零售商自有品牌如何提升竞争力?来自IP授权领域的经验提供一种全新方向 作者:   文章来源:何一赞   2019-05-19 18:20:42

      近些年,自有品牌已经成为零售商的制胜法宝之一了。
 
      自有品牌的历史并不短暂,但更多是在欧美市场,国内对它的关注也只是在近几年。对自有品牌最初的定义指的是零售商委托第三方生产商生产的、带有零售商自有品牌名的商品,零售商对生产商提出包括商标和包装设计在内所有商品相关的具体要求,生产商仅负责生产。
 
      发展至今,自有品牌商品在品类和质量方面已经发生了翻天覆地的变化。互联网时代,电商对自有品牌以及消费行为都产生了巨大影响。根据全球知名市场调查公司NPD集团首席行业顾问马歇尔·科恩在其《自有品牌革命》报告中所写,线上购物消解了零售商实体店铺的权威感,商品可以在多种渠道售卖;消费者接触到的商品更丰富,并可以随时比价,查看评论,对品牌的忠诚度和依赖感降低,更看重商品本身的品质。
 
      NPD集团的研究表示,美国几个规模较大的消费品类中,自有品牌的零售额占了相当大的比例;就服饰这一品类,2017年零售总额的近30%来自零售商自有品牌。全球的几大电商平台几乎都跃入了自有品牌的浪潮之中,愈战愈勇。据报道,亚马逊旗下拥有超过100个自有品牌,涵盖家居到服饰多个品类,包括Kindle,电子产品亚马逊倍思(Amazon Basics)和家居系列Pinzon。既有以低价制胜的“基本款”,也有品牌内涵更为丰富,体系更为完善的产品系列,在多个渠道销售都具有十足的竞争力。
 
      自有品牌的浪潮短期内不会减退,如何在激烈的竞争中取胜,成为首要议题。传统印象认为自有品牌的诞生只是出于零售商要削减成本,给消费者实惠的选择,优秀的设计和极具创意的营销活动似乎与自有品牌无关。如今这个阶段,我们需要打破这个传统,让自有品牌摆脱缺乏优势的“穷表亲”的印象,让其成为有不可替代价值和丰富内涵的真正品牌,从而吸引年轻消费群。
 
      在这个过程中,我们发现越来越多的零售商通过“零售商直接授权”(Direct-To-Retail Licensing,缩写DTR)这一新兴的授权运营模式来为自有品牌赋能。在DTR模式下,零售商直接和IP持有人对接合作;对零售商而言,在打造出具有差异性且高品质的商品的同时,还可以减少中间商赚差价,提高产品的价值和利润。在这里例举几个DTR模式的成功案例:
 
  Primark在DTR模式的运用
 
      欧洲快时尚品牌Primark在DTR模式的运用上可谓是先锋者,凭借着DTR授权战略,Primark签下了华纳兄弟旗下多个知名IP,包括DC漫画的超级英雄和《哈利波特》,并且已成为“哈利波特”主题产品在全球最大的零售合作方。2017年,Primark将伦敦的一家店铺改造为“哈利波特”主题店,汇集了包括服饰,家居用品,饰品和床上用品在内的多个品类的商品,价格也十分亲民。这家专门店和整个“哈利波特”主题系列商品受到消费者极大欢迎。2018年,根据英国媒体报道,Primark已成为英国销量最大的服饰零售商。
 
Primark“哈利波特”主题商品
 
  Kindle在DTR模式的运用
      除了Primark之外,上文提到的亚马逊的自有品牌在DTR领域也有许多优秀的案例。亚马逊Kindle与大英博物馆及波士顿艺术博物馆合作,以每个博物馆的经典馆藏为灵感推出联名套装,呈现大英博物馆的古埃及文明与波士顿艺术博物馆的印象派大师名作。
 
 
 
Kindle x大英博物馆尼罗河赠礼主题系列商品(左)与Kindle x 波士顿艺术博物馆大师主题莫奈联名套装
 
  优衣库与IP结合
 
      优衣库也和包括纽约现代艺术博物馆(MoMA),波士顿艺术博物在内的知名文化IP,以及街头涂鸦大师Futura直接合作,给自己的品牌带去源源不断的新鲜感,保持在消费者心目中的吸引力。优衣库在2014年推出了“惊叹·纽约”(SPRZNY)项目,提倡“服装与艺术的邂逅”,其中与MoMA合作的联名款使用了博物馆收藏的艺术家作品为设计灵感,包括安迪·沃霍尔在内的众多波普艺术大师为品牌带去了更多文化相关性,吸引更多年轻消费者。
 
 
优衣库与MoMA合作的联名款
 
      品源文华作为一家年轻的公司,已经获得了包括大英博物馆,大都会艺术博物馆,波士顿艺术博物馆,英国V&A博物馆,英国国家美术馆以及BBC地球频道在内的全球知名文化艺术IP的独家授权和内容运营权利。我们在上海和洛杉矶设立了IP开发团队,每年根据全球潮流趋势,开发不同的文化艺术IP主题,包括IP素材,文案,图库等,合作商家可直接用于商品设计。这些主题每年都会由品源文华旗下的文化艺术生活方式品牌物兮物发布,2019年的IP主题包括“东方故事”,“光恋埃及”,“希腊传奇”和“玩转航海”等。
 
 
物兮物发布的2019年文化艺术IP主题趋势
 
      从馆藏到可以赋能品牌内涵的主题趋势,我们的独家资源以及授权和运营权利也获得了阿里巴巴和京东的认可,这两大电商平台一直在对各自平台上的零售商家“安利”我们的开发成果,推广DTR模式。我们希望DTR授权模式可以被各类规模的品牌方所接受和运用。我们相信这一模式具有重塑全球零售行业的潜力。就DTR模式所能带来的意义和选用其的必要性,我总结了以下几点:
 
 1  零售模式更为扁平
 
      顾名思义,DTR模式下零售商和授权方直接对接,没有中间商。对于零售商而言,成本降低,产品因为获得授权IP的丰富和赋能,增加竞争力和对消费者的吸引力。
 
 2  提升品牌,获取新客源
 
      对于自有品牌而言,呈现差异性和丰富的品牌叙事曾经是不可能的,或者需要付出高昂的成本。DTR模式之下,以优衣库+MoMA为例,通过授权合作,零售品牌得以吸引更多对文化艺术感兴趣的消费群体。
 
 3  创造多样化可能性
 
      这一方面的意义简言之就是让自有品牌实现从“贴牌”到“品牌”的转变。虽然市场上总是需要廉价低端的自有品牌商品,但是对于那些想走出更广阔天地的自有品牌,DTR可以帮助他们一改“低端”的形象。DTR授权模式让品牌内涵更为丰富,在成本上释放空间,在调性上创造新的空间,让品牌在提升竞争力时有更多切入点。
 
IP赋能之下,小米MIX 2S大英博物馆特别款在上线24小时内达成了1600万元的销售额
 
4  双赢局面
 
      DTR模式之下,零售商家和授权方之间可以实现专长和优势互补。授权方为零售商提供创意和丰富的内涵与品牌叙事;零售商则可为授权方提供商业化的渠道。授权方获取授权金,商家获得源源不断的赋能素材。倘若合作顺利,对于双方必定是可持续的双赢局面。从品源文华以往的案例来看,双赢已经实现。我们的零售商伙伴包括亚马逊,雅诗兰黛,雀巢,费列罗,野兽派,小米,美图,汤臣倍健及上海新天地,置汇广场等商业地产机构。在IP的加持下,这些商家在全球最大的消费市场上,通过差异化、独特的商品和消费体验持续吸引着以年轻消费群体为主的广大受众。
 
野兽派推出的英国维多利亚与艾尔伯特博物馆授权新品,融和经典馆藏Art Deco元素,在年轻消费者中很受欢迎
 
      毫无疑问,DTR授权模式将助力自有品牌大大提升竞争力。同时也需要注意的一点是,当我们谈论自有品牌时,赢在低价并不能走到成功的最后。如今的消费者对于消费最初级的渴望和追求是体验,作为商家需要高度重视这一点。在竞争激烈的商业世界中,体验+DTR模式将会大大提高你的成功几率。
 

作者为何一赞,品源文华创始人&CEO

 

 
 
 
 
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