深度考察 | 全球购物中心看曼谷?丁昀怎么看它的“场景化打造” 作者:   文章来源:   2018-10-21 07:41:16

导读:人口集中度高,土地私有化,政府商业补贴,手工业、室内设计强势,都是泰国购物中心能够远超其他国家的重要原因。

 

全球最牛的购物中心,不在欧美,而在泰国,奇怪吗?

 

      从核心商业TERMINAL 21,到社区型商业CentralFestival EastVille,和君商业零售研究中心主任丁昀前后用了近2个月时间精心安排了一场为期一周的泰国商务考察行程。在他看来,如果全球各城市购物中心谁有一个排名,曼谷将在他心中是当之无愧的第一名。泰国经济实力不算发达,按理说商业自然难有特别大的吸引力才对,但为何他会为泰国的购物中心情有独钟?泰国购物中心高速发展背后的引擎又有哪些?

 

                                                              【和君商业零售研究中心主任丁昀带队考察泰国商业市场】

 

 人口集中度高、土地私有化、政府商业补贴  

 

丁昀告诉《化妆品财经评论》记者:首先,泰国人口集中度给了零售商业发展的基础条件。泰国电商发达程度较低,消费者更倾向于在实体店购物。

 

资料显示,泰国人口近7000万人,曼谷人口1200万人。但作为泰国唯一超大城市,曼谷吸引了40%以上的本国居民的居住。再加上每年3500多万人的全世界旅游人口,曼谷购物中心累积了足够的消费人群。

 

 

 

此外,由于泰国基建设施不完善,私家车保有量几乎一个家庭有2台之多,消费者购物大部分选择开车出行。这为拥有大量停车场的购物中心制造了天然的购物便利。在购物习惯方面,泰国人也很特殊,在生活中“慢慢来”,在购物时也有着极长的购物时间。

与国内土地国有化性质不同,泰国土地属于永久性私人财产。这也直接导致在商业体人气的累积环节,泰国购物中心显得更有耐心。泰国贫富差距巨大,富人在私有土地上也给了全球顶级设计师最大的施展空间。

 

 

 

除了地产的永久属性,政府对商业项目的支持也是国内环境无法比拟的。以餐饮为例,若从就餐环境和价格来说,泰国可谓是吃货的天堂。哪怕是定位高档的购物中心,餐饮价格都便宜得离谱,200泰铢(人民币约40元)便可以吃得很好。这一方面跟泰国的物价水平有关,另一方面,也跟各大商场的运营策略有关。

在泰国,购物中心把餐饮区作为主要的引流和聚客区域之一,商场及政府都会对餐饮进行补贴。以TERMINAL21为例,每一份餐的平均补贴达到25泰铢(约5元)。商场方面和政府每年要拿出1500多万泰铢(约300万人民币)来直接补贴餐饮区,这还不包括在其它方面对餐饮区商户的扶持。

 

 手工业强势、擅长室内设计、注重细节打造 

 

通过近10年的零售研究,丁昀发现:好的零售店一定是有主题的,对自己的目标客群一定是有画像,并细分经营。只有根据目标客群的习惯布置动线,挑选商品,才能让卖场火起来。“好的卖场,不仅能驾驭品牌,还能成就品牌”。泰国的室内设计便在其购物中心中起到了决定性的作用。

 

 

 

泰国购物中心良好体验性之一便是建筑自身的标志性。标志性最直接的表达便是外立面打造——建筑形态、光影效果、识别度高。

消费者从远处看到,即使不知道商场内的商品内容就能够产生想要进去的冲动,更重要的是,这种识别度并非与成本绝对的划等号。比如Emquatier独特的外立面设计。让其成为当地商圈的地标,绚烂的外立面,让它在夜晚成为不少消费者主动打卡的购物中心。

 

 

 

购物中心良好体验性另一个基础便是“可逛性”。可逛性的塑造其实是为了留住消费者的注意力,让顾客停留提升连带和增加随机性购买几率。由于气候原因,泰国设计师可以大量真实的绿化的娴熟运用,营造了室外的自然氛围,此类设计也大大增强了客流的驻留。

通过具备延展性的概念,泰国的室内设计师们将建筑性与商业的消费属性统一起来,为消费者营造完整独特的感官体验。比如:Siam Center的整个楼层都是很具个性的设计商铺;Teminal21在航空主题下,各式内装美陈都在此落地。

 

 

 

作为室内设计支撑,当地手工业产品设计也有着突出表现,这也是为何泰国购物中心集市氛围浓厚的基础之一。泰国作为曾经的亚洲“四小龙”,其创意设计行业远超国内平均水平。例如:泰国的创意广告便在全球范围内知名。泰国擅长的室内设计、氛围营造优势对于国内购物中心也有着诸多可借鉴之处。在国内,购物中心客流量最大的区域往往是主题活动区。如何打造更有特色的场景化,是国内购物中心运营管理者们需要深度思考的问题。

 

 

本文作者:周尧 《化妆品财经评论》首席记者

 

 

 

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