固本培元-大悦城地产周鹏谈实体商业创新观 作者:   文章来源:   2018-12-19 04:25:18

固本培元-大悦城地产周鹏谈实体商业创新观

(本文根据大悦城地产总经理周鹏在第十六届中国百货零售业高峰论坛演讲整理)

       大悦城起步于十年前,在过去的十年,一代商业人经历了几个非常难得的变革,很多商业地产人不愿意做企业,更愿意做操盘手的原因在于操盘手更尊重那一份匠心,那一份对产品的痴迷。这才是商业的核心。

       知识更迭速度的加快、碎片化的阅读让人感觉到浮躁,人们似乎觉得创新只是一种时尚的生活方式或者是时尚的工作方式。创新是加速回归行业本质的一个途径,创新的速度越快,越是应该回归商业的本质。那么实体商业的创新点在哪里?

       商业的精髓在于老一辈商业人的积累,只有守住这个根本才能更好地创新,过去几年,行业曾经一度强调去百货化,宣告百货时代的终结。但我们发现,无论国内国外,销售TOP3的货场大部分还是百货。为什么会出现这种现象?我认为一个行业、一个细分领域做到极致之后,是能够坚守并发展其可持续生存之道的。

 

商业地产的核心是重运营,不是标准化

      

      商业地产是一个重度运营的行业。在这样的行业里面需要一个标准,但绝对不是标准化。中国的商业地产因为迎合了传统地产的思路,实体商业前几年受了一些挫折,原因就在于对标准化的理解有所不同,我想强调的这个标准就是我们的核心价值观。

      举例而言,三里屯太古里一直在不停地变化,但却始终坚守“一起潮玩”的理念。这恰恰是因为太古集团有很长的发展历史,有多年沉淀的价值观,在这个核心价值观的指引下,不断打磨产品,才能够在今天有这样的成就。

 

       大悦城源于中粮集团,做商业仅有十余年的时间,在过去,大悦城把握住了时代的脉搏,跟上了时代的变化。十年后,再看大悦城的发展路径,大悦城能否沉淀优秀经验,固守运营的初心,做锁定细分市场的引领者,都要求我们坚持18到35岁的新兴中产阶级这个目标客群定位,真正地强化“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵。这有待于大悦城若干个操盘手和企业运营管理者的坚持,坚持的是标准、是品牌的内涵,但不是简单的标准化复制。

商业地产要用服务业的视角重构价值链

       

       实体商业首先是一个服务业,商业地产与住宅地产一样强调地段的重要性,今天地段依然很重要,但是已经不是唯一的考量。大悦城认为,服务业就是以客为本,从客户的洞察、体验出发,致力于引领目标客户的消费升级,这就是以客户为主线所构建的核心价值观。

       商业地产的经营逻辑与互联网不谋而合,那就是以用户为中心,流量为王。传统的商业模式和生意模式还是B2B2C的模式,目前占主导的收益还是租金收益。但是从经营管理者来讲,我们的经营能力核心商业模式是B2C2B的。商业地产的资产价值不是一栋楼,而是在这一栋楼里面每年几千万的客群,这是我们每一个商业物业的核心资产。线下商业物业,相当于构建了一个区块链、一个社群的日常生活的俱乐部,消费者在实体商业进行约会、来进行头脑风暴,来进行放空,这是一种有共同价值观的商业模式。

 

 

       业内普遍认为,实体商业核心在于体验。提到体验,大家都会关注大悦城的体验业态占比是多少。虽然体验业态对场内消费感觉的提升至关重要,但体验业态不等于体验。大悦城的体验,是多元一体、有机组合的精神层面需求,是一个包含品牌组合、主题空间、营销互动、对客服务、物业细节在内的全价值链闭环。

       如今,我们强调,操盘手需要有60%的精力投入在物业管理和物业服务上,以及对客服务上,之后才能向商业、品牌这些方面倾斜。这样才能有更好的能力,向客户和消费者传递大悦城的价值。

       零售业态在购物中心中的比例一般不会低于60%,但如果仅仅关注零售业态,便缺乏吸引新客的能力。所以,大悦城始终在营造一个社群的集聚地,构造一种生活方式的闭环消费场景。朝阳大悦城的街区“悦界”,正是一个推动Shopping center向Lifestyle center转变的创新产物。悦界实现了商业和自然、艺术与消费的交融;改变了传统品类界限的组合,改变Mall的常规业态配比,触动了新兴中产内心世界,形成共鸣排斥中吸引。悦界发展两年多以来,也得到了众多消费者的拥趸。

 

大悦城一直以来都在关注消费者的粘性,也不断从情景打造、会员权益升级等多重手段,提升消费者的到店频次。但如果仅关注高频客群,很容易到达商业的天花板,丧失成长性。大悦城要关注细分市场,关注新的理念注入,通过创新和空间场景,扩大辐射半径。

固本:地缘辐射优势为中心

 

      大悦城的核心思路概括而言就是“固本培元”,即一个中心两个基本点。地缘辐射优势是实体商业的核心优势,成为一个区域内的目标客群的中心是商业能够存在的根本,另外一个根本就是目标客群。

这两个根本需要培元,一个是体验,一个是平台。以“地缘辐射优势”为中心,以“体验”与“平台”为创新的两个基本点,不断为用户创造惊喜,提升用户黏性,加速商业地产向地缘中心回归。

      产品线细分是打造地缘中心的必然要求,这个中心,对大悦城而言,是致力于成为目标客群的地缘中心和辐射半径的商业中心。大悦城是提供一种城市中心型、低频次的潮流生活,辐射半径会更大,未来将会更加强调潮流属性,但它只能给消费者提供第二生活中心。2017年,为了强化大悦城潮流中心的属性,我们推出了第二条产品线——大悦春风里。大悦春风里则更加关注中产阶层的生活场景,更加关注消费者高频的第一生活。它定位于区域型时尚生活中心,极大丰富了大悦城产品体系,同时让大悦城更加纯粹。两条产品线形成一种品牌的竞合关系,全面覆盖中产阶级客群。

 

 

         培元:体验与平台是创新的基本点

 

      大悦城的体验,首先是强化品牌,当前阶段,品牌还是一个实体商业的核心内容,也是消费者的第一接触点。对大悦城而言合约率要保持99%以上,但是出租率不需超过92%,销售淡季的开业率不需超过90%,成熟的项目更要强调目标客群所喜欢的东西。消费者喜好更迭速度越来也快,大悦城也不断根据消费需求,快速地进行品牌商户的汰换和升级。商户一部分要保留大悦城的特色,同时也要保证一定数量的旗舰店。

      主题街区式的BLOX是体验式产品的最终形态,是将空间氛围、美陈设计、业态组合等进行完美组合的独立产品。大悦城提出BLOX概念,就是在BLOX里面的若干个BLOCK,这是大悦城细分的一个情景模式,有生活模式、有家庭会晤模式、有社交模式,每个模式下,构建若干街区。从2013年天津南开大悦城骑鹅公社开始,大悦城已经拥有十余个主题街区。每个街区都针对不同的客群,打造不同的消费场景。

 

       有人说大悦城的人均管理面积太低,其实这恰恰是我们的核心竞争力,每次去路演的时候大悦城都会跟投资者讲,相比一些商业,一个人管上千平米,甚至高的还有两三千平米的。大悦城必须让客户第一时间找到运营服务人员。虽然人工服务能被智能化所替代,但是智能的满意度低于90%的时候,都不能把运营服务换成纯粹的智能。这一方面,百货有很多成功经验,值得更好地去借鉴,这是我们所强调的重度运营,即在服务上要做重。

       大悦城一直在推行营销IP化,致力于打造成为一个目标客群所关心的热点话题或热点事件的产生地、发酵地,用话题营销来进行不停的吸引核心客群,这是大悦城每年的考核营销费用的一个标准。以上海静安大悦城摩坊166为例,通过持续的内容创新,将摩坊166向IP化发展,并且形成了专属的产品、情感地标、独有的社群以及自有IP活动的孵化平台。

 

       平台渠道化、渠道平台化在这几年已经越来越难以区分,这种现象在住宅地产十分明显。对于实体商业而言,更应是全渠道化,每一个线上或者线下渠道都值得去讨好。大悦城每年在大数据方面的投入是很高的,大悦城第一个提出来拥抱线上,第一个提出做线下试衣间的理念。大悦城所做的这些是以客户为核心,而非以竞争为导向。

       对于大悦城来讲,依托大数据基础,构建了两个平台。一个是实体平台,购物中心的百货化管理就是精细运营,包括通过大数据进行购物篮的分析、品类分析来监控销售变化和顾客变化。第二个是虚拟平台,手机轻应用、微信公众号、APP等多屏合一,大悦城实现了重要服务功能的自动化与营销功能的电子化,提供了实现消费者快速连接的重要接触点。因为需要提升大悦城的客户管理水平,就既要尊重线下服务的直接接触,同时也要更关注线上的数字化,通过挖掘线上与线下平台的客户数据,描绘立体的用户画像,最终实现线上与线下平台的双向互通。

       大悦城在十周年时,正式推出了自主开发的智慧商业系统——悦.云。悦.云构建了大悦城自身以客户管理为核心的商业智能管理系统,这个系统实现了实现从合同管理、数据管理、收银管理、商户管理、会员管理到前台应用的无缝衔接与系统闭环。这个管理系统的特点,也就是大悦城在运营上几个核心关健词,智慧、高效、联接、开放,我们相信只有这样的系统才能不断地为重度运营进行赋能。

 

 

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