林清轩孙来春 | 生产关系重构释放生产力,破局零售困局 作者:   文章来源:   2019-06-25 20:14:57

孙来春 林清轩董事长

 
      5月30日,由中国百货商业协会主办的“中国零售业会员营销大会”在长沙举办,大会邀请到知名网红品牌林清轩创始人林清轩进行演讲分享,破局零售困局,以下为演讲实录。
 
 
      演讲主题叫破局零售困局,实际就是零售不好干,非常困,要想破困局,我们做了两个实验,第一个实验就是做了两个创新,创新实际上是找活路,我们16年前起林清轩名字的时候被很多人诬蔑,我说看到林清轩你能想到什么?说林清轩的茶。林清轩三个字都认识,凑在一起啥意思没有,去年有个时尚主播说卖的好,最近卖的比较红,是名起的好,因为在不同的年代,看一个事物是不一样的。
 
 
      我们做了两个尝试,第一条尝试,创新的引流方式,第二条尝试创新的一个品牌定位。创新的引流方式就是阿里巴巴去年一直在找的一个案例,跟天猫做一个新测试,去年请我做报告二十五分钟,我怼了二十分钟,我说不了解互联,我就是零售人,体验就四个事,流量哪来,转化的很快,客单,和复购率。我又加了个新,不是新零售,新在哪?哪怕一个地方新,跟你合作,一个地方没新,其实我们合作了一年阿里巴巴就解决了一个点,别的点根本没触及到,有人说阿里巴巴新零售不行了,我说你错了,阿里巴巴的新零售刚刚开始。
 
 
      大家总有一种来了风口抓紧上,那就是插了翅膀的猪,给自己长翅膀,将来会飞。这是我定义一个旧零售时代,其实林清轩没干什么有价值的事,就是在这个事上,我们解决了一个痛点,原来我们线下的门店导购拉着女生的手,又给你擦,又给你抹,给你护理,服务的可好了,一个小时,拿出手机,天猫比你的便宜,那一刻导购想掐死你,这种矛盾已经有十年了,线下导购怎么说,天猫、京东挺便宜,导购都说天猫卖假货,一两千导购天天骂假货,天猫能开吗?我们在天猫上不敢卖货,我们很多店都是直营店,这么多年没做电商,也不是没有饭吃,也做的挺好,这个世界没有绝对的,每一个中国市场这么大,我们可以积极用到互联网都死不了,只要在满足你的细分领域就挺好的。
 

 
 
      Costco不需要做电商,不是活的比哪个电商都挺好,业绩比阿里巴巴都好,不是大家非得到你友阿,不到友阿就买不起腰带,每个人有自己的粉丝,天天说大数据,哪来的大数据,对我们林清轩来讲就是一个小数据,我们服务好一个店能有林清轩一个小店服务好两百个会员,我们这家店一家营业额就三百万、四百万,两百万粉丝,最近我发现铁杆粉丝,一年在店里买两万块钱,两百个会员四百万就可以了,那日子过的多好,我们需要什么大数据?什么叫小数据,我只需要这个人在什么时间节点该用什么产品,皮肤数据,把小数据弄的非常准,非常精就行了。
 
 
      旧零售时代我觉得是仇视观点,我们跟阿里巴巴和京东若即若离,我们既想跟人家合作,又害怕人家抢我们的生意,还羡慕人家的流量,我们跟导购是旧零售时代生产关系不协调。
 
 
      新零售时代解决了一个问题,在美国一个小店卖洗发水的,我头发比较少,我说有用吗?他给我一袋试用装,说你试一下,再去网上买,在中国没有一个店可以这样说,都让你今天在这买,我那天直接在店里买,这件事回来我就教育员工,我说你不要说网上卖假货。后来这样,我们给这个小姐姐又擦又抹又弄,小姐姐愿意在店里买就在店里买,不愿意在微信上扫一个京东,也算我的提成,在天猫上买,我还给你服务,也都算我的,无非就解决了线上的业绩,算不算店里的业绩,算不算店长的提成,这件事打通了,就是拿出一点提成,利益再分配,什么创新都没有。这件事对阿里巴巴是要命的事,因为所有的零售业的导购,如果不骂阿里巴巴卖假货了,顾客感觉愿意买就买,不愿意买我什么时候买都行。
 

 
 
      还有一个场景,三八妇女节,过去,一个最牛逼的百货恨不得一百个顾客把其中五十个都拉来,有多少顾客怀二胎,没时间去店里,除非是普拉达的会员,否则没人来,要不然觉得不买吃亏的。后来我们发现你不来可以,三八妇女节只要十个顾客,二十个顾客线上交易也算提成,导购额外增加了两三倍业绩,这个店铺也增加了两三倍业绩,所以阿里巴巴在2017年双11,我们拿出来做测试,双11一个礼拜,我们十家店业绩增长了五倍,尝到了一点甜头就继续合作,所以在新零售时代打通了生产管理,我们也不骂天猫,他们也是我们的展示平台,数据化时代,我找了一句话,生产力决定生产关系,生产关系反作用生产力,我改了一下,生产关系重构释放生产力。
 
 
      很多导购决定在天猫上也卖货,小程序也是,最后这个店的业绩提高了30%,所以生产关系重构可以释放生产力,原先因为电商对原有的生产关系破坏必须输,不输不行,做了云店,未来肯定是这样。去年双十一,林清轩一瓶山茶花油五百多,卖了30045瓶,雅诗兰黛卖了29500瓶,超了它五百瓶,这件事对对阿里来说挺震撼,自动跳出一个证书,潮流。结果让我们进了主会场,国际大牌,林清轩是一个小众的土的掉渣的牌子,跟SKII、兰蔻这些放在一起,因为客单价太高,自动跳上去的,其实就跳了两个小时。阿里不一定气,京东气了,京东不一定气,出了一堆高端百货,邀请我们进入这个区域,更可怕的全球最古老的一家百货,林清轩山茶花焕肤修复油。
 
 
     有人说你做了这么多年,我们完美的错过了PC电商时代,错过了移动电商时代,在新零售时代也没想行不行,我看到一个大学同学,非常漂亮,我写了四年情书给她,最后嫁给了其他同学,她说我也动心了,但没行动。所以我拿出来直接拥抱,干,没那么思考实际上我们店员也搞不懂怎么回事,店员说不明白,说你买一单就告诉你。
 
 
      连续两年阿里巴巴给林清轩发了天猫金妆奖,都是是雅诗兰黛和SKII一起的,阿里巴巴说林清轩是一个潮牌,小红书把林清轩做一个潮流合作。腾讯搞了一个中国潮牌大型活动,把林清轩选到潮牌里,这个世界就是这样,你只要坚持,别人觉得你挺潮,实际上只要坚持住,现在还很好。
 

 
 
      为什么说叫创新的品牌定位呢,在互联网时代,我们为了这一张图花了一千多,发现人们记不住,粉尘化,我们现在聚焦了,别的不做了,只做山茶花护肤品,锁定修复,有人说修复是什么,73%的人认为皮肤需要修复,日本女人80%需要修复,说女生早上起来化妆洗脸,皮肤的角质层越来越薄,变成了苹果脸,红血丝,卡粉,一笑仔细看粉抹在细纹里,他说什么原因,角质层太薄了,男人不抹粉,男人脸皮厚,我们这个东西修复皮肤的角质层,让变厚,角质层很厚,很有光泽,一天最好只用一遍洗面奶。衣服不是穿坏的,都是磨坏的,特别是在洗衣机磨坏的。
 
 
      还有化妆品,通过《新周刊》找到欧洲、日本几个皮肤医学的博士,研究完,女生在不同的气候环境下,用了产品有效,还要发一个国际护肤流行趋势,2月份发的,3月份业绩达到历史最好,有很多店当月破五十万、八十万、近百万,有消费者信什么?信数据,到底多少人用,多少人有反应,消费者不相信这些话,我们相信用数据做绝对,好过于用灵感做。这一轮下来我发现现在的女生非常的智慧,比你还专业,你只是谈一点概念对她无感。我们过去12个月,这一瓶修复皮肤角质层卖了2.27亿,来了洗面奶、面膜、水霜就配上了连带。客单价今年3月份达到了1370元,我们了解的SKII1500,雅诗兰黛客单价800多,林清轩客单价在中国品牌里,在国际品牌里也是中上游,高客单价带来了高消费,高流量,三四线百货非常抱歉,我们今年确实不敢开,因为客单价太高了,开了也未必能卖的出去。
 
 
      16年我们就做全产量,我是一个农民,专做山茶花,红花也有,漫山遍野,开花的时候非常美,回来都是一万两万的买,看完了知道,原来你这个东西是真正的采出来榨的,让他亲自参与一下感觉非常好。目前我们在科研方面做了一个特别聚焦,我们请了一个老师给我们做定位,他说我认识资生堂的董事长,每一个科学家负责五个数字小数据,我们后来就砍掉了十六个在线项目,三十个人只研究一个山茶花油,资生堂是三百个科学家,每一个科学家负责研究五个,我们的技术不如人,经验不如人,但是我们的人海战术厉害,一百五十个人只研究这一个,我们选择敌人最薄弱的环节,目前没有一个品牌在主打山茶花护肤品和山茶花油,在非常小的品类里边把自己的商品,我们山茶花的化妆品、护肤品的代表,我们是全球最领先的。
 
 
      我们不用跟雅诗兰黛和兰蔻死磕。一棵山茶花树,需要五年才能开花结果,一棵10年以上的山茶花树最多产7瓶山茶花油。如果因为林清轩我们在中国这个种上五千万棵树死而无憾。
 
 
      我们把这个开到豪车旁边,更有意思的是附近本来没人,我们在北京一家广场开了店,我去看这地方怎么做生意,后来有一个老板他给了我们一个数据,我们在这个方圆三公里内,找到林清轩上天猫上搜索,买过或者在微信上扫二维码,我们很慎重用这个资源,最多五十个,最少十个,让他领山茶花旅行装,没有人,一天二十个、三十个,你只要体验完,全套50%的转化率,一天二十个,十个人买单,客单价十万块钱,你们家怎么卖的,天天都有会员过来,这就是用小数据,小范围,把客人勾引回来,一个月下来我们够了,不用干了,因为一个月下来这些会员累计的够这个店用一年,他说一年怎么能把客人勾来,就是在各个线上触达,能不能开店,周围有没有顾客,没有的话就算了,千万别开。
 
 
      我们是很小的企业,马来西亚百盛集团的董事长,十年前在全世界找奢侈品,到中国来,他说我现在到中国找奢侈品到东南亚去做,所以林清轩山茶花护肤品在东南亚有百盛集团来运营。我们也特地跑到香港太古地产,这两家都在争取我们开店,实际上在座各位注意,中国未来十年我们要做世界五大化妆品家族之一,林清轩是很小的企业对抗大企业,这是一场艰难的持久战,很有意思,我们在数字化的时代,积极拥抱,把客流引到购物中心和百货,有人说你有用吗?我说没用,别着急,给我三年时间,这三年下来我拥有五百万精准的粉丝,因为我们的顾客自然会找到我。

 

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