波司登董事长高德康 | 逆袭成功 不忘初心 作者:   文章来源:   2019-05-19 19:00:49

高德康 波司登董事长、总裁

      波司登转型成功,印证了一句话,经营企业就是经营顾客的感觉。对品牌商来说,品牌经营的本质是回归顾客价值,对零售商来说,任何形式的零售创新核心都是围绕着顾客价值,只要我们坚守品牌初心,始终以顾客价值为最高追求,传统的品牌商也可以走出新型之路。

      以下为3月28日由中国百货商业协会主办的“第17届中国百货零售业年会暨商业商业创新峰会”上波司登董事长高德康的演讲实录。
 
 
      非常荣幸参加今天的盛会,见证中国零售业创新发展,并和大家分享波司登品牌理念,以及对服装零售创新的思考。
 
      服装是一个时代的符号,是一个人民生活的表达和体现,中国改革开放40多年来,中国服装行业逐渐从传统的中国制造向产业链更高端的中国品牌转变,越来越多的中国服装品牌走出去,为实现品牌的理想不懈努力。与此同时,人们的消费观念更加理性和成熟,中国消费者对民族品牌的认可越来越高,中国服装品牌中国零售市场的地位日益提升,这也为中国服装品牌未来的崛起奠定坚实的基础。我们波司登和大部分中国服装品牌一样,也有着同样的梦想,那就是打造自主服装品牌,使中国的波司登成为世界的波司登,成为全球75亿人熟悉的服装品牌,实现波司登温暖全世界的初心使命。
 
      借此机会我分享两个部分,分享一下波司登具体的实践。
 
 1  波司登品牌的发展历程
 
 
      1976年我们从八台缝纫机创业,上世纪80年代通过给上海的企业做染料加工和贴牌合作,让我们有了最早的品牌意识,当时只有国有企业、集体企业有自己的品牌,民营企业很少有品牌,不懂品牌的力量。1992年小平同志南方谈话,鼓舞了我们做品牌的决心,我们注册了波司登商标,正是因为坚持走品牌发展之路,波司登一开始就以高端的品牌形象,高质量的产品赢得了市场和消费者,并在市场竞争中迅速和其他企业拉开距离。从默默无闻到家喻户晓,从中国名牌到世界名牌,品牌的力量推动着企业不断发展和壮大。波司登品牌是我们最大的无形资产,也为企业发展注入了生生不息的力量源泉。波司登品牌在经营目标和品牌成长博弈中,我们的业绩不断增长,经历了长时间迷茫和反思之后,我们开始正视品牌,以时代消费者践行的线索,抓住供给侧结构性改革和消费升级的大趋势,回归品牌创业初心,以顾客价值为原点,探索波司登品牌重回时代主流事业的路径。
 
      我们从顾客视角出发,反思在消费者认知中波司登是一个怎么样的品牌,我们的核心优势是什么,2018年,我们通过市场走访调研,得出了波司登三项核心优势,大品牌、好品质、羽绒服代名词,这是波司登40年发展,在消费者心中留下的宝贵资产。我们以消费者为中心从自我认知到用户认知,确立了全球热销的羽绒服专家的品牌定位,顺应时代的变化,结合品牌力量,提升品牌高度,以品牌力量拉动渠道、产品进行全方位升级发力
 
      经过一年的开拓奋进,2018年波司登历史突围,单品牌全渠道零售额突破100亿,平均店效增长20%以上,中高端产品销量增长500%以上,根据全球权威机构调研数据,波司登品牌第一提及率达到66%,品牌认知度高达到493%,品牌美誉度持续提升。在消费者心目中,牢固树立了羽绒服专家的认知。
 
      波司登坚守品牌初心,回归顾客价值的战略转型,收获了各界的肯定,波司登品牌引领发展,回顾波司登今天的成绩,用一句话概括,就是以品牌引领发展,以品牌带动渠道、产品、传播、供应链等全方位升级,首先是渠道升级,渠道是品牌触达消费者实现品牌价值的核心,我们从消费者认知出发,推动渠道全面升级,包括优化渠道结构、提升终端形象、线上线下融合。2018年我们对渠道结构进行全面优化,进入核心商圈,主导渠道、购物中心、时尚百货,全新的渠道和终端形象收获各界点赞。
 
      前年共关闭低效店铺近700家,新增优质店铺800家,对1200家店铺进行形象升级。同时我们在伦敦、北京、上海、天津、成都开设了旗舰店,不仅提升了品牌形象,更创造了亮眼销售业绩。
 
      波司登上海旗舰店元旦三天销售近千元,人均销售1亿元,北京旗舰店年销售500万,新开业的天津旗舰店和成都旗舰店也创造了超出预期的好成绩。
 
      在渠道优化过程中,我们也遇到很多挑战,特别在品牌入驻高端时尚百货的时候,我们发现在一二线城市时尚百货和购物中心,这一黄金的楼层和位置都被国际品牌服装垄断,消费者在这些地方几乎看不到中国标志的品牌出现,事实上随着中国民族品牌不断崛起,中国消费者消费理念也在快速转变。对本土品牌的认可逐年上升,我们百货商业的同仁们也肯定感受到这种强烈的时代信息的脉搏。
 
      我们认为最黄金的楼层不应该都是国际品牌的天下,更应该有民族品牌的一席之地,我们也希望百货商业协会以及广大零售企业更多的支持民族品牌,共同的推动民族品牌发力零售理念,转升民族品牌的自信和实力。
 
      在优化渠道结构,提升渠道质量的同时,我们对零售终端形象进行全面升级,融合专家的专业形象,包括启用全新的品牌logo,全新的门店形象,更科学的产品陈列,更专业的导购,更多的消费互动,提升顾客的消费体验,让消费者走进我们的门店就有购物的欲望。
 
      例如我们在旗舰店设立体极寒体验仓,在极寒仓真实感受到产品御寒能力,在规划终端形象时,普通消费者很难通过产品和陈列进行选择,因此我们增设了产品功能展示的看板,方便顾客了解产品功能,更有针对性的选购。此外我们还推出了全新型号的快闪店,获得了时尚界的高度肯定,上海五角场万达快闪店快也两个月,零售超过1000万元。
 
      除了终端形象之外,我们还进行线上线下深度融合,协同线上线下全渠道零售,已经成为服装行业零售的标配,对品牌商来说,要考虑如何缩短与消费者之间的时间、空间距离,快速高效服务消费者,激发消费价值,获得消费者情感认同。这几年我们开始打通线上线下边界,打造智慧门店,一是打通线上线下消费者数据,通过大数据分析描绘用户画像,指导商品企划,另一方面精准选址,精准订货,精准铺货,并针对消费者特征开展精准的,有针对性的营销。二是货品的融合,让每一个消费者接触的点都能创造更多的销售机会。
 
      今年双十一波司登一小时销售破2亿,当年线上线下总销量7.4亿,与往年相比有一个非常明显的现象,就是线上线下全面的互动。双十一当天,我们的线下门店销售服装未来会尝试在更多门店进行智慧门店升级。
 
 2  波司登产品全面升级
 
 
      第二部分是产品的全面升级,产品是品牌最重要的载体,是消费者获取品牌认知的直接来源,是典型的功能+时尚的产品,波司登40多年对高品质的坚持,赢得了消费者的高度认可,1998年波司登为中国登山队定制了能够抵御零下50度的登山服,助力中国登山队成功登顶珠峰,2006年在第20届都灵冬奥会上,韩晓鹏穿波司登立体建材的比赛服,赢得了冬奥会雪上项目中国第一块金牌。2018年我们不断强化产品品质和专业性,在时尚设计方面和国际知名设计公司顶尖设计师合作,研究流行趋势,对接年轻市场,强化研发能力,促进产品品牌,与文化创意深度融合,与生活方式的深度融合,提升产品时尚度,我们和迪士尼、漫威等大IP发布联名系列,提升产品时尚度,我们还联合美国、法国、意大利三国知名设计师,发布联名系列,获得消费者热烈追捧。
 
      在产品供应方面,我们整合全球优势供应链资源,全面提升产品品质,为产品入主新的元素,我们采用GORE-TEX面料,推出高端户外列,防风防水指标均达到国际领先,在世纪面辅料供应方面全面长信,使波司登无愧于专家的称号。同时我们的产品开发模式也在不断革新,打造基于大数据更精准的开发能力,现在我们会基于消费者数据分析从中寻找规律,用于指导商品企划,使产品的设计开发更精准。
 
      我相信企业最终还是要回归到产品,用产品说话,我们要把产品做到位,提供消费者真正需要的好产品。
 
 3  品牌传播全面发力
 
 
      第三是品牌传播全面发力,波司登的品牌有着深厚的历史,做专做精,成为品类代名词,引领了一个行业的发展,我们获得世界名牌中国纺织服装领军品牌等众多荣誉,连续23年全国销量第一,品牌价值连续三年行业第一,产品畅销全国72个国家,成为公认的国民第一羽绒服品牌,赢得超2亿人次选择。2018年我们充分挖掘品牌资产,回归创业之初的打法,嫁接时代的变化,通过有高度、有力度、有速度的传播,使波司登品牌强势回归,赢得主流消费人群的关注,我们参加首届中国品牌推广活动,加大在各媒体平台和社交平台的传播力度,我们受纽约时装周官方邀请,以独立品牌身份发布会,在业内引起强烈的反响,向世界展示中国服装品牌文化,也展示了中国服装品牌未来走向国际市场的信心和勇气。
 
      发布会之后,很朋友给我发来问候和祝福,他们觉得看到了一个和以往完全不一样的波司登,他们都感到非常兴奋,非常振奋,我们还和众多国际国内明星签署合作,普通扩大社交平台,一个全新认知的波司登品牌再次受到主流消费的关注,焕发勃勃生机。
 
 4  供应链升级
 
      第四是供应链升级。一旦畅销就脱销,一旦促销就大量库存积压,高库存高促销的摇摆式交替出现,会研制遏制企业盈利能力,所以我们一直研究供应链价值链的重构,现在我们能够做到一周时间内响应市场需求,我们也建立了商品大数据中心,集合零售终端生产端、仓储端的数据,通过大数据智能分析,形成智能的门店补货系统,大数据智能系统自动运营,给每家门店自动补货端,推送物流中心进行自动补货,精准配货,还有大数据智能分析,智能调动,智能销售订单等。
 
      时代的发展不断更新人们的生活方式,但是没有改变服装需求的本质,衣食住行“衣”为先,无论时代如何发展,人们对服装的诉求永远存在,为消费者提供高质量的长足体验,创造顾客价值,是中国服装人始终不变的使命,一个优秀的品牌建立需要漫长的过程,需要创新的智慧,需要定力,需要恒心。今天的波司登仅仅是走出了万里长征的第一步,高度沉淀梦想,品牌创造引领未来,波司登将成为品牌强国坚定的践行者和引领着,成为中国品牌走向世界的闪光品牌,相信品牌就是看到未来。
 
      各位领导、朋友们,当前中国零售业面临的大潮浩浩荡荡,在瞬息万变的复杂的环境中,更需要我们有足够的定力,坚守品牌初心,回归顾客价值,无论是品牌商还是零售商,都要以消费者为中心,变生产导向为需求导向,从自我认知到用户认知,从满足市场需求,形成有效供给,服务人们美好生活需要,这是我们所有零售商和品牌商共同的使命和责任。
 
      波司登转型成功,印证了一句话,经营企业就是经营顾客的感觉。对品牌商来说,品牌经营的本质是回归顾客价值,对零售商来说,任何形式的零售创新核心都是围绕着顾客价值,只要我们坚守品牌初心,始终以顾客价值为最高追求,传统的品牌商也可以走出新型之路。
 
      未来我们将坚守品牌初心,回归顾客价值,坚定全球热销的羽绒服专家的方向,在自己擅长的领域精耕细作,成为全球领先,为全球消费者提供创造价值,成为全球消费者熟悉的羽绒服品牌,实现波司登温暖全世界的使命。 

 

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