百货业突围 作者:   文章来源:   2019-05-19 18:20:29

核心导读:1、百货业目前的发展呈现出哪些特点?2、整体萧条的百货业迎来“触底反弹”?3、百货业转型升级的突破口在哪里?

几天前,苏宁易购收购万达百货的消息引发广泛关注,当人们纷纷聚焦苏宁能否接下这个烫手山芋的时候,万达抛售百货业也引发了更多深思,百货业真的走向末路了吗?

 

不可否认的是,万达百货的经营状况确实不理想。苏宁收购的万达百货旗下门店只有37家,而在万达百货鼎盛时间,门店数一度接近100家。此前万达集团年度报告显示,在2014年底,万达百货累计开店99家,收入达到256亿元,同比增长65.3%。

 

万达百货的衰退只是近五年的事情,发展到2015年,万达百货就启动紧急关店计划,那一年,万达百货关掉56家门店。此后,曾与商业地产、文化产业、高级酒店共同作为万达集团的四大支柱产业的万达百货,渐渐成为万达集团的边缘产业。

 

而万达百货的发展轨迹,似乎也成为了传统百货业近几年的发展缩影。

 

在2010年以前,百货业还保持了良好的增长态势,但此后随着电商迅猛发展,传统零售开始受到巨大冲击,百货业首当其冲。销售额与利润持续下滑、行业增速连年放缓、重组并购频发……这些仿佛已成为当前百货店的标签。

 

但在百货业普遍的颓势之下,一些新的趋势也值得外界关注。例如,百货行业并购重组加剧,真正具备线上能力的实体企业,正在行业整合中占据优势;百货企业在购物中心化的探索之路上,也初见成效。

 

数据方面也有亮点,SKP在2017年单店125亿元销售的基础上,2018年销售再创135亿新高;银泰百货年度同店比大幅增长37%;王府井集团净利润为近五年最高……

 

中国百货商业协会将以上现象总结为:百货行业的触底反弹。中国百货商业协会会长楚修齐告诉《零售老板内参》:“百货行业经历多年的痛苦转型,到2018年底,整体表现出触底回升现象。”

百货业真的能突破重围吗?

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失落的百货商场

 

曾经的百货业,可以说是零售之王。1955年,有着“新中国第一店”之称的北京市百货大楼正式开业,开业当天,客流量达到了16.4万人次,盛况空前。彼时北京流行这样一句话:百货大楼买不到的东西,您哪儿也别去了。“

 

就是这样,一经开业就能吸引大量人流的百货店,开始了它的辉煌之旅,甚至一度成为很多城市的名片,它们占据最黄金的位置,拥有最琳琅满目的商品,吸引最多的人流,说日进斗金也是毫不夸张。

 

百货业发展到90年代,超市业态开始兴起。彼时百货业虽然也受到影响,但整体还是上升趋势。

 

真正的“狼来了”是在2010年后,电商平台发展迅猛,整个零售业都受到巨大冲击,百货业尤甚。

 

2014年,百货业业绩进一步跳水,增速很罕见地降到了个位数,要知道,曾经很长一段时间,百货店都维持着20%左右的增长。与此同时,购物中心的崛起,也攫取了年轻消费者的心智。自此以后,电商、购物中心不断蚕食百货店的流量。

 

这里有一组数据可以说明近年来百货业陷入的窘境。国家统计局数据显示,2017年,专卖店、专业店、超市和百货店销售额较上年同期分别增长6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。2018年,超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

 

由此可见,百货店不仅是零售业态中增速较慢的,而且销售增速也在连年放缓。对于百货业整体萧条的原因,人们普遍认为是受到电商的冲击,但也有人认为,主因其实是购物中心的分流。

 

例如淮海755(百联股份旗下购物中心)运营总监许晏蓓就曾表示,百货店最厉害的对手不是电商,也不是新业态,而是购物中心。原因就是购物中心的快速发展,正严重侵蚀百货店的市场。

 

数据显示,截止2016年底,全国大中型购物中心数量已超过4000家,预计到2025年,中国购物中心数量将突破1万家。仅在上海,2018年下半年新开的商业项目就达37个,几乎都是购物中心。因此,随着购物中心越开越多,越开越大,其对百货店的冲击也越来越凌厉。

 

当然,电商的冲击绝对是不可忽略的因素。中国百货商业协会会长楚修齐坦言:“在电商发展初期,传统百货业确实对其重视不够,甚至对电商持抵触态度。但经过这几年的发展,传统百货对电商业务开始理性看待,也因此有了线上线下的深度融合,其中有的是自建电商平台,有的则借助电商巨头发力线上。”

 

2018年开始,百货业的并购重组案例多发。2018年1月,北京市国资委决定,王府井的控股股东将国有股权无偿划转给首旅集团;2018年3月,银泰百货以35亿元收购开元商业100%股权;王府井集团宣布拟参与认购千百度国际控股有限公司发行的新股股份,金额不超过1亿元;2018年12月,广百集团以现金方式收购友谊集团100%股权。

重组并购反应出百货行业的激烈动荡。一方面,受电商和购物中心的冲击,百货业经营压力加大,经营不善的百货店纷纷寻求金主,行业面临结构重组;另一方面,多年的资本积累,也让百货业成为零售生态中举足轻重的版图,这一重要零售业态如何转型?如何迎战新零售?必然会一石激起千层浪。

 

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不是衰落而是触底反弹?

 

虽然百货业并购重组事件频发,销售增速持续下滑,但楚修齐不认为2019年的百货业会继续衰落,相反,从部分百货企业的数据看,楚修齐认为百货业开始触底反弹。

 

这样的认知不无理由,因为部分百货企业已经尝到转型升级的甜头。例如,SKP在2017年单店125亿元销售的基础上,2018年销售再创135亿新高;银泰百货年度同店比大幅增长37%;王府井集团净利润为近五年最高;远东百货在大陆的业务10年来首度由亏转盈;百盛集团在2017年扭亏为赢,2018年继续向好。

 

也就是说,在行业整体增长乏力的同时,百货业也有一些好的消息释放出来,它们在一定程度上也说明百货业有些许回暖迹象。

 

但这并不意味着百货业前景可观,相反,百货店的转型依然面临诸多挑战。

 

首先从业态上来说,百货店数十年不变的模样确实让年轻人爱不起来。多年来百货店的结构千篇一律,一楼化妆珠宝、二楼女装女鞋,三楼男装,四楼运动户外几成定局。同时,为了追求坪效,商场布局紧凑,导致用户体验较差。

 

反观不断蚕食百货店流量的购物中心,设置餐饮美食,儿童乐园,大型的海洋馆、美术馆、运动馆也屡见不鲜。

 

但面对购物中心的多业态融合,百货店有些心有余而力不足,自身的物业条件、资金实力、供应链能力等都限制了百货店的想象力。

 

其中,百货企业最受人诟病的就是商品经营能力。由于多年来主要采用联营出租的经营模式,百货企业几乎没有采购部门,也因此失去了对品牌商的控制能力,自主的商品采购能力和经营能力几乎丧失,对商品和市场也缺乏理解。中国百货商业协会调研数据显示,百货行业自营占比在全行业中不超过5%。

 

但自营自采正在成为百货店、购物中心的核心竞争力。因此,虽然提升自营比例的难度很大,还是有百货店在积极探索。例如,除了传统自营较为突出的信誉楼、安德利等百货公司外,百盛的自营业务销售额占比达到20%左右,王府井推出了“梦工厂”内部创业项目、新世界开发了N+系列自有品牌体系、汉光百货的化妆品绝大部分为自营。

 

楚修齐认为,目前百货业发展主要面临以下几大难题:

 

1 转型遇到瓶颈阻力。随着竞争压力加大,百货业普遍开始转型升级,部分企业也取得了一定成果,但不可否认,依然有没有成功转型的企业,他们遇到的瓶颈主要是:一是体量所限,无法引入更多的体验类服务类项目;二是改造困难,特别是水电气增容难以解决。这些企业更多需要在存量空间和品类组合上做文章。

 

2 成本压力继续提升。除了零售行业普遍存在的租金和人工的持续上升外,百货业的成本压力还包括:门店调改的新增成本;进行艺术化美陈所需要的成本;进行IP等体验营销新增的成本;应用新技术带来的成本上升。

 

3 商品价格缺乏竞争力。百货类商品的经营,传统的经销代理模式仍然占有较大比例,中间环节过多和层层加价,导致在终端渠道上商品价值偏高,与电商平台相比,明显缺乏竞争力。

 

业绩较好的百货企业,大多在引进差异化商品、扩大自采自营、实现线上线下等方面做文章。

 

4 核心能力提升仍需时日。核心的商品自营能力,既需要主观的努力尝试,如买手队伍的培养、激励与试错机制的建立,也需要客观环境的支持,如资金能力、供应链的成熟等,都需要较长时间实现。

 

典型的如买手团队的打造,“专业买手其实是艺术家,需要十分广博的知识,但国内企业普遍缺乏培养买手的耐心,即便培养出专业买手,也会面临买手随时跳槽等风险。”楚修齐说道。

 

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百货业的出路

 

百货业能否绝处逢生,一定程度上来说,还是要看转型是否能成功进行。不过从目前行业发展趋势来看,还是有很多有益的尝试的。

 

楚修齐认为,百货业目前呈现出的发展趋势分别有:总体发展持续向好;线上线下融合成为大势所趋;并购重组案例多发;区域百货优势不减;百货店与购物中心的界限模糊。

 

在零售老板内参看来,在诸多探索中,百货店目前主要有两条出路:一是百货店购物中心化,二是加大自采自营比例。而在这两条创新之路上,目前都有较为成功的案例展现。

 

1 百货店的购物中心化。

百货店的购物中心化已经成为必然趋势,一些百货企业也在尝试引入更多的体验业态吸引年轻消费者。而百货店购物中心化,也是前者适应消费者需求、提升自身竞争力的必然手段。

 

在这方面,日本的高岛屋或许会给国内的百货企业很多启发。事实上,遭遇寒冬的不止是国内的百货企业,连日本的老字号百货商店高岛屋也不能幸免。但是,高岛屋在购物中心化这条路上走得很快,也很坚决。

 

2018年9月,高岛屋开出全新的都市型购物中心——「日本桥高岛屋S.C.」,结合本馆、东馆以及Watch Maison,开启了高岛屋“去百货化”的转型之路。

日本桥高岛屋S.C. 新馆

那么,高岛屋的开出的购物中心,比之于此前的百货商场,主要有哪些变化呢?

 

首先是大幅增加餐饮比例。高岛屋S.C.以餐饮为转型的切入点,共引进115个餐饮品牌,餐饮业态的占比也达到了40%,服饰业态则减少到30%。

 

其次,增强招商能力,引进有竞争力的品牌。很多人都说,高岛屋把购物中心没有的品牌都招来了,这句话并不是虚言。据了解,为了更好地招商,日本桥高岛屋S.C.“舍弃”了原百货业务团队,而是由高岛屋下属的子公司东神开发公司,一个专业运营购物中心的团队负责完成。

 

成效当然很显著,多个首次在商业设施开业的人气店铺,纷纷亮相高岛屋S.C.。如创始于1830年的法国美食品牌Maison Bremond 1830、超人气面包品牌365日和日本桥等。

 

最后,商品组合更加聚焦年轻客群。曾经以50多岁以上的老年人为主要客户群的高岛屋,此次转型的首要目标是开拓年轻客户群,通过新馆吸引更多20-40岁的中产阶级与年轻人。具体方式就是呈现年轻人喜欢的品牌组合,增加网红店,增加体验业态,下调客单价等措施来实现。

 

2 增加自采自营比例

 

增加自营自采之所以被列为百货业重要出路之一,不仅因为自营自采确实能提升百货店的竞争力,更重要的是,它将从根本上变革百货业固有的联营商业模式,挑战与机遇并存。

 

自采自营比例的增加,其实就是改变百货店长期被人诟病的联营模式,因为联营让百货店“武功全废”,而增加自营比例,其实就是重塑百货企业对商品、价格、服务等的把控能力,从而提升竞争力和用户体验。

 

王府井推出的自有品牌——王府井梦工厂,就是百货企业做自营的有益探索。

2017年4月,王府井的自有品牌“王府井梦工厂”开进了新中国第一店——北京市百货大楼,该专卖店主要经营文创和民俗产品。此举也意味着,百货业的自有品牌建设已不再局限于服装产业。

据了解,王府井梦工厂的大部分商品,是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产的,部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购,再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品,也有一些是把当地市场化了的产品进行直接采购。

此外,所有的手工艺品都被贴上了“王府井梦工厂”的标签,自此,王府井不再是一个企业名称,同时也变成了一个产品品牌。

如今,这家王府井自营的文创专卖店,正在吸引越来越多的年轻消费者,也成为老牌百货店换发活力的有效举措。

综上,百货业焕发生机并不是没有可能,百货商店购物中心化、加大自营比例等,都是有效举措,只是在这条转型路上,百货企业变革的速度和决心至关重要。没有一种商业模式能长盛不衰,唯有不断适应市场变化才是长久之道。

本文作者:王彦丽 零售老板内参(微信ID:lslb168)

 

第17届中国百货零售业年会暨商业创新峰会

(点击查看详细日程)

主办单位: 中国百货商业协会

支持单位:中华人民共和国商务部

时间: 2019.3. 27-3. 29

地点: 北京万达文华酒店

整体安排

3月27日:上午报到,下午参观

3月28日全天:主会场全体会议

3月28日晚:年度行业颁奖晚宴

3月29日上午:主会场全体会议

3月29日下午:三场分会场论坛

会议规模

1000+

零售商、品牌商、服务商等行业精英

100+

韩国化妆品企业组成的展团

60+

中外有影响力、有代表性的重量级发言嘉宾

30+

国外知名零售商、品牌商、行业机构、协会组织高层代表

50+

中外主流专业媒体

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