出了更专业性的要求,是新周期下需要深度升级的核心竞争力。

 

3.消费涵盖体验

体验已成为新消费的核心组成部分,且这一趋势还将持续扩大。根据麦肯锡的分析报告,中国消费者在不断增加提升生活品质及体验的开支,如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。

但值得注意的是,消费涵盖体验并不意味着零售企业只关心引入各种体验业态。近年来很多企业就是这样做的,比如简单增加餐饮层、开设电影院等,但实际效果不佳,并没有实现很好的引流效果。

事实上,服务体验的提升是传统零售企业更应关注的模块。消费者对商家所提供的商品和服务的精神内核越来越看重,服务不再是商品的附庸而是与商品并重的。甚至会有这样的说法,消费者在从购买商品向购买服务转变。对于零售企业来说,如何在新周期下完善卖场功能性设施,增加员工的专业服务技能,不仅仅是依赖品牌,而是通过自身的服务来提升整个卖场的专业附加值。

 

 

综上所述,新消费主宰整个零售产业进入了新周期。在这样的背景下,零售企业的经营行为紧密围绕消费者价值,将其作为各项升级的导向。新消费下的运营效率具体改如何升级?我们将在后续的“新思维”篇展开论述,欢迎大家继续关注。

(丁昀  和君集团合伙人、和君零售研究中心主任、中国百货商业协会特聘专家)

 
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