美罗城如何通过十年渐进式改造,达到年客流量3000万,最高租金是周边2倍 作者:   文章来源:   2018-11-02 10:46:15

上海徐家汇美罗城通过长达十年的周期性改造,撕掉了“数码电脑城”的标签,一年更新一个楼层,实现一层一风,一店一品,保持着近十年来热度只增不减,年消费者达3000万人次,在竞争如此激烈的商业地产圈,作为一个体量与年龄都不占优势的商场,原因有哪些?

位于徐家汇商圈的美罗城,除了要面对周围多个区域级商圈的同质化竞争,还要与徐家汇商圈的东方商厦、汇金百货、上海六百、港汇恒隆广场等在顾客吸引能力上一较高下。美罗城和港汇恒隆广场呈隔路犄角之势。港汇恒隆广场主营中高端商品,客群年龄范围较广,也有许多年轻人喜爱的品牌,是美罗城很大的竞争对手。

改造之初,美罗城对所在商圈做了深入调研,在徐家汇区域办公人口高出同城项目86%,所以客群结构中有很重要一部分是年轻白领。由于毗邻上海交通大学,年轻的学生消费力量也不可小视。此外,美罗城周边住宅多为中端住宅,有相当一部分出租给了在附近上班的白领。周边年轻消费者多,美罗城的运营方洞察到这一趋势,将定位方向对准年轻客群,实施内部持续改造,对业态不断调整升级。

 每层楼就是世界上的某条街道

街、里、坊、道、廊是美罗城为楼层命名的关键字。有六层楼自下而上分别借鉴了日本文化,网红热点,东南亚风光,法国设计,欧洲风情,和文艺情怀,它们是五番街、森林里、东来坊、罗薇道、欧风街和艺文廊。其中五番街和欧风街是较早完成改造的街区。

地下一层日系五番街的改造完成于2010年,8月开业,邀请日本著名建筑公司设计,商业面积约为5000多平米,在室内设计上充分复制了日本当地的原版,提供生活、休闲及美食服务。位于四层的欧风街于2013年12月底整体营业。欧风街总面积约为5500平米,分为A区地中海主题和B区意大利南部主题,分别配以各自地域特色的室内设计元素及铺装。最亮眼的就是地面的马赛克彩色瓷砖,色彩绚丽到仿佛在巴塞罗那高迪的建筑中徜徉,并且,在每个手扶梯处,都是装饰景观最热烈的地方,使得欧洲风情扑面而来。

 跨界剧场,设计注重观众体验

位于五层艺文廊的上剧场2015年底与市民见面。上剧场是美罗城和著名剧作家、导演赖声川合作的首家开在商场内的剧场,也是赖声川导演第一家驻场剧院。上剧场经历了5年的筹备,由赖声川导演和日本建筑师北井利昭共同设计。为了使上剧场有足够的建设空间,原本位于四楼和五楼的舒适堡健身美容也搬到了三楼和四楼。在原本的商场结构中加建剧场并不是一件容易的事,首先要有建筑上的突破,克服规划审批瓶颈,方案设计非常受限,并且为了符合消防规范,美罗城专门在外墙上破墙重造了一个逃生通道。

 招商要敢为人先,打磨工匠精神

鉴于商场不同楼层、不同位置和不同店铺面积对租金的影响,美罗城租金浮动范围较大,从较低的6元/平/天到较高的36元/平/天,而美罗城周边徐家汇商业街的商铺租金大约在6-18元/平/天的区间浮动。负一楼五番街,一楼森林里和六楼大食代是美罗城最有代表性的招商楼层。

对于负一楼五番街,美罗城2008年就组织了一支赴日本招商的队伍,并委托专业公司,进行海外直接招商。这支招商团队签下了许多首次进入中国市场的品牌和商品。五番街的品牌有80%是日本新品牌,其中60%的商家是首次进入中国市场。五番街占比高达90%的品牌在徐家汇区域仅此一家,其中大部分为日本品牌,彰显了五番街纯正日式品牌购物街的特质。

一楼森林里是美罗城改造的收官之作,街区呈现“悠悠白桦,青青绿草”的小清新风。美罗城招商方希望将一楼打造成最新潮流品牌联合国。森林里有着成为优质网红街区的潜质,美罗城的招商人员一家一家找来的网红饮品甜品店们占据了四分之一的街区面积。喜茶、宝珠奶酪、聪少甜品、TSUJIRI辻利、awfully chocolate、超级乐茶、CA1并排开店的景象也只有在美罗城可以看到了。优质网红茶饮店的入驻,消息一经放出,美罗城的招商热线就供不应求,这就是网红店互相之间的品牌效应。

大食代原本在商场负一层,当初为了五番街的改造搬迁到六楼,曾经一度导致业绩下降,经过努力,大食代和上海老字号达成了合作,经过升级改造后,杏花楼旗下的大壶春、功德林、鲜得来、上海菜饭等二十余家上海老字号品牌齐齐亮相美罗城大食代,使得这里比其他地方的大食代美食广场更加具有中式韵味,美罗城大食代终于找到了生存空间。大食代自2016年升级之后,营业额较以往有较大增幅。

 餐饮、零售与文化业态各有千秋

美罗城从地下一层到二层以时尚购物和休闲美食为主,从三楼加入文化娱乐业态,至六楼不再有时尚购物业态。每一层都有其特定的名字和独特的品牌主题,将街区业态思维植入商场并垂直化分布。全楼来看,35%是特色餐饮,39%是时尚零售,26%是文化娱乐。餐饮小型化,零售多元化,文化精品化是业态基本特点。美罗城更青睐创业品牌和创新品牌的导入,目前211个品牌中,40%是上海首店乃至全国首店。

美罗城成功改造操盘手郭清12月7日于中百协2018年度零售转型分享会上深度详解十年改造历程,欢迎参加。

                                               

新消费时代的卖场调改

中百协2018年度零售转型研究分享会

 

时间:2018.12.5日—12.7日

地点:上海交通大学

主办单位

中国百货商业协会   

和君集团零售研究中心

中国百货商业协会领先商业联盟

支持单位

【交大海外】中国商业发展研究所

领先商业研究中心

 

邀请对象

零售企业董事长、总经理、市场总监、营运总监、企划总监等

主要活动

 新消费时代卖场调改操作思维与案例分享——【行业知名专家分享】

基于调改研策的一线操刀实践及近年来行业内优秀企业变革调改成功案例,针对百货、购物中心、社区商业等多种形态的线下卖场形态,总结提炼调改的规范化思维模式与操作经验。帮助企业更准确、高效的推进卖场的转型升级,迎合消费者变化,在新的市场形态下实现业绩的提振。

 调改实操圆桌对话——【与美罗城十年调改操盘手面对面】

上海美罗城的十年调改,一直是享誉整个零售行业的经典卖场定位与改造案例。本次活动特邀上海美罗城商业管理有限公司前招商租赁部总经理、美罗城十年调改的幕后操盘者、“五番街”、“欧风街”等经典卖场主题街区的总规划师郭清女士,全面揭秘美罗城调改工作背后的设计机理与巧思,面对面的探究期间的细节问题的处理方式,帮助企业管理者获得最有价值的实操经验干货,结合自身卖场情况转化利用。

 从品牌方视角看卖场调改——【人气品牌方高管分享】

特邀喜茶全国开发总监李正磊先生、倍轻松董事长兼创始人马赫廷先生,智蜂巢创始人王斌先生,深度解读品牌在线下布局时对卖场的综合评价方法与思维,及对卖场调改的看法见解。帮助卖场管理者切换视角换位思考,提升品牌招商能力及生活方式打造意识,更好的实现卖场调改目标。

 上海美罗城深度交流考察——【调改现场沉浸式学习】

由美罗城核心管理团队接待并做全程讲解,在经营现场进行深度互动交流。获得对标杆企业最直观的感知与一手资料,强化对其调改思维的认知与理解,以期更好吸收、借鉴、转化应用。

 

日程安排

 12月5日下午 现场考察

考察交流 美罗城现场深度考察,与店方管理团队进行交流互动

 12月6日 专题分享(1)

第一模块 零售业发展新趋势

1.关于“新零售” 与“消费降级”——正确认知行业大势

2.洞悉本质——从历史发展看中国零售发展趋势

3.零售新周期的到来

4.如何把握零售新周期?——基于效率升级的系统调改

第二模块 基于消费者变化,对卖场重新定位

1.定位的核心——消费者心智占据与竞争战略

2.重新认识消费者——新时代消费者洞察

3.卖场定位的核心要点

 12月6日下午 专题分享(2)

第三模块 传统百货升级调改

1.百货升级调改的核心思维——基于社群理论的人流思维

2.打破狭隘的空间思维束缚——垂直闭环打造

3.基于生活方式的业态组合与空间主题规划

4.功能区与会员管理模式的提升

5.综合案例——日本桥高岛屋调改案例

6.综合案例——新百广场调改案例

7.综合案例——西湖银泰城调改案例

第四模块 购物中心升级调改

1.购物中心调改的核心思维——坪效思维

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