侯毅 | 天虹百货转型之路 作者:   文章来源:   2019-11-17 10:53:18

侯毅 天虹商场股份有限公司副总经理

以下为3月29日由中国百货商业协会主办的“第17届中国百货零售业年会暨商业商业创新峰会”上关于《天虹百货转型》的演讲实录。

 

      各位同行,各位嘉宾,大家上午好!现在由我来分享一下天虹在商业模式百货转型的一些探索,我觉得刚才王强总分享的非常好,其实对我们也有非常多的借鉴,天虹也在探索定位技术,但是刚才王强总利用更多的大数据对于精准定位、精准营销,包括日常经营中的数据运用对我们都有非常大的借鉴,这也是我们大会的意义,借鉴我们同行中非常好先进的经验,促进我们行业的进步和提升。
 
 1  天虹发展历程 
 
      我先来简单的介绍一下我们天虹基本情况,我们天虹是1984年成立的,现在有30多年的历史,我们是2015年在新交所上市了,我们的业态是有综合的百货购物中心、便利店、超市,我们是一个多元化零售的业态。
    我们的股权是央企,中国航空工业技术深圳公司控股,我们是有港方的股权,同时我们也有管理层的持股。
 
      看一下整个天虹的发展历程,也是可以看到,我们在这一轮变革转型,其实也见证了和中国经济的发展,也见证了中国零售业的成长和进步。天虹应该讲是在卓越运营上面,我们做了很多的努力,同时也取得了非常多的成绩,从单店的模式到多业态的2012年,我们天虹开始出现多业态的发展,数字化是我们2013年开始数字化的尝试,我们也在各种论坛上对天虹的数字化进行了很多分享。在2015年,我们尝试着商业模式的升级和转型,因为在2015年的时候,其实电商的进入,使我们业态受到比较大的挑战,我们同行也都知道,在这一轮一会儿重点讲,在面对这样一个挑战过程中,天虹做了一些什么事情。
      我们品牌有四个品牌,一个是天虹的便利店叫做微喔便利店,一个是天虹本身,面向中高端客户,服务中产阶级的家庭购物,我们有一个高端品牌叫君尚,比我们天虹本身更高的定位,还有一个超市,天虹在发展独立超市的业态取的名字叫做space,我们天虹有八个省25个城市,天虹购物中心有四种业态。
 2  战略思想 
      我介绍一下天虹主要的思想,我们整个战略框架和发展路径,天虹在业务发展上是基于消费升级,包括我们在讲这一轮商业模式的转变和商业模式的升级,还有百货转型的根基是基于这一轮顺应消费升级,为消费者提供内容和形式上的改变,是基于消费升级的改变。同时在整个商业模式上去思考如何去提高利用数字化,利用整个提高运营效率,提升我们整个价值链的效能。
      我们核心做任何事情其实是有目的的,我们核心是要解决消费者在整个所有消费闭环中的痛点,还有因为我们是基于平台模式,我们的供应商的痛点还有企业自身也会存在的一些痛点,这是我们整体的框架。
      从天虹的业务战略定位上,我们其实可以这样描述一下天虹,我们是线上线下融合的数字化,其实在这个过程中,我们也走过弯路,最早的实践中我们也想试图如何增加线上的销售来提升我们的业务的边界,但实际上这一点很难,我一会儿会讲天虹如何利用线上和线下的融合,提高我们整个实体店的销售和利润和提高效率。
      同时我们在顺应变化的时候,我们把零售和体验式,因为我们大多数业态还是百货,百货的业态里面有很大挑战,原来是单纯性的零售,如果我们只是零售的部分,其实线上有很多部分可以替代,所以在顺应消费者升级变化的时候,我们把零售和体验做了一个融合。所有这些事情的目的就是让我们更有效率,成为有人文的新零售。
      天虹到底是一家什么样的公司,就是用这样一张图能够展示出来天虹所有的业务逻辑,前面我们也讲了,我们是用红领巾统领我们所有实体店,形成一个完美的闭环,包括我们现在在会员管理、数字化营销、精准引流都是基于红巾数字化的线上平台,打通了我们所有实体店的各个环节,形成了一个线上线下融合的新的形态。
      我们仍然认为,在百货这部分,仍然爱作为无可购物效率最高的场所,同时我们顺应变化的时候也要提供愉悦的体验,所以我们把家庭欢乐也作为我们的主题。
      天虹的战略核心三大主题词是数字化、供应链、体验式,这是我们从2015年开始提出了天虹的三大战略主题词。基于数字化今天上午很多的分享都在讲技术赋能,数字化对于零售各个环节的应用,天虹也是一样的,一会儿我会讲一下天虹在数字化应用上我们是如何应用的。在供应链上我们着力于打造为消费者提供更好的品质消费。体验式更着眼于目标,打造让消费者在我们购物环节过程中能够有欢乐愉悦的体验。我们也知道为了实现这三大战略,技术、专业运营和资本一定是非常根本的助力基础。
      数字化就是说我们构建了新的购物场景,如果顾客到店里消费的话,我们可以由几种支付方式,现在我们天虹96%到98%已经实现了专柜会员端直接收银,超市也完成了自助收银和手机收银,顾客也可以到店马上拿走,实体店也可以送货,同时我们百货商店的云店也可以为顾客提供服务。就是满足顾客在不同的场景下的利用线上红领巾的平台实现顾客各种场景下的服务。
      如果在线上购物的话,也可以选择微信、支付宝支付,我们也有很多的形式,你也可以到门店自提,也可以天虹到家,也可以实现电商购物,我们希望顾客在各种环节,各种场景下能够满足消费者的需求。
 3  天虹百货转型分享 
      刚才我们讲了数字化,我今天也讲一下体验式,这几年我们在整个百货这一轮转型中,我们在体验式尝试中还是积累了一些经验,下面具体讲一下我们在整个百货转型过程中,我们体验式的一些思考。
 
      首先我们做了一个比较大的一件事情,我们整个天虹是围绕家庭购物、顾客亲密和生活美学,这是我们天虹百货的核心定位,基于这个大的框架下的定位,我们基于不同的市场,我们针对不同的商圈、消费者,我们在深圳有30多家门店,其实我们也会发现在不同的区域市场上,顾客的消费也会有一定程度的差异性,特别是我们现在天虹也有一线城市,也有三四线城市,我们也发现不同的市场虽然叫天虹百货,但是区域市场定位差异、消费能力、消费特征还是有很大的差异,所以我们在整个定位上,有一套比较完善的定位技术。当然刚才王总讲关于大数据的一些运用,其实未来对我们天虹在定位技术上还有一个更好的启发。

      重点讲一下这个案例,我们在南昌城市边缘开了一家COOL+,这家店非常特殊,周围没有什么居民社区,有七所大学的市场,当时我们在天虹很少做这样定位的市场,我们基本上围绕社区或者城市中心店,三公里范围内有几十万人的中产阶级消费的家庭实体,这个店比较特殊,是一个大学生群体,基于这样市场怎么做好精准定位,这个过程中即使是一个尝试,也是在这个过程中让我们看到了精准定位来实现百货好的业绩非常重要的关键,针对大学生的特点我们是为大学生特殊定制的一个商场,从设计的空间上,到品类的布局上,到提供的商品上,我们围绕着大学生,包括我们把大学生分成一些生活派、恋物派,我们是基于这样一些主题打造了不同的街区,吃喝玩乐购的街区,这个商场里面我们的零售比例比原来的百货减少了,我们这个商场大概零售比例占了50%。更多做了一些体验消费,我们考虑大学生其实是要喜欢聚、喜欢玩,同时我们在参与COOL+的名字也是大学生一起起的名字,我们选择一个品类的时候,我们花了很多心思,比方我们选择一家网吧,是筛选了200家网吧,找了四家有可能跟大学生匹配的网吧,由大学生一起参与,最后我们选定一家网吧,网吧有很多不是所有都是大学生喜欢的网吧,所以我们是这样去打造这样一个类别。
      同时我们很多墙面的设计都是大学生亲自去自己涂自己画的做的涂鸦,做的一些设计。所以这个场合是自己参与自己去玩的一个地方,这个场也是受到业界非常大的关注,本来我们认为这个场是非常难做的一个场,没有想到通过我们这样一个精准定位,我们实现了当年的盈利,现在的业绩已经有非常大的增长。所以我们认为精准定位是围绕着消费者去做好体验,这个场看着体验很多很好玩的,其实找到一个好的设计,不一定花很大的成本,我们这个店整个成本投入也不是很大,重要的是说我们能够基于消费者的想法,能够找到一个好的设计师,设计好一个体验环境,能够跟当下的商圈环境的消费者做匹配,就是一个比较好的业态的形态。
      因为天虹的社区百货非常多,我们社区百货也遇到很大的挑战,面积不是很大,大概两万到三万方,如果没有那么大能够引进大面积餐饮和配套,一个物业结构不是很允许,同时经营匹配上要满足社区生活方方面面的时候,也不允许我们做那么大面积的餐饮,基于这样一些思考,我们就做了一个尝试,把我们的典型的社区店打造了首家深圳花园式的购物空间,我们引进很多集市、花园因素,让消费者在你周围就能够感受到放松的环境,同时做到商品的匹配和互动,我们在体验环境空间的同时也开展了很多的亲子互动和社区的互动,也收到了非常好的效果,感觉大家不是像传统的百货了,其实这个投入也不是很大,找到一个好的设计师很重要。并不是说我们软装有很大的投资,其实你的设计也很重要。
      深南天虹大家也知道,其实在一个传统的老的天虹百货,地处的位置比较好,是深圳华强北的商圈,我们打造了一个以80后力量女性为主的,我们首次尝试主体编辑,将主体编辑纳入百货,这个是基于跟日本百货的学习。我们把一些品类进行了整合和统一装修,形成了美妆馆、鞋旅馆、内衣馆、儿童馆、运动馆,同时考虑女性的消费特征不同的生活场景打造了OFFICE馆、RELAX馆,休假独家的时候穿什么,上班的时候我的包、我的服饰、我的饰品,是基于生活场景进行打造的。在这样独体下,我们发现在顾客效率也很高,同时在很多区域设计上也得到行业肯定。这也是我们首次把主题编辑引进了百货。
    同时我们也发现当这些编辑进入我们主题的时候,我们更容易调控商品,因为每一个品牌在区域内不会有很大的空间,要求品牌商进行精选,与这个商场匹配的商品,这样能够更好的服务消费者。
    这是我们2018年9月份开的一个在县级城市的商城——浏阳商场,一开就非常火爆,成为浏阳新的一个地标,面积其实不会很大,但是在这样一些四线城市、三线城市位置上,我们打造吃喝玩乐购,把我们儿童成长,生活零售体验的模式,打造了一个小型的购物中心。在这样一个业态情况下,我们认为在四线城市还是有非常好的生命力,因为我们的实践已经证明了,包括我们打造了儿童的英伦小镇,我们从孩子的教育、娱乐、购物一体做了一个非常好的组合,也就是说我们现在探索出来在四线城市的小型购物中心满足城市的购物需求上,我们找到了一些方法。
      这是我们的厦门五缘湾,以欢乐文化贯穿的,天虹每一家店都希望一家超越一家,所以在每一家体验上、主题上我们也是一直在尝试,在厦门也收到比较好的效果。
      在生活美学,因为天虹百货是我们主要的业态,我们在百货上强调打造生活美学,包括三个方面,一个是空间美学,一个是陈列美学,一个是美学服务。在这个部分天虹大概已经花了两三年的时间,我们也有我们专门的手册和为消费者专门打造的一些沙龙服务,这个方面也为顾客不是搭配专业服务方面收到一个比较好的效果。
 
 

 

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