百协重磅 | 方向既定,乘势而上——实体零售全渠道发展报告 作者:   文章来源:   2018-10-21 07:54:52

线上线下融合是零售业发展的必然趋势,这也是行业的基本共识。随着技术的进步,以及社交网络和移动网络的发展,这种融合必然以全渠道的方式出现,即零售企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体、移动电子商务和社群营销等渠道整合的方式销售商品或服务,提供无差别的购买体验。

近一两年,线上巨头采取自建门店、与实体业务合作、收购已有实体零售等方式大力发展线下,即是其全渠道策略的具体体现。实体零售在这一过程中,经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段,其中有的企业积极探索,几近修成正果;有的企业巨额投入,收获不大;有的企业持续观望,等待时机。

本报告力求梳理电商发展的大致脉络、实体零售开展网络零售的过程、目前全渠道的基本情况,以探究实体零售全渠道的方向和路径。

 电商风起云涌二十年 

上世纪90年代初,国家相继实施了“金桥、金卡、金关”等工程,为我国电子商务的发展起到铺垫作用。1994年9月,中国公用计算机互联网(CHINANET)启动。

1998年,学习借鉴美国互联网经验,搜狐和腾讯创立,在此基础上形成了当时的四大门户网站:搜狐、新浪、网易、腾讯。

1999年,电子商务快速发展,年底当当B2C和阿里巴巴B2B成立。

2000年,中国电子商务网站数量超过2000家,“门户”网站进一步细分为水平门户和垂直门户,其中B2C类为最多,达到1500家以上。由于资本市场的助推,新浪、网易、搜狐等几大门户网站在2000年相续在美国上市。同样是在2000年,美国科技股因网络泡沫从高位崩落,殃及诸多中国互联网创业公司,8848等一批电商公司在第一次互联网泡沫中遭受了灭顶之灾,腾讯公司也进入了最为困难的时期。

行业经过多年修整,2008年淘宝商城诞生,同年京东从售卖3C产品转向全品类、一站式平台,苏宁易购也在年初上线,有人称2008年为“B2C元年”。

2010电商爆发。标志之一是美团等大量团购网站出现,展开“百团大战”;标志之二是淘宝“双11”热,经过了第一届(2009年双11)的预热,第二届完全引爆。中国电子商务研究中心《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家,较上年增幅达58.6%。2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元,较2009年近翻一番,约占全年社会商品零售总额的3%。

2012年,手机成为第一大上网终端,移动电商时代来临。第三方支付起到了积极推动作用,其交易规模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年,天猫、京东、苏宁等电商平台移动端订单量均超过50%,亿邦动力的数据显示,当年全行业移动订单占比为55%,首次占比超过一半,2016年占比进一步达到68.2%。到2016年底,全行业APP端月度独立设备数(万台)与PC端月度覆盖人数(万人)相当。

商务部统计数据显示,2012年到2017年,我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至5.33亿人,增长超过一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至29万亿元。其中,网络零售交易额从1.31万亿元增长至7.2万亿元。在移动购物方面,手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长11.7%。

2018年上半年全国网上零售额4.1万亿,增速同比下滑,但仍保持30.1%的增长。

20年见,电子商务从无到有,从小到大,诞生了行业巨头,书写着新的规则,对整个零售行业带来巨大冲击。

 

 实体零售上下求索电商路 

受电子商务快速发展的影响和刺激,实体零售于2000年前后开始探索电子商务。如2000年上线目前仍在运行中的中百集团中百商网(http://www.zon100.com/)、2001年上线的西单商场的“i购物网”(http://www.igo5.com,目前网站已停)。

实体零售开展网络零售业务真正起步是在2010年前后,不完全统计,在2009-2011年间有20家具有一定规模的零售商开通了电商网站。20家企业中,有5家网站已无法访问,4家域名变更,1家无电商功能,1家链接到天猫平台。2012年,主要100家零售商中,有62家开展了PC电商业务,目前剩余不到一半。

 

表1:2009-2011年开通电商业务的部分实体零售企业

 

      从2012年开始,传统零售企业经历了一拨O2O热,线上线下整合加速。一方面,传统零售企业积极尝试整合线上线下资源,进行O2O的转型。另一方面,随着线上红利的衰减,电商企业也开始注重线下,寻求落地。

      典型案例包括:苏宁云商推出“店商+电商+零售服务商”定位,实行线上线下同价销售。银泰百货与天猫合作,在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费。顺风速运开设“嘿客”便利店,意图通过客户体验把客流从线下引到线上。山西唐久便利店、河北国大36524与京东合作O2O,即利用已有的便利店成为京东的物流站点外,还合作共建物流网络实体,并在京东平台上建立“网上大卖场”。

同时,各大电商公司也加大开放平台的发展力度。2013年9月,苏宁易购开放平台“苏宁云台”正式上线,招募第三方商家。京东表示,将开放Web,物流、信息系统,同时布局金融平台业务。当当网也宣布推出服务商开放平台体系。2013年国美电器、银泰百货等企业不仅大力打造自己的自建平台,也分别在天猫和京东开设旗舰店,通过入驻大型电商平台,导入流量,拓展销售渠道。

2013年移动电商快速发展以来,部分实体零售也开发了APP、开始运营公众号、开发小程序商城。

到2017年,实体零售企业的线上业务增长和占比显著提升,苏宁易购、孩子王、盒马鲜生、尚品宅配的线上销售额分别占其销售总额的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年,估计实体零售电商GMV在2200亿左右,虽然增幅较大,但与大型电商平台相比,仍差距明显,如2017年京东集团营业收入3623亿,全年GMV近1.3万亿。

 

 百花齐放的全渠道策略 

发展全渠道的基本逻辑,最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代,信息的传播呈现多元化。每个传播渠道的背后,都聚集着一类消费者,代表着一定的流量。特别是在线下流量持续减少的情况下,为了获取不同流量资源,全渠道成为实体零售业发展的大方向。

为便于比较分析,分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业,研究其目前的全渠道方案。

 

  主要百货企业

表2:十家主要百货企业的全渠道方案

 

百货企业的电商之路最为波折。在早期开展电商业务的企业中,百货公司占比最高,一方面原因是2010年之前,百货业的利润一直较为可观;同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类,对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式,对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限,难以形成快速市场反应,电商业务大多步履维艰。目前在上表的十家企业中,只有五家仍然保留PC电商网站。

 

在“人、货、场”三个领域,百货业经营的重点不在商品,而是对卖场气氛的打造,对人/会员的吸引和体验的提升。我们看到目前很多百货公司和购物中心在设计上更加艺术化,品类匹配上更加注重体验和娱乐,全渠道方案也更多围绕人/会员展开。

  主要超市企业

表3:十家主要超市企业的全渠道方案

 

      基于网点众多、商品品类丰富的优势,同时也有延伸服务的需要。在各个业态中,超市行业采用了较多的到家服务,合作对象包括京东、多点、美团等,一般一家企业有多个到家服务商。

 

自2015年开始兴起跨境电商,超市行业也蹭了一拨热度,大润发、沃尔玛、永辉、步步高、联华超市等分别开展了全球购业务,但是随着整体热度降低和政策变化,目前业务带来的增量有限。

从表中我们也看到,超市行业的各类平台存在品牌不统一、渠道较为分散的情况,影响品牌的统一和流量的聚合,有进一步整合的空间。

 

  主要便利店企业

表4:十家主要便利店企业的全渠道方案

 

      便利店企业网点众多,与电商有着天然的互补优势,整个行业一直在做大量尝试,但总体上全渠道手段利用不多。这可能与其店多但单店规模小、线下流量较为充足的业务特点有关。大部分企业把公众号和小程序是作为会员和顾客的信息服务手段,而不是作为销售渠道。

十家企业中,PC电商较少,只有国大36524和北京易捷网采用。APP只有中石化易捷(北京)和罗森点点采用。便利店公司也很少入驻平台,与商品品类较少的特性有关,但唐久是例外,一直保持着与京东“线上大卖场”的合作方式。

 

  主要专业店企业

表5:十家主要专业店企业的全渠道方案

在各类业态中,专业店公司的全渠道手段最为完整,大多包括了“PC、APP、公众号、小程序、平台旗舰店”等几种基本方式。

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