“蓝莲花”营销奖候选案例四 | 长沙通程,构建线上线下全渠道的会员营销模式 作者:   文章来源:   2019-06-25 20:10:05

 

 

  企业简介

长沙通程控股股份有限公司是一家以商业零售、旅游酒店和金融服务为主业,兼营电子商务、物业服务、物流服务的综合性现代服务企业集团。经过三十余年发展,现已成为中国服务业知名品牌企业。旗下全资子公司通程商业,以培育专业体系、突出个性特色为重点,注重对传统零售进行创新性改造,是区域内行业业态创新和专业化建设的先行者。自上世纪90年代以来在湖南省内开设了第一家生活连锁超市、第一家奢侈品专业店、第一家电器连锁专卖店、第一家一站式购物中心、第一家名品折扣店,培育、打造出了其富有个性的产业品牌,形成了通程电器、通程商业广场、通程奥特莱斯、通程佳惠超市多业态的商业产业布局,拥有现代购物中心、电器、超市等门店近百家,经营物业面积400多万平米,会员数量超350万,成为湖南连锁行业的典范。

 

具体作法

  项目背景介绍

新零售时代,实体零售未来整体呈现跨界化和社区化趋势,并朝着全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全链路的零售新模式发展。这要求我们必须变革创新,依靠新的数字化信息技术作支撑,来优化现有运营模式,实现线上线下充分融合互动。

另一方面,由于消费者购买渠道和购买选择的多样化,消费者越来越挑剔、越来越关注个性化的需求,这需要我们从经营产品真正向经营用户转变,在线下通过社群模式深度运营用户特别是会员,用有温度的服务与购物体验来解决消费者粘性差、复购率低等痛点。

 

 

  设计思路

 

一、建立新零售体系的人、货、场的布局,实现线上线下充分融合互动。

。通过线下和线上融合数据分析出的“特征和行为”来预测消费者的消费习惯和购物方向。通过人口属性、LBS商圈和竞品人群找到潜在客群。

。实现智能选品、智能匹配导购和精准销售,同步线上线下,做到千人千品。商品管理的领域如选品、促销、供应链、采购、物流等所构成的运营体系。

。大数据和人工智能助力实现基于LBS的商圈分析、智能收银、店铺管理优化和智能导航等。深度了解基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣爱好以及过往的购买历史记录。

 

以此为基础实现:

 

 1    建立连接。利用新零售的社交分裂工具快速建立企业与顾客的链接,通过小程序的快速拉取顾客唯一标示的能力,极大优化客户获取步骤,减少顾客注册成本,精炼了顾客的真实信息,让后续的会员营销触达得到有力的保证。


 2    精准营销。通过会员大数据分析,进行会员精确营销。收集各渠道会员的消费信息、浏览记录,以会员各种信息综合分析为依据,对会员进行分群分组管理,建立会员个性标签,有针对性的对会员进行促销信息推送;并且结合第三方数据撞库,让精准做到真正的全渠道、全维度、线上线下的交叉分析,最终完成真正的精准营销。

 

 3   品牌专柜/租户能力提升。使用特有的异类品牌挖掘模型,帮助品牌专柜挖掘潜在客户,通过微信小程序帮助品牌专柜与顾客建立快速连接,增加品牌专柜的销售机会,提升服务质量。

 

 4    提升服务体验。通过线上的行为方便线下的购物流程,提高会员消费体验,提升会员忠诚度。

 

二、通过会员深度运营,构建会员社群商业模式。对会员建群,让员工成为会员顾客身边的生活顾问,通过深度互动交流、定期组织活动,使用复购流量和转介绍流量替代广告流量,实现会员客户自循环。同时借助群里的意见领袖影响到更多的人,并激发其他人的兴趣和参与感,自发组织社群活动。

三、借助开放的线上生态,搭建以微信小程序为基础的微会员营销平台,丰富完善相关功能,从线上与线下、平台与内容、技术与资源、数据与服务等各个层面深度融合,为实体门店赋能。

 

 

  实施流程

 

1、搭建会员体系。一是依托微信小程序生态一键授权注册数字化轻会员,搭配加盟品牌券系统,实现会员数字化,并对会员实行等级管理;二是会员通过消费以及小游戏、抽奖、每天签到、做任务等额外方式获取会员积分,积分在消费时可抵现或兑换礼品、优惠券、折扣券等;三是会员享有会员价、特权(免邮、无条件退换货、新品提前购等)、会员日、入会周年、生日礼等特殊权益。

 

2、收集会员数据。通过移动数据技术进行自由数据的分析后,根据会员的基础属性数据、行为数据、消费数据进行会员画像与分群,再用不同分群进行与第三方数据撞库操作,汇总不同群体在三方数据的特点,通过多次撞库,分析出会员线上线下特征,从而为精准营销进行有力的支持。

 

3、注重会员运营。通过一些有创意的品牌试新、品鉴、限量首发等活动对会员进行招募,参与招募的会员迅速建立社群。筛选出具备活跃度高、有领袖气质、对时尚有独特见解、对品牌有个性需求的超级会员并通过其影响普通会员,通过普通会员再去影响潜在用户,最终扩大并影响到我们的目标用户群体。利用一系列的线下活动(如粉丝嘉年华、亲子运动会、美食品鉴会等)并搭配不断完善升级的增值服务(如上门除螨、优先试新等)来提高会员的忠诚度和参与感。有意识的去形成具备有辨识度、有自己独特语言体系、共同价值观、共同的行为规范的通程社群文化,从而使通程演变成自有社群的一个生活方式聚集地。

 

  具体案例

 

案例一:

2018年6月,通程商业广场推出“生活顾问”项目。每个员工对会员建群,成为会员顾客身边的“生活顾问”,通过深度互动交流、定期组织活动,使用复购流量和转介绍流量替代广告流量,实现会员客户自循环。同时借助群里的意见领袖影响到更多的人,并激发其他人的兴趣和参与感,自发组织社群活动。

“生活顾问”项目自去年7月开始在公司一商业广场试点实施以来,该门店现已建立了拥有会员数500位的微信群178个。期间,还开展了多场会员专享活动。


 

 

 

案例二:

2018年10月19日—20日,公司旗下一商业广场针对“通心粉”(通程会员)线上线下联动营销推广,通过会员大数据分析,结合第三方数据,有针对性地将促销信息向周边3公里范围内潜在用户进行精准的朋友圈广告推送。联合NIKE、周大生、梦洁等数十个品牌,推出了9.9元购买部分专柜199元减100元、129元购价值699元的梦洁水洗磨毛双人被、通程电器全场6大品类抽取2大品类免单40%抵用券等十大特权、运动区1换1.4倍等十一大特权的营销活动。

“通心粉”在享受到通程给予的基础优惠的同时,仅需动动手指就能拿到额外的红包奖励,而二级返现的机制从一定程度上不断刺激会员以及其它消费者积极参与和传播,从而实现用户的自主裂变,最终实现拓客与销售的目的。

 

  取得成效

 

 1  公司CRM会员系统自上线来,构建了基本的会员管理和服务系统,将集团下属超市、商业广场、电器、酒店、电商各业态会员纳入统一平台关联,目前已积累350多万会员信息,注册会员同比增长38%,会员销售同比增长16%。实现了会员注册、会员绑定、积分查询、消费提醒、微信卡包、广告活动、券设置、券发放和领用、手机端核销、券报表、门店导航、小程序商城、秒杀、拼团、砍价、预售等功能。

 

 2  推出“生活顾问”项目以来,该试点门店销售同比增长23%。特别是去年7月的“会员专享”营销活动中,该门店通过会员社群式营销产生销售2000余万元。其中某黄金品牌推出的“貔貅+石榴石”爆款销售1945只,促进专柜连带销售232单,连带销售260多万元;某面膜销售1.9万片;某品牌手表销售18块单价23000元的手表;某品牌口红销售1500余支、睫毛膏900余支。

 

 

 3  两天的“通心粉”特权日活动档期,该门店客流同比平常周末增长200%以上,销售同比增长62%。

 

 
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