精彩分享 | 中国零售业会员营销大会 作者:   文章来源:   2019-07-23 19:39:59

5月30,由中国百货商业协会主办的“中国零售业会员营销”大会在长沙召开,本次会议得到来自步步高、友阿、通程等企业的积极支持,来自全国各地400余人参加了本次会议,以下为30日上午部分演讲嘉宾精彩分享。

楚修齐 中国百货商业协会名誉会长

 中国百货商业协会名誉会长楚修齐

随着人们对美好生活的追求和享受日益增强,零售的变革和转型迎来了一个新的时代。科技应用、创新驱动、数字化、智能化在助推消费市场的发展和进步。为此,今年商务部为零售市场对我国的消费市场,提出了三大任务。

第一就是提升城市消费,促进消费。大家知道去年,我们国家的社会零售组合里边,38万亿,其中城镇达到了32.5万亿,占了相当大的比重,而榨菜和方便面热销,并不代表消费价值。

第二个就是扩大乡村消费,乡村消费去年只占比重1.5万亿,比重很小,但潜力巨大。

第三大任务,是2019年要发展服务效益,优化服务供给,大家知道近几年服务消费的比重在逐年增加,绿色消费、智慧消费,医疗、保险、旅游、文化、休闲等等,蓬勃兴起,服务消费潜力巨大。

我们的实体零售经过多年的阵痛和调整转型之后,也在向着扩大全渠道,发展新业态,优化供应链,科学精准的会员运营等主要的创新模式转变。在朝着个性化、专业化生活方式体验化方向蓬勃发展。零售业逐渐的回归商业本质。以消费者为中心,真诚的为消费者服务,尤其是为会员服务,也是初心不改,回归零售本质的表现。

在数字化和存量增长的时代,会员管理,会员运营的重要性,沟通方式和手段的变化,流通体系等等,都发生了深刻的变革。如何挖掘消费者,特别是会员的存量价,成为企业制胜的关键。

得会员者得天下,会员运营的精心,深耕细作,推陈出新是零售企业的焦点,也是企业成长进步的发力点。通过会员的深度运营,全渠道业务的触达,线上线下活动的整体传播,全方位的触点,以实现实时互联和消费会员的全面对接。

陈志强 步步高集团总裁

 步步高集团总裁陈志强

企业的数字化已经成为一种趋势,更加成为一种普遍的生活场景,在今年已经出现在商业领域,更将强劲的改变社会,传统企业、传统大会、传统的数字化改造不可避免,零售化更加是一种常态。

近几年来,步步高也一直和各位领导一直在探索数字化会员的运营,在过去零售业的会员是非常简单的,一张会员卡打天下,对会员既不了解,也没有黏性,我们号称一千三百万的会员,但其实真正活跃的能对我们所了解的会员非常少。如果让会员作为可洞察,可触达,可服务,2017年王填董事长要求数字化会员、数字化商品,数字化运营三个纬度打造零售,要成为一家产业互联网技术壁垒的公司。2018年2月,我们与腾讯、京东达成智慧零售合作战略,共同组成探索智慧的路径,研发智慧零售的模型。

步步高门店已经从连续六年的负增长变成正增长,用王填董事长的话说,我们的探索是行业探索的一部分,我们的努力是行业努力的一部分,我们的成果也将是行业成果的一部分,昨天到梅溪新天地进行了指导,希望各位能给我们提取宝贵的意见,共同推进数字化会员、数字化营销的快速发展,共同推进数字化零售的改造,共同推进零售业的转型升级。

崔向东 友阿股份董事副总裁

 崔向东 友阿股份董事副总裁

谈一下被江湖热议的百货,我们这个集团是一个国营企业,在2000年的时候,我们做了一个双制化,改制,当时应该是企业进行体制改革,从全民制向民营转换,我们原来是国家干部,也就变成一个自由职业经理人,当时这个转制,湖南拿了三个企业,其中两个是工业企业,一个商业企业,但是转制之后,唯一认可的就是友阿集团,因为其他两个企业改正完全归零。

所以当时我们这个改制出来以后,据不完全统计,因为我是改制的主要的修编的主任,董事长是总顾问,应该说西藏和台湾之外,都来学习,那时候掀起了改制的风潮。

到了2017年,我们董事长又提出来一个回归百货的战略,引起了极大的关注,我很多朋友就讲,这是一个创新和发展的时代,你为什么回归?其实我们所讲的回归核心是什么?我们要回归百货的本我,回归百货的实质,因为在座的很多都是商业的从业者,大家知道,这一二十年来,我们的百货,基本上是当二房东出租,国家是大房东,我们是二房东,所做的就是把卖场搞的热热闹闹,漂漂亮亮,各厂家、代理商在我这里联谊吧,叫出租不好听。

所以我们其实是上不挨天,下不着地,我们既不去知道,每个商品的生产设置,时尚部,这些都不知道,因为厂家派了走进,门店店长在经营,营业员是厂聘员工,工厂发工资,其实端谁的碗,服谁管,营业员更怕厂家的老板,再怕我们商家的老板,对不对?所以我们完全是架在空中的。

提出的这个回归百货是什么意思呢?我们回归百货的本我,去点钞票,就像现在提出来的勿忘初心,百货者的革命是什么?我们要像以前一样,大家知道改革开放,我记得当年我当业务员的时候,什么彩电,冰箱洗衣机,回来一张票都能买一两百块钱,那是对计划经济的否定,像市场经济在波动,我们是要回归什么百货?回归现代百货,是要通过互联网先进的思维技术手段,用大数据分析,管控人或厂,完全打通线上线下,新型的智慧百货。我们要下台种田,我们要在产品价格和市场上拥有全面的话语权,基于此,我们的会员管理系统,在这方面,做了大量充分的准备工作,我今天所分享的其实是我们已经做的和我们正在做的,还有我们希望做到的。

首先我想谈谈我们的体系的起步,2006年就是我跟当时可能我们很多商家联系北京的长益公司,其实是我在北京参加一个会的时候,跟他聊起,他就讲了我们有一套感觉系统,但是他把我从会场接到他的公司,我去看了一下他的东西,虽然我觉得他不完整,因为他主要也是学习,抄袭,东拼西凑的东西,可能更多是从西方学习的东西,但是我觉得他的想法很有前瞻性,2006年距今已经有13年以前,很久了。

 

当时我觉得他应该是很有前瞻性,把它引到了友阿集团,引进了以后,我们就一起按照我带了一个应该是公关组,当时除了计算机中心,我们以前是没有客服中心的,为此专门成立了客服中心。在此之前,我们会员还停留在商店是手工上,记录这个员工什么什么,现在我们整个集团打通了,让促销活动,进化成为电子券,只能兑换礼品的会员积分,也直接折合成了直接抵现的,我们也可以换礼品,也可以低现,也可以分批使用等等,友阿集团成了首家电子化联合系统的百货企业,我们步步高主要是百货超市,我们主要是百货业态。运行成熟省内许多其他竞争对手纷纷效仿,改而又改之后,当初友阿制定规则、架构以及运行模式,深得我们顾客的亲睐,并在市场上这种模式占了主流,有一个内部信息其实长益跟我们合作之后,在他的基础上提了很多改进意见,据说他跟我们合作以后的版本,应该是买了一个好价钱,收我们钱收的很低,在其他地方收了很多钱。

第二类就是关于体系质与量的扩充。体系架构的初期,因为我们友阿在本地有多家连锁百货店,友阿最开始是在长沙起家的,是在芙蓉区,所以大家知道我们常德有一个品牌叫芙蓉华,现在我们在外地开了很多店,还有邵阳开了,情况也很不错。那么我们原来制定的入会消费,进入我们会员门槛还是比较高的,因为我们做的是高端百货,但是我们商店一直是湖南省第一大的销售,主要是做大牌,高端的客户,因为就在我们省委省政府的,是一个中心店。最早引进的普拉达、酷奇、阿玛尼、宝格丽等等,我们都是第一家做的,在当时作为一个只有三万多人口的城市,26个亿应该是最高的。所以我们的入会门槛很高的,以确保会员群体的消费实力及可以享受的优惠幅度。后来我发现一个问题,不能把他们拦在门外,我们自己也开始成立了顾客学校,告诉顾客怎么消费,怎么加入会员,而且怎么挑剔我们,所以提升会员对我们行业支持了解和专业度,通过每年的高端专享,在我们友阿基本上,不会说在哪一年就把它完全切割,实际上只要你要,十年二十年之前的,只要有资料,能查到,我们都可以换。所以让会员的活跃度和消费可以保持。从而确保体制会员循序渐进。

通过日积月累,我们从十万会员到五十万会员到一百万会员,体系数量不断庞大。宽松的积分、电子全有效期规则,让会员感到福利安全有保障,从而忠诚度极高。2014年,我也受董事长委托,成立了友阿跨境电商的体验点,在2015年的10月30号,我策划召开了所谓海盟大会,海外跨境联盟大会,当时参加的有北京王府井,像广州的友谊、天和等等,算与会三家的一年实体销售在三千亿以上,胡董事长是盟主,从2014年我们启动了线上的摸索和探索,所以我们也启动了从手机移动端,直接申请云卡的入会,以前都是线下,现在是云卡的入会方式,我们发现用手机云上是最直接、最快捷,我们友阿达到十万的时候,达到一百万的时候,我们用了十几年,我们的云商,会员扩成一百万单,更多的是新生代的这些,而且更可贵的你可能在黑龙江,在澳大利亚都在现场成立会员。所以这一块我们迅速的,到去年为止线下零售140万左右,所以目前我们拥有260万的会员资源,在长沙现在号称有七百万人,其实不是很紧密的。应该讲我们的会员资源一个百货零售业能够拥有这么庞大客户群体,这在省内绝对是首屈一指的。

第三个就是我们的营销活动,营销活动是促进会员购买并与会员保持密切往来的有效方式,现在大家知道,这个时代已经进入了所谓的我早两年还在讲,所谓信息税费化时代,我的云上的老总跟我讲,现在叫粉尘化,就像灰尘一样,眨眼睛进步,所以现在到报纸上,到电视台去打广告,即使把广告贴在汪涵、何炅的身上也没有,所以也要有新的方式,会员这个营销可能是成本最低,精确度最高,收效最大最快的活动,所以我们友阿的CRM系统目前能够支持会员或全员营销三十多种模式,有技术平台支持的营销活动,便捷顾客,环节安全可控。在这样一个信息碎片化甚至粉尘化的时代,对会员精准营销无疑是一个成本低、到达准、促销售的有效手段。

友阿每个周末,每个门店都会有不同的区域和内部的会员。因为友阿比如在长沙有六个百货店,奥特莱斯业态高端百货,还有平民百货,社区百货店,那么本次他们面对的顾客群体不一样,所以我们的集团促销活动一年是有限的,那么几次,在节点上,比如说7月17号,我们会有一个年中庆,也是上市纪念日一半,有一个大型活动,各门店针对自己不同的目标群体开展的卓有成效的准确促销活动。

所以最常见的是给予会员群体额外的增值回报,除了固定节假日的营销,我们每年会有整体的大型会员活动,会员如期而至,销售将得到明显的攀升,每年会有纯回馈式的的会员分红,会员专享夜,像我刚才讲的百货商店比较高端的,会在一个下午,关掉门以后,出了有会员,关门以后这么短短的不到一天能做到八千万,今年我们想突破一个亿,这是很有效的一个效果,这叫闭店会员专享,实际上我们各门店会以各具特色的会员大联欢,目前我们日常会员销售占友阿的总销售50%以上,而大型促销活动会员占70%左右。所以我们觉得会员的忠诚度和紧密度,对我们企业的发展真的是一个中坚力量。

第四个是关于数据统计及精细画像,这个是我们目前正在做,或者是我们期望将来能做到的。随着各行各业对大数据的需求日渐增长,零售业对数据的智能分析更显依赖。2015年10月我们友阿与北京长益再度合作,将CRM系统进行了全面升级和改造,其中对数据分析和统计报表进行了大幅度开发。

升级的CRM系统具备了统计功能,消费区间及频次、热度、回头率、适销率等等,对不同的消费群群体给予准确的画像,让企业更加了解自己的顾客群,为营销、采购等决策,提供有效的数据支撑。因为友阿集团三年前,在欧洲布局,我们两个公司直接在欧洲采购,所以我们奥特莱斯几个阿玛尼还有其他大牌,我们又采购,而且董事长亲自在意大利,大家知道皮带哈马斯,比那个还高一档的叫史蒂芬,这个会在友阿商店开出第一家。

我们实际上这也是讲我们回归百货,就是我们要把我们的头直接伸到源头去喝水,而不是在中间被供应商层层的去使我们的价格虚高,大家看到现在国内很多品牌,真的它的价格比我们从欧洲直接采购过来给他的价格都要高,现在包括我们湖南有些牌子一件衬衣都是两三千,我们新进来的阿玛尼这些才在一千多一点,我们跟厂家直采合作已经是大势所趋。

我们能够通过这个有效数据的支撑,把不同的商品活动推进给合适的需求群体做到,精确释放,有利于降低营销推广成本,也让会员得到想买的商品,以及及时的活动信息,了解卖场内顾客真正喜欢热爱的品牌、品类等,以大数据了解顾客,深入客心。

所以市场的变化万千,友阿也需要不断的转型和改变,近年来董事长胡子敬先生提出的回归百货现已在全公司逐步推进,自营自采商品的大幅度增加,为公司的经营获得更多的主控权。未来CRM系统更加强大的地方,不止连接公司内部的ERP或其他系统,也将连接各同行、政府、民盛、支付机构等等各方互联网的端口,并触及的信息进行排列整合分析,并利用各种方式与我们顾客建立起连接。

未完待续......

 

科技开启零售新篇章
第三届零售技术应用大会暨展览会
2019.8.21-23 上海
 
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