百货转型提升 | 卖场调改系列(2)—以提升社群消费者的消费频次为目标,重塑卖场定位 作者:   文章来源:   2019-04-08 17:04:47

    在上一篇文章《卖场调改:新消费时代下的原则与方法》中,我们曾经提到卖场调改过程中,在确定卖场定位环节需要遵循的一个重要原则:“以提升社群消费者的消费频次为目标”。并初步阐释了“消费者分层”、“人流杀社群”等理念。在本文中,我将基于这些内容做进一步深度解读,以帮助各位零售从业者们更好的理解卖场定位的核心关注点。
 
 1  消费者分层——社群、会员、人流
 
    上个世纪50年代,美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的“需求层次理论”,该理论认为:人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五个层面,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,只有当较低层次的需求得到充分满足时,人才会对更高层面的需求产生较强诉求。而反过来说,被充分满足的层次,将不再对人有激励或引导作用。
 
    这个理论对商业企业研究消费者行为,有着非常重要的指导作用。无论在哪个国家或地区,社会资源都不会是均等的,这使得社会阶层成为一种普遍存在的社会现象。占有资源多少的不同区分出了人们所处的阶层,而资源的多寡也决定了处于不同阶层消费者的价值需求层次不同。对于一个卖场来说,排除掉非典型的超高净值人群和贫困群体后,可以把所面对的消费者划分为“社群”、“会员”、“人流”三个层次。
   社群的特性
 
    关于“社群”,这个概念在互联网经济时代非常火,通常指某种事物的“粉丝”聚合体,甚至还有人把它当成一个个微信群的代称。但在本篇文章里面的“社群”定义与当下的流行定义有很大不同。从需求层次来说,本文所定义的“社群”消费者是消费行为已经主要受较高的需求层次所影响,对价格的敏感度已大幅降低的人群。并且对商品的关注角度,也从重品牌上升到了重风格、重生活方式,尽管仍在消费知名品牌商品,但品牌已不是其购买决策的核心要素。社群型消费者往往容易通过共同的“标签”聚合在一起,这种标签不是年龄、性别等“物理性”标签,而是价值主张、兴趣爱好、位阶审美等“情感类”标签。所以品牌商所组织的成功的高端沙龙活动,基本都是围绕着“情感类”标签做的。总结概括说,社群消费者就是“对价格不敏感,对生活方式和风格有认知的消费者”。
 
    由于标签系可被自由定义,对于社群这个群体若想进一步划分的话,可以有无数种划分方法。而为了便于卖场的运营把控,我建议可以先对社群消费者做如下的大类划分:“轻奢阶层”与“潮流年轻客”。其中的轻奢阶层,特指通过“位阶”标签所聚合的消费者,他们的社会地位处于社会金字塔的中、高层级,阶层圈子互动频繁紧密。轻奢阶层中,尤其是女性,具有非常强的消费能力与消费频次,其消费的重要动力是维持位阶身份、保持阶层安全感与上升趋势;而潮流年轻客则主要是由“兴趣爱好”类标签所聚合,是网络时代的主要传播鼓手。并且由于相对富裕的家庭背景、对网络信息工具的熟练掌握,使得他们尽管有部分人自身收入尚未跻身较高位阶,但其消费能力与审美能力却已实现跨阶层跃升,其消费的重要动力是“潮流”与“话题”。(基于这两大类社群的特性不同,卖场在运营手法上也会有较大差异,后续文章中我们也会给大家做深度解读,这里暂不展开。)
 
    “社群吸引泛社群”
 
    对于商家来说,“社群”群体还有一个重要作用,就是能够发挥出“社群吸引泛社群”效应。马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》一书中曾经提出著名的“个别人物法则”,这个法则指出:少部分具有一定特质的个体,能够导致“潮流”的发生,进而影响到更为庞大的大众群体。而“社群”这个层级恰好吻合“个别人物法则”里的诸多角色要素,如上一章提到的轻奢阶层和潮流年轻客,在社交维度、爱好广度与深度、沟通影响力等方面都超过了“会员”和“人流”阶层,进而会对后两者的消费趋势产生很大的引导性。换句话说,如果一个卖场有效抓住了一部分“社群”群体,并能通过商品、服务、环境的运营优化等因素促进他们有频次的到店,就可能会带动十倍的“泛社群”群体涌入卖场,让企业获得丰厚收益。 
 
    会员与人流
 
    与社群相似,本文里的“会员”也不是通常定义里所指的“办了会员卡的消费者”。而是特指“对价格一般敏感,对品牌敏感度高的消费者”;这部分消费群体徘徊于消费群体的中位数附近,对于卖场来说,是其办卡会员中的主力人群,因此我们在定义的时候仍用“会员”来做代称。会员的特点是:收入水平尚可,大部分处于初入中产阶层,因此对价格的敏感性有一定的衰减。但其物质生活水平与审美水平往往还处在“跨越”与“学习”阶段。对会员群体来说,最简单的上升与学习路径,就是从品牌入手,以买相似品牌的形式来简单效仿“社群”群体。因此,会员群体是对品牌高度敏感的群体,对“风格”和“生活方式”的认知力不足或消费组合能力有限。
 
    “人流”则是指“对生活方式和风格没有认知,价格敏感度高的消费者”。这部分群体处于相对较低的消费层级,从人数上要远远超过“社群”与“会员”,但其客单价与成交率都处于较低水平。同时,人流具有高度的价格敏感性,注重商品的功能属性而对品牌的敏感性低,容易被特价商品与廉价商品所吸引,在卖场中乐于聚集在促销花车旁、促销商品堆头旁的都是这一类群体。尽管吸引“人流”消费者更容易给卖场带来“人气鼎沸”的场面,但从长远来讲,对卖场整体的成长贡献较小。甚至,过度吸引“人流”还会对卖场定位有强大的破坏性,也就是我们所说的“人流杀社群”。
 
    “人流杀社群”
 
    韩国首尔的明洞大街,从60年代起曾经一直是韩国的时尚之地,相当于今天的北京三里屯。用本文的理论来讲,这里曾是首尔“社群”型消费者聚集地,也正是因为这个原因,乐天和新世界百货的总部皆设于此。但2000年韩政府把“观光特区”作为明洞大街新定位后,每年开始有400万中国游客(人流)开始涌入。虽然短期内为明洞带来了巨大人气和销售收入,但逐渐首尔本地社群消费者开始对明洞避而远之。笔者在2014年去韩国考察时就曾听本地人介绍,曾经明洞是首尔中产阶层所青睐的消费与休闲目的地,但自从游客大批到来之后,已经很少有本地人再去光顾,很多韩国人都为此感到惋惜。恶果也很快显现——萨德事件后,昔日黄金地段的明洞大街连续两年出现10%以上的大量空铺,商业大受打击。虽然近期明洞的人气再度恢复,但稳定性仍然要看政局变化的脸色,商圈的稳固性已经大不如前。
 
    以上便是一个典型的“人流杀社群”的例子,与“劣币驱逐良币”在本质上道理相通。当放任甚至吸引“人流”大量涌入后,会让“社群”消费者认为卖场已经丧失了其所具有的“标签性”,进而产生流失,同时也带动“会员”这个“泛社群”群体的流失。这两者的流失所带来的消费下降,又会逼迫卖场吸引更多“人流”来进行补偿。由此进入一个恶性循环,最终让卖场整体竞争段位下降,在竞争中被边缘化。很多传统卖场之所以越来越变的“老气”,就是这个原因。
    针对人流型消费者的正确处理方式是:日常的小节点营销活动应设置一定的门槛壁垒,尽可能少做、不做一刀切的普世性优惠(花车促销就是一个典型),以控制人流型消费者的高频次涌入。在重大的年度节点时可以放开对人流消费者的吸引,但应在活动内容方面强化会员拉新,尽可能将人流中的潜在群体或消费上升群体转化为卖场会员,优化运营结构。
 
 2   卖场定位的目标:提升社群消费者的消费频次
 
    明确了上述概念后,我们再说回到卖场定位。重复一下本文的核心观点:好的定位应围绕社群消费者,并以提升社群消费者的消费频次为目标。
 
    定位围绕社区消费者有下面这些原因:首先,“社群”消费者自身具有较强的消费能力。依照著名的帕累托“二八法则”,卖场理应将80%的资源花在能出关键效益的20%的社群消费群体的身上,自然需要在定位层面深挖本地社群群体的偏好,并通过鲜明的标签化特性牢牢锁住细分社群;其次,“社群”对“会员”消费者有较强的影响拉动作用。社群消费者是消费潮流真正的潜在引领者与风向标,是品质生活的意见领袖。对其所作的定位以及调改投入能够获得乘数性的回报,而且社群消费者也是真正能够感知、洞察、欣赏到卖场调改成果精髓的群体。更广大的“会员”消费者在消费升级过程中,都是以简单效仿(只看品牌)“社群”消费者为起点。一个“社群”消费者最终可以实现带动十个“会员”消费者到店的效果。
 
    关注社群,需要把社群的“到店频次”作为调改的重要目标。传统零售卖场在早期发展只重视“坪效”指标,其后随着竞争加剧、购物中心业态的冲击开始转向重视“客流”,但这两种思维都有着较大的局限性。只重视“坪效”的思想在新消费时代早已被证明是本末倒置,坪效应该是基于消费者价值精细化运营的结果而非抓手。将其视为直接抓手,只会造成卖场共享空间越来越小、动线不通畅、品牌堆砌重叠度过高的状况,让卖场无限的向“仓库”趋近,极大的削弱了卖场的可逛性。而无差别的重视“客流”,又会让很多“人流”型消费者涌入卖场,在浪费大量营销资源、拉低客单的同时,对卖场定位造成了伤害。
 
    在新的经营时代,经营的核心点应放在提升社群到店频次。通过经营端的不断优化,加强抓商品、抓服务、抓环境的能力,让社群型消费者的到店频次提升至每月多次。更好的发挥“社群吸引泛社群”的作用,让卖场运营效率增强,定位更深入消费者心智。关于提升“频次”的相关操作方法,我们将在后续文章中继续与大家分享探讨,敬请关注。
 
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