步步高的数字化变革解读 作者:   文章来源:步步高公众号   2018-11-13 13:33:12

11月2日中午,媒体采访步步高集团高级副总裁、智慧事业部总经理彭雄以及腾讯相关事业部负责人,解读步步高数字化变革。

以下为采访彭总的采访实录(节选)

 

 与腾讯合作,最看重的是开放生态

 

记者:您最初选择和腾讯合作,最看重的是什么?

彭雄:最看重腾讯的能力是开放生态,不仅仅是提供了技术工具,其实还有流量,这个是最重要的。

 

记者:步步高最初决定进入商超赛道的时候,是什么样的商机促使步步高进入这个赛道,在这个过程中遇到的比较大的障碍和困难是什么?

彭雄:我认为作为一个具有一定规模的企业,步步需要进一步突破。企业有两种,一种是小而美,做差异化的服务就可以了。但是像我们做到一定规模的话,需要进一步扩大规模并利用技术手段释放出规模效益。做技术创新在技术投入上是有压力的,所以我们还是寻求和腾讯这样的公司去合作,利用互联网的基础设施和工具的能力,加上我们的自主创新。

 

记者:和腾讯的合作,解决了步步高进入商超的哪些问题是通过和腾讯的合作解决的?

彭雄:如果我们自己去研发的话,技术方面也是可以做到的。但是我们去推广我们自己的APP应用会很相对困难,但是通过微信的小程序去推广,通过半年的合作就取得了立竿见影的效果;第二、腾讯有很好的整套的互联网的工具,有微信支付、腾讯云等等,还有一些大数据的能力,这些原生技术的研发,我们自己没有必要去做,只要做好技术的应用创新就够了。

 

 步步高是一个比较讲究创新的企业

记者:步步高并不算是这个传统行业的,但是步步高是比较早的在智慧零售这种新的业态去布局的企业,您觉得跟传统商超相比,步步高有什么样的优势和劣势?

彭雄

首先讲优势,步步高其实是一个比较讲究创新的企业,董事长也是对各种新的事物、新的发展方向比较关注。我们是从2013年开始做电商,应该是实体零售里面最先做电商的,但是我们也碰到一些问题,走了一些弯路。那个时候我们想完全凭自己的能力去做,也是去做B2C的应用,但是我们发现B2C的赛道已经过了。现在稍做转型,做基于门店的,做本地社区的O2O这块,这方面我们摸索了很多,相比其他零售企业来讲有更多的经验教训,这是我们做得比较好的一块。

第二、步步高的技术创新是有基因的,我们自己的研发团队将近100人,我们的技术团队一直从事研发,从2001年就开始研发。我相信比很多的传统零售商研发能力要强;

第三、我们作为一家多业态的区域密集型零售商,我们的业务场景是比较丰富的,给我们的创新很多验证的机会。

不足的方面,跟大部分的实体零售商差不多,因为做实体做久了,对互联网业务还是有思路上的障碍。

一是思维障碍。比如以前我的销售做得不好的时候,怎么去做促销,怎么把货卖出去,这是有成本的。但是我们做线上的时候,是以顾客为中心,视顾客为资产,需要培养顾客习惯,推广肯定是要有成本的,这个获客成本是投资。这是一个很大的认知障碍,就是从商品思维到顾客思维的转变。

二是互联网运营能力,各种线下营销方式、顾客生命周期管理、差异化的个性营销是做得不够的,包括各种数字化营销工具的应用,这个是很大的一个弱点。

三是在传统零售转型的时候,传统业务和新业务很难两者兼顾,执行上出现较大的偏差,我们在推进变革的过程中也碰到这些问题。

记者:你们有不同的业态,包括与腾讯的合作在工具的选择上面有什么不同,哪个业态的改造深度会跟腾讯的合作更深一点?

彭雄

步步高有购物中心、超市、便利店、电器购物。这些业态当中合作最深的是超市,其次是百货。超市线上的平台基本上是全流程已经跑通了,我们基于腾讯的能力建立了小程序,上面有扫码购、自助收银、包括店内的各种体验场景等等,在线上也做了到家服务,线上随时随地购物,一小时配送到家,基本做到全场景覆盖。

在百货做得相对晚一点,现在也做了很多的应用,包括小程序的智能停车、腾讯地图的合作的场内的定位、实时导航,这个顾客体验是非常好的。接下来我们在双十一之前,也做出了第二个版本,就是基于百货的用户在线上报名参加活动,领优惠券,也开始销售一些爆品,经过测试这个看起来效果还可以。

第二个阶段,我们和腾讯合作要把数据的能力发挥出来,这个是最重要的。现在我们还是做了一些尝试,但还没有产品化,我们希望和腾讯的数据打通,能够对顾客有更精准的画像,做到千人千面的营销,这是接下来第二阶段的主要目的。

 

 半年转化了400万数字化会员

记者:通过和腾讯的合作,步步高带来了多大的流量,真正的流量保持它的黏性有多少?

彭雄

传统线会员有1300万,通过半年的时间,完成了400万数字化会员转化。这400万我们还有一部分是新增的,不是转换的。说明互联网能够带来增量会员。我们最好的店带来59%的增量会员。

这个效果是很明显的,所以不是单纯地将线下顾客转到线上,而是对很多匿名用户做了数字识别。比如说我们的试验门店,线下会员才2万多,因为很多年轻顾客对使用传统会员权益也并不在乎而是更看重购物体验,但自从我们上了智慧收银,他们都很喜欢,不自觉的就注册成为会员,我们现在这个店有17万的数字会员,效果很明显的。

我们的小程序已经完成了5000万人次的访问,还有微信支付的面对面支付发券流量在大促的时候比较明显,我们已经投放了2000多万的电子券,转化率也还是可以的。像这些流量完全是新增的流量,我们传统的业务是完全做不到的。这些是腾讯给我们的赋能。

 

记者:现在都很注重会员的数字化,步步高是怎样为会员服务,通过大数据服务好数字化会员,这样的数字化资产给步步高带来什么样的价值?

彭雄

这个直接价值相对有限,因为要马上转化为销售,需要有服务能力的提升、商品的改善。但在某些方面已经取得明显的改善,第一个是获得数据,因为原来不知道顾客的购物记录,现在通过数据就可以知道哪些人来得频繁,哪些人来得不频繁。

第二,在顾客的差异化营销上面,我们现在也做了一些尝试,还需要进一步的去打磨,要把我们的数据与腾讯数据进一步融合。

 

记者:对于步步高来说,在商品方向调整、供应链上周转会不会有改善?

彭雄

商品方面,我们有所改善,但还没有做到非常精准的选品优化。我们今年的主要目标是做顾客的数字化,要精细到每个人坦率的说很难,但是我们已经做到群体性的消费洞察。比如说在二线城市,品牌可能更集中,在三四线城市更分散,我们也能够洞察到有些品牌对年轻人更有吸引力,有些可能比较老化。举个例子,比如说洗发水,我们就洞察了一个品牌,现在市场占有率非常高,占了48%,但是在年轻人90后的渗透率就不到20%。这些人成家以后,就会影响很大,我们逐步对品类进行调整,这个品类在进行当中还没有全部完成,我相信会有很大的改善。

在供应链的周转方面,现在还没有显著的改善,因为是需求的洞察,还没有真正到销售的精准预测。

   

记者:从两边的角度来看,您怎么看流量这个东西对于智慧零售的转变改革的意义。目前智慧零售,商超改革还处于增量上,所以大家获取线上的会员,用户都会以非常快速的速度积累很多用户。流量发挥的作用会不会发生变化?

彭雄

我们看待微信的这个流量比较倾向于认为它只是一个入口,它给了我们无限的机会,这个流量好不好取决于自己的运营能力,如果你商品好、服务好,转化率就高。相对于平台流量有两个好处,第一方面会产生顾客的裂变,因为它是个社交流量,不是交易平台上面的封闭流量。第二个好处,它支持我们能够把线上和线下的流量打通,本来是线下的购物流程,在某个环节用了线上的工具,这个碎片化的触点是我们的流量,这些流量我们可以给顾客进行展示,提供一些有价值的营销,这个是最大的优势,线上平台提供不了的。

第二、步步高如何看待流量对自身的价值?举个例子,我们做了个营销,在店里做了个牛排,同样的价格线下促销只卖了3份,但是线上卖了157份。传统零售如果完成线上的数字化,当你有好的产品时,能够迅速的传播,线下有个很大的问题就是我有好的产品,今天的顾客不一定每个人走到货架这里,也不一定翻你的海报。我们要利用好这个流量,把自己的一些营销效率、传播效率提高,我们都坚定不移的走这条路。

 

记者:步步高线上线下交易量占比怎么样?

彭雄:我们已经有近30家店开通了线下渠道,做得好的有几个,销售占比达到了10%,订单少的时候也有200多,促销高峰的时候也有突破1000、2000多的。我们有在大批门店已经超过5%,我们希望有一些好的店,明年能够达到15%—20%。

 

记者:理想的状况占比应该是什么样的?线上线下占比影响情况应该是怎么样?线上线下渠道分别扮演的角色是什么样的?这两者的关系是什么样的,会不会线上专门营销,线下专门做服务?

彭雄

第一个问题,线上线下占比大家都在讨论,到底占多少?盒马说占大部分,有很多的声音。但是我们认为能够占到30%已经不错了。我们始终认为有大部分还是在线下,因为他们要体验,特别是非标品。第二,一个人还是不希望活到虚拟空间,现在很明显的情况是,结婚以后的年轻人线下购物次数明显增加,只服务于1.5公里的时候,顾客认为线下购物还是很方便的,我们认为自己能够达到30%就已经不错了。

第二个问题,线上是很重要的渠道,虽然只占比20%—30%,因为有些顾客今天下楼不方便,或者今天没有时间,尽管只有少部分的时间在线上,但如果不提供线下渠道,他会转移,久而久之顾客就会流失,线上渠道是必不可少的。

第二, 反过来,线上也会给线下做导流,比如说做海鲜,我只做线下,但是可以线上瞬间触达,比如库存要出清的话,可以迅速在线上通知顾客,生鲜商品只有一两天的保质期,采购不可能都这么准。  

第三、可以为线下拓宽商圈,比较远的商圈它可能有点不方便,顾客来店少就淡化了品牌的连接。比如线上有精选的商品,或者刚刚上季的生鲜,他不知道你这里有,通过线上连接就知道这个事情,就会来购买,这个是帮助线下触达顾客,保持互动关系非常重要的工具。

 

 未来的空间在于更深度的合作

记者:未来跟腾讯合作还有哪些空间可以去挖掘?

彭雄

腾讯的基础设施比较完备,包括微信支付、腾讯地图、企业微信等等工具,还有社交流量都是现成的。未来需要提升的是,腾讯有很多的技术工具是相对独立的,但是需要跟我们传统零售商一起去探讨如何打通,实现一体化的智慧零售解决方案,实现产品化,形成一个闭环平台,这个是需要双方深度合作的。这产品不是腾讯单方面去做,我们希望跟腾讯合作,腾讯提供基础平台并提供开放的接口,将零售商的系统无缝连接起来,形成一个高效的生态体系。

第二,我们希望能够跟腾讯进一步把顾客画像画得更准,因为消费数据在我们手上,行为数据在腾讯手上,这两个结合起来更容易洞察。

其他方面,我相信腾讯的技术迭代应该是领先的,所以我们对这个不担心。

 

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