中国零售业“付费会员制”的进阶之路 作者:郭之富   文章来源:零售老板内参   2019-08-19 00:01:51

   
    中国零售业进入到人口存量时代,这是摆在所有商家面前的“最公平”,亦是要高度重视的阶段性前提。
    存量时代的零售业总体要求,必须要拿出比以往更为精细化的服务,更为灵活多变的商品开发策略,更以消费者为出发点设计的链路模式。还有,全盘围绕着消费需求而做的必要留存。
    此话怎么理解?我们假定一个人的月收入为10000万元,住房的刚性且恒定支出为4000元,每月存款1000元。故他的每月在浮动型刚性支出方面的5000元,不管是吃喝上花的多,还是在购物、娱乐花的多,里面有着很大的灵活变动空间。
    对于阿里这个近乎拥有最全消费项目的平台来说,将这个消费者在吃喝玩乐游购娱方面的所有支出,全在阿里平台完成,自然是符合阿里最理想的期望。
    当然,实际情况是,这个消费者可能在某个消费项目上,因为比价、优惠激励、独家新品等任何可见的利益回报,而把钱花在了其他平台。
    阿里显然不希望这种事情发生,更不允许持续蔓延。阿里拿出的很多办法措施中,其中特别重要的一条,叫做“88超级会员”。这个根据阿里会员的淘气值(值数的累加公式包含购物频次、单价、评论等更为复杂的要素)设计的会员模式,能让消费者在整个阿里平台,享受到酒店旅行、观影、大牌新品体验、演出门票、购物折扣等数不清的权益。
    更为有趣的是,整个阿里系的其他强独立性的平台,比如饿了么、盒马,还会有消费者付费购买的会员权益,可以获得比一般会员更多的服务特权。包括配送费、时效、售后服务等。
    对于提供相对单一服务项目的商家,比如传统的实体零售门店,会员制度也是确保消费者能够通过频次足够多的购买,所产生的积分,转换的积分换购、抵扣或买赠的实实在在权益,确保顾客忠诚度的最大化。
    这种模式的巅峰版本,出自品质优秀到全球都很认可的美国Costco。这家鼓励消费者一次多买的超市,每年的主要利润来源不是卖货,而是消费者支付的会员费。
    因为Costco大概认为,价格永远是商品(尤其是家用标准品和快销品)的最强促销武器,而商品又永远是Costco得以粘住消费者的唯一手段。其他什么微笑服务、选址便利都是次要的,甚至是“废柴”的。
    那么,Costco和消费者达成了一套特殊的约定关系,Costco提供全球独一无二的优惠好货,还不打算赚商品批零差价的利润。消费者要买到打着灯笼到找不到第二家的优惠好货,得先用钱购买这种独家的购物资格——会员。
    本来是渴求消费者留存的会员模式,还要求消费者先付钱。这种关系定义放在10年前的中国零售业,是不可想像的。但是放在今天,也慢慢推行起来了。
    中国零售业的会员制,免费时代已然要划句号,付费时代正在来临。
在此,《零售老板内参APP》APP,将以多维度去探讨,为什么现在的零售企业一定要建立属于自己的会员体系?搭建完成之后,是采用以往免费的积分制,还是付费制?以及在中国,如何将“付费会员制”进行属地化管理?
    1  付费会员制的两种逻辑
    会员制在企业的业务职能定义中,通常叫CRM(会员关系管理)。有些企业会放在负责新客拓展的市场部一起管理,有些企业更重视一点的,想跨部门调用更多企业内部资源,会成立单独的部门负责,并直接向总裁、CEO级别高管汇报。
    付费会员制,绝对是企业职能标配的CRM工作的一次大升级。
    付费会员制,国外有两个体系已经形成类似“信仰”的案例:一个上述的Costco,另一个是以电商平台为前提的Amazon Prime会员。
    而国内大多数电商平台效仿的对象,基本都来自亚马逊Prime会员。
    2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员; 2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……
    国内的实体零售商家,也在会员模式上,持续探索着。
    2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元;2015年11月,永辉超市在上海开出首家会员店,年费150元;2016年9月,正大会员店在佛山、苏州,开设会员制仓储型超市;2016年度底,顶新国际(旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌),推出付费会员体系,涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台; 2017年8月,银泰推出数字化付费会员INTIME365,年费365元;2017年10月,便利蜂推出超级会员;2018年初,好邻居会员店开业,年费240元。
    2018年8月,阿里淘宝推出的88超级会员。如上所述,有别于以上两类。阿里的88超级会员跳出了单一零售的范畴,凭借阿里巴巴体系下涵盖娱乐、购物以及餐饮等全平台业务,塑造了一个一站式生活方式的综合型付费会员体系。
    艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,2017年付费会员对会员权益的预期中,用户最大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时,用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”,获得与普通用户不同的会员尊享体验。
    明确消费者的需求后,再来看目前国内外存在的付费会员制度的建立过程,兴许会更详细清楚些。
    如上所述,Costco并不以商品盈利为目的,主要利润来自会员费,凭借优质服务、极其低价格的优质商品赢得众多消费者的亲睐。Costco会员有三种:年费60美元的普通金星会员(Gold Star)、年费60美元的商业会员(Business)和年费120美元返现2%的行政黑卡(Executive)。与Costco类似的会员体系还有 Sam club和BJ’s。
    同为付费会员制,而Amazon Prime会员与Costco的差异在于,亚马逊Prime会员最后的落脚点还是在商品,尽管会员费也有不小利润,但会员体系下更多的附加服务,只是为了更好地卖出亚马逊平台经营的商品。据官网介绍,亚马逊Prime年度会员费为人民币388元/年,近期促销期间288元;或以79元的价格成为Prime季度会员,享受与年度会员一样的权益和体验。
    所以,不难看出目前做付费会员制的两种思维逻辑:
    1、完全以会员费为导向,将会员费的收入视作为企业盈利的核心。要做好这点其实并不容易,非常考验企业全局掌控升级供应链的超强能力,将商品的供应成本压到最低,甚至比常规批发渠道还要便宜几倍。通过超低的价格和优质的商品进行引流,Costco将SKU精选至4000左右,只卖可能成为爆款的产品。店内不按常理的陈列以及饥饿营销的方式,刺激了消费者的购物欲望。
这种思维逻辑的背后,体现的是企业如何将商品价格的竞争优势发挥到极致,其次再优化各个细节的购物体验,不断地吸引更多的消费者加入会员体系。这就特别考验企业的上游议价能力,所以这种模式并不是所有企业都能做的。第一,除非你有优质的上游产业断,在供应成本上能做到行业最低;第二,要么你有庞大的门店基数,规模效应能将边际成本压到最低。
而国内的零售企业中,至今还没有出现这类头号玩家。但是差不多很多企业也都在向Costco学习。
    2、会员费是进入的门票,核心是优质的商品、全面的服务。如果你在Amazon平台购物,不是会员,你等待商品的时长会更长,而Amazon正是抓住这一点,提供Prime会员可享受两天到货,甚至是当日达,它是建立在完善且成熟的物流体系之上的。
    在Amazon 上使用Prime Now,可以享受免费2小时到货,一般都是日用品、蔬果生鲜及电子产品等,部分城市提供免费1小时送外卖服务。此外,拥有Prime会员的人,可以无限制免费观看各类电视剧、电影。会员听歌也能享受无广告的流畅播放、拥有无限制的照片存储空间等。
    最重要的是,会员还能免费下载海量Kindle 电子书,这在版权至上的美国是一件非常省钱的事。
    放眼国内,大多数的电商平台学习的对象,其实并不是神话级别的Costco,而是Amazon prime会员。京东凭借自建物流,在商品配送上确实也能做到极致配送。另外只要成为京东的Plus会员,同时也能享受到爱奇艺的年会员、京东阅读电子书的畅读、商品的折扣(会员价)以及酒店住宿的会员服务等。
    但是京东Plus却并没有像亚马逊的Prime会员,取得那么高的用户评价。归结原因,大体是鉴于国内外消费者需求的差异化。第一、国内的物流基础设施已经非常成熟,上述提到的服务在中国并不能形成具有壁垒的竞争优势;第二,消费者购物渠道的可选择项非常多,存在太多摇摆于各个平台的消费者。
    第二种思维逻辑上升级的,应该算是阿里巴巴的88超级会员(以下简称88VIP),该模式起于淘宝、天猫,但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源,包括饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制,不同于京东和亚马逊,88VIP跳出了零售的眼光,企图突破纯零售会员模式,以更大的生态模式推动付费会员,由高层推动的意志比较明显。
    所以,《零售老板内参APP》APP认为,尽管大多数人信奉Costco为付费会员制领域的神话,但是应用至中国,还是要做好付费会员制在中国的属地化管理应用。坚持“中学为体,西学为用”。
 
    2  如何让消费者为会员买单
    付费会员制的核心思想,应该是以用户为驱动,赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以,这是一个从商品交易走向服务交易的过程。其中,资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。这也是为什么上述会特别强调,付费会员制,是传统企业标配的CRM工作的一项彻底大升级。
    从消费者角度来说,大多数用户都是在做单选题。例如,拥有Amazon prime会员,大概率是不太会想着购买京东Plus会员, 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员,而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。这是大多数消费者的消费决策观,虽然会存在多重身份的消费者,同时拥有多个会员,也绝对是少数之少数。
    在这场付费会员的抢夺战中,企业如何加大吸引力度,消费者更愿意买单呢?
    需要明确的是现有的会员体系,背后都代表着什么含义。《零售老板内参APP》APP大致对此有四层会员的总结:
    首先是类似全家的会员制,最多可以说是消费者的一个可积分ID账号,这种情况也是中国零售业中大多数企业的现状;
    其次,阿里巴巴的88VIP可以称得上是会员;
    再往上看,美国苹果公司构建的在线服务和数字产品的消费者,还有星巴克门店已经有点让人烦的店员有无会员的询问,可以用“粉丝”来形容了;
    最后,Costco的会员可以说是一种“信仰”,对追求物美价廉的商品的信仰,对自己日常生活大多由Costco供应所体现的独特品质方式,甚至有一种自己在这个社会的某个独特阶层感受。
以上四种说明,每个企业应该根据企业本身业务的特性,深入了解自己的消费者群体,不能一概而论地去模仿学习别人的经验。例如,无论是电商平台,还是超市、商场等实体商业,甚至包括一些线上线下融合的新创立的购物平台,大部分企业选择用“付费会员制”增强用户黏性,是否显得为时过早?
    与线上平台不一样的是,实体零售以往的经营模式,大体上是并不知道自己的用户到底是谁,也就在近两年才开始对用户的数据,进行精准的留存及数字决策。这让线下零售在做付费会员制的时候,是相对滞后性的。因为,你都不知道自己的用户群体非常具体而深入的特征是什么,如果从中挑选细分出精准且高端的会员人群,以及他们的具体又潜在的需求呢?
    消费者的需求分散在生活的方方面面,这也突显出场景融合的重要性。所以,消费者为什么会花钱买一个会员?如果企业不能提供更多场景服务,别说花钱买会员,他来不来花钱购物都不好说。
相反,如果能在围绕着商品的价值输出(品质、价格、个性、便利等)之外,又能提供一整套综合服务和良好体验(配送、售后、其他特权等),更能提供一站式全品类生活服务需求解决。这种平台的付费会员,在会员心里的价值,就远远超出其购买会员所付出的那点会员费了。
    所以,以此为核心——提供一站式多场景的解决方案的会员体系,会更受消费者亲睐。
目前的现状是,大多数零售企业推行的会员制,依然是单一场景、单一服务、单一功能,而且大部分是免费的。其中,大部分免费会员制平台给用户提供的服务都相对单一,比如享受商品会员价、累计积分抵用等。
    而这些简单会员服务与无会员服务,其实并没有太大差别,基本不能持久地吸引人。目前来看,能真正地将会员制价值发挥出来的,还需要用户付费。
付费会员制提供的服务会更加丰富,优惠力度也更大,相对地能够更加吸引消费者。但是付费会员制也面临众多增长局限,零售商都在想方设法打破局限,挖掘会员制更多的价值,不断为用户提供新服务。
 
    3  存量零售时代的新竞争
    付费会员制,是用户存量时代里企业利润的新增长点。
2月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。
    同时,我国手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万;网民中使用手机上网的比例,由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
近期,阿里巴巴集团公布的2018年截至2018年12月底的季度业绩显示,阿里巴巴年度活跃用户6.36亿,较去年同期上涨23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活跃用户增速分别为21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
    京东集团日前发布的2018年第四季度和全年业绩显示,截至 2018 年 12 月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿,去年同期活跃用户数为2.925亿。
    阿里和京东占据了国内头部的互联网用户资源,说明了国内市场中互联网消费用户增长,已经达到非常饱和的状态,增速放缓并渐渐触及天花板。
    这时,挖掘存量用户里的价值成了企业新的突破点。而从已有的用户基数里挑选出高端优质的用户,会员积分制已经行不通了,付费会员制逐渐受到企业的追捧。
付费会员制的模式在中国早就有了,但是为什么到现在会爆发出来呢?
    《零售老板内参APP》APP认为有以下几点原因:
    1、一二线城市的用户流量增长遇到瓶颈,红利逐渐消失。上文提及的阿里和京东在月活上呈现增速放缓,而阿里最近的财报中特别提到了在报告期内月活增长的部分中,有70%是来自三四线城市。这时就需要平台对现存的流量进行精细化运营,挖掘用户的潜在价值。刘强东在前几天的2018年财报发布之际,也特别强调,京东在2019年要重点看三、四线城市。
    2、付费会员制能够将优质用户形成较强的绑定效应。国内消费零售的购物渠道极其的多,同时各个渠道在商品上存在严重的同质化。所以,在商品不能构成强吸引力的时候,就需要通过更多的附加价值将用户进行绑定。阿里的88VIP强调淘气值超过1000分办理更优惠的策略就体现出阿里在筛选优质的用户进行强效应的绑定,以便形成自己的用户护城河。
    3、消费分层后,中高端用户群体被愈发重视。消费升级带来的是消费者对优质的商品及服务具有较大的需求,而原有的购买方式其实可以被优化,让中高端用户群体享有更加具有差异化的购物体验。
    4、消费需求呈现多元化的场景重叠,一站式购物体验下的便利需求凸显。因为消费者的需求不仅仅体现在购物,还体现在吃、逛、娱乐等方面。所以,零售企业在做付费会员制的过程中也逐渐在突破零售空间的限制。例如,买亚马逊Prime会员,将特价产品、促销活动、流媒体音乐、点播视频以及快速免费送货打包为一体。
    付费会员体系是现代商业高度发展的产物,它既能实现各项服务的一站式连接,还能让数据与生态实现共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多个场景与生态共享的会员体系。
    虽然Costco在天猫设立了旗舰店,但是效果并没有实体店那么明显。然而,去年5月份就有消息称, Costco与上海浦东康桥(集团)有限公司正式签署投资协议书,Costco将在浦东康桥设立中国区投资性总部,并和合作伙伴星河控股集团共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店。
    Costco进军中国能否和在本土形成类似的良性循环的效应,此文暂不加以探讨。不过,中国消费零售产业,通过付费会员制的模式,对存量用户的竞争,未来只会越来越激烈。
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