实体零售如何进行全渠道建设? | 京津冀零售业发展论坛 作者:   文章来源:   2019-03-22 09:51:25

12月14日,中国百货商业协会主办的“区域零售商如何融入数字化潮流——京津冀零售业发展论坛”,原王府井副总裁刘长鑫、信誉楼电商公司总经理刘永利、承德宽广副总裁沈楠、微信支付百货行业负责人刘英超就“实体零售如何进行全渠道建设?”展开对讨论。

 如何定位全渠道?

 

主持人刘长鑫首先抛出的问题是全渠道的定位?

作为业内享有较高声誉的自营百货信誉楼,全渠道的定位是作为实体店的一个经营支持中心,仅仅是一个渠道或补充,全渠道建设的核心以顾客为中心,线上的电商渠道,所有商品价位、库存和实体店都打通,所有销售额和利润都归实体店。销售的好坏,核心还是靠商品力,经营商品是公司的首要战略和定位,全渠道打造中遇到的困惑,解决的核心思想还是回归零售的本质,即以顾客为中心,挖掘商品力。

承德宽广集团,经营业态超市、百货和便利店,其中超市26家、便利店近60家、百货3家,沈楠认为在全渠道建设道路上,从最早与外部公司合作做电商营销,到自建平台,再到现在利用第三方平台,大部分都在走弯路。现在行业在提消费分级,销售也需要相应分级,因此作为全渠道的定位,无论什么渠道,都需要考虑如何满足消费者不同的需求。如果不做,就会失去一部分消费者,沈楠举了个中秋节活动例子,宽广集团和几家线上平台进行合作后,发现到店的都是快递员,而宽广希望的是消费者更多到店,因此做了个决定,从这些平台上撤下来,但他们发现,这些顾客并没有到店,订单转移到了其他商家。

微信支付百货行业负责人刘英超认为,微信支付在助力企业的全渠道建设上,不是做平台,而是做工具,倡导全渠道运营模式下,把流量、数据等全渠道各个环节的产品优化体验,持续给行业提供不断优化好用的工具。对于零售企业做全渠道,首先定位于和聚焦在原有传统企业的用户,把自家门口领域的竞争优势体现出来,其次是数字化,解决企业线下的数字化才能体现出流量分发的优势,虽然成本较大,但根据实例来看,转型较好的传统企业,其运营的数字化程度都较高。第三是通过全渠道建设,拓宽服务半径。

 

全渠道做了哪些尝试? 

 

传统零售商做全渠道方面有诸多限制,如原有的ERP无对外接口,都依托第三方服务,效率低下同时受到严重制约。系统部署也受制于一店一店部署效率问题,因此,宽广集团自行开发了可以在所有门店实现快速部署的体系,以及连接内部和外部的天桥平台,和用于安全储值的卡系统,在搭建好这三个体系后,才展开全渠道层面的拓展。在全渠道尝试方面,公众号作为广告平台,服务号作为消费者积分的载体,小程序包括了积分商城、商品销售,自建线上渠道、电商网站和APP,但这些渠道作为商品销售的渠道,成交率低,反而成为了竞争对手轻易取得销售价格的通道,因此对渠道的理解也发生了变化,现在在做的APP,出发点是以应用促发展,顾客到店,通过使用APP或小程序,获取优惠券。同时,在应对储值卡转送方面,实现在线购买后转送他人,虚拟化实体卡后可以转送给亲人使用,满足场景化需要。主要出发点是给优惠,同时增加很多便利,如积分兑换,集团体系下三种业态的积分,价值不同,通过推出中间货币,将不同体系中的积分打通,同时实现店内实时兑换。

除此以外,自行开发建立了一套BI系统,用于帮助经营,实现每个部门都有数据分析,报表直接预制出来,消灭PPTexcel,直接在系统BI框架下实现管理,即数字化运营。

相对于宽广集团的自己开发模式,信誉楼偏向应用模式,没有自主研发团队,完全靠第三方合作,线上渠道打造PCAPP、公号、小程序,线下实体店则做移动支付、如扫码支付、刷脸等。全渠道建设相对稳健。PC时代全渠道优势感受不深,但随着移动网上商城等一系列移动端开发出来,便捷的工具能把集团的好商品、好服务实现更好的推广,为线下引流起到较好的促进作用。

由于信誉楼的自营模式,一部分是集团统采,另一部分是门店统采,这些统采部分有厂家定制,这部分定制的商品,首先在有产品有优势和竞争力的前提下,通过更高效的全渠道推广助力,效果非常明显。

 

 全渠道的下一步方向?

 

信誉楼刘永利认为,线下渠道来看,首先是顾客数据,顾客行为的数据获取是下一步的重点,光有强大的商品力还不够,还必须要研究客户需求。其次是移动支付升级,现在技术迭代太快,战略上要稳步进行,策略上快速引进,“等就是成本,要的就是行动力”。对于线上渠道,首先是软件升级,当前的ERP及线上系统已经跟不上业务发展的需要,从顾客体验角度,软件的升级需要以最快的速度完成。

宽广集团沈楠认为,对下一步规划,线上还是主要依附第三方平台作为主要渠道,但使用第三方平台有销售但不能盈利,又不能放弃,只能通过调整商品结构和线上线下价格差异,实现盈利。对于线下,策略是扩大网点布局,以大超为中心,社区店为节点,便利店为卫星实现全区域、无死角覆盖。同时,以应用促发展,发挥APP和小程序等工具的特长,通过高效的渠道给到顾客优惠,做好线下引流。

 

综合大家的发言,刘长鑫总结为

  1. 全渠道的定位是数字化的前提和基础

  2. 全渠道的切入点,从场景出发、从顾客出发、从数字化运营出发

  3. 全渠道建设步骤,应先易后难,先小后大,一点一点做起来

  4. 全渠道建设最大的关键是会员的规划和打通

  5. 全渠道本身并不能解决企业转型的问题,核心还是回归到商业本质,商品是否有竞争力,服务是否好,全渠道仅仅是渠道,只是帮助企业将好的商品和服务更高效的触达消费者。

 

                                                                                                                                                                                                                                                    

第十七届中国百货零售业年会

暨商业创新峰会

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