深度考察 | 深度走访8家网红Mall,感受泰国“零售生命力” 作者:   文章来源:   2018-10-21 07:16:10

导读购物中心近年来在中国迎来了爆发式发展。在化妆品方面,越来越多的单品牌店和集合店选址在购物中心。那么作为品牌方、集合店,如何选择有潜力的购物中心,如何与购物中心和谐共振,中国百货商业协会携手《化妆品财经评论》报道团及和君商业零售研究中心主任丁昀对泰国曼谷零售市场进行了为期一周的商业考察。

什么是泰国商业?为什么泰国商业会在全球商业独树一帜?和国内商业比较,可以借鉴和无法参考的内同?

与日本百货业发达不同,泰国的商业综合体以购物中心为主,特别是伴随2015年以来,不少商业项目的先后改造成功,泰国的购物中心迎来了高速发展期。不少购物中心独一无二的场景化打造甚至成了外国游客的打卡圣地。

以位于暹罗广场商圈的Centralworld为例,2015年起,本地客消费占比仅50%,游客中中国游客的消费占比达近20%。此外,TERMINAL 21、Siam Discovery、Central Embassy、The Commons、Emquartier、Siam Center、CentralFestival EastVille等商业体的成功吸引了大批业内人士关注。

 

  千店千面 强调生活方式打造 

 

泰国的零售商业中流传着这么一句话——“我们的目的是先打造一个社群,其次才是一个商场”。

通过场景化打造吸引到消费者的关注,是泰国购物中心的立命之本。自带情感、社交元素让购物中心与消费者之间的黏性更强。在网红经济背景下,强调场景化、多元化体验已经成了泰国购物中心的最大趋势。

新时代下的购物中心,已经不仅仅是商户陈列商品的场所。在泰国走访过程中,购物中心方面一致认为,场景才是最好的售卖场。在他们看来,顾客购买的不仅仅是商品本身,而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验。如何为消费者打造合适的商场场景,同时触发情感,是泰国购物中心的共性。

人工瀑布、空中花园、屋顶跑道、东南亚最大的水族馆、LED七彩喷泉、鬼屋主题、机场主题、小清新、文艺范等主题的商场在曼谷的购物中心均得到了有效体现。消费者在这些购物中心拍照发社交媒体,也成为最有效的传播端口。

 

 

与国内购物中心千店一面不同,泰国的购物中心可以称得上是千店千面。“标准化的综合体只适合快速复制,但消费者体验很差,未来国内市场这一痛点将集中爆发,有特色的商业体才能存活。” 和君商业零售研究中心主任丁昀认为。因此,在曼谷,几乎每一个商业体都有各自的差异化特色。

比如:位于Siam商圈的TERMINAL 21几乎每一层就有一个主题,讲述一个国家的故事,就连卫生间也都与该层楼主题吻合;Asiatique The Riverfront是亚洲最大的露天购物中心,整个商场重现了1868年至1910年朱拉隆功统治时期的人文风情;THE STREET则定位工业风和街头风相结合,只服务于周边办公人群、区域居住人群和夜生活人群。

可以说突出场景化打造,让购物中心融入消费者生活方式的理念,泰国已经走在世界前列。

 

 

 

就连社区商业也与消费者之间都有着紧密互动。CentralFestival EastVille定位社区型的购物中心,除了200个国内外知名品牌,100间餐厅进驻满足消费者购物需求的同时,还打造了屋顶跑道、自行车道和宠物专区;利用装置艺术及花花草草将半露天的开放空间打造成美丽、有趣的户外花园;在顶层设计大型的屋顶跑道,也将社区购物中心的社区功能发挥到了极致。

此外,记者在走访过程中发现泰国零售市场也同样面临品牌、产品同质化问题,他们是如何解决这一问题的呢?答案是,通过不同主题购物中心的打造吸引不同类型的消费类型。

记者走访发现,Siam Discovery、Siam Center等购物中心直线距离均不超过50米,入驻品牌及产品重合度高达50%,但通过不同购物中心不同主题的打造,吸引了不同的消费客群。工业风的Siam Center的主力购买人群集中在18-25岁,而设计师风格的Siam Discovery主力购买人群集中在25-30岁之间。

 

 场景设计加成,集市文化成为吸客利器 

 

从消费端来看,消费者实现自身价值可以通过商品和服务来实现,也可称做“内在”价值。这也是传统零售企业所擅长的。消费者在基本的内在价值得以满足之后,便会去追求“外在”的主流人际关系,这其中包括了亲子关系、情侣关系、闺蜜关系等。对零售企业来说,能够帮助消费者强化主流人际关系的手段就是在购物中心内增加社交业态。

在丁昀看来,“打造社交体验、用社群影响泛社群,这是线上零售所取代不了的,这也正是泰国购物中心业态崛起背后的一个深层次原因。”

 

 

尽管泰国电商发展滞后,但工业极其发达,知名企业数不胜数。日本、美国等国家的许多工业品都是在泰国制造。加之历史原因,泰国的集市文化氛围相当浓厚。以前的集市在街边盛行,现在集市被搬到了购物中心,不同主题的集市成了各个楼层中庭主题营销的主旋律。

在考察期间,Emquartier的咖啡主题文化,CentralFestival EastVille的宠物主题集市,Centralworld的色彩主题集市都给记者留下了深刻印象。事实上,小摊位的坪效反而是最高的。在室内用场景设计打造集市,为购物中心带来了强大客流,而且泰国所擅长的室内设计、氛围营造优势也被凸显了出来。

 

 

在国内的商业综合体都在把盒马生鲜当作新零售招商标杆时,泰国商业早已进入场景时代。

乐昂国际设计集团中国区设计总监李侃一直在泰国从事商业设计,在他看来:场景设计是一门艺术,本质是商场与目标客群的一种“沟通方式”。设计者把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性信息传达给消费者。“场景”重构了人与商业的链接,搭建起新的商业生态。

伴随网红经济效应持续激增,国内的购物中心要想成为“造梦者”,首先得成为场景“搭建师”。正如丁昀所说:“卖场是一个围绕商业概念(同时也是想带给消费者的体验)而构建起的完整的生命体,泰国的购物中心做到了这一点。”

 

本文作者:周尧 《化妆品财经评论》首席记者

 

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