恒信玺利(I Do) | 珠宝婚戒如何玩会员复购率 作者:   文章来源:   2019-09-16 00:15:57

恒信玺利实业互联网运营中心总经理  张鹏 
 
 
 
以下为5月30日“中国零售业会员营销大会”上演讲实录:
 
      恒信玺利,主品牌是I Do,是珠宝的一个行业品牌,原来是做婚戒为主,在全国有七百多家店,在友阿、步步高都有我们的店,在全国大家能看到都有我们的店。我们是一个有二十年历史的国内品牌,一直做婚戒行业,这个行业其实市场容量很大,但问题也特别突出,我们一直谈复购为主,可是婚戒就有点惨了,为什么?大家估计五年之内不会结两次婚,虽然频次高,也不会那么快,所以我们会有很大一个问题,复购有点难,但是我们又不得不去利用会员,我们已经服务了两百多万个消费者了,积累了两百多万个会员资源,怎么去用它,怎么样让这些人群再去关注和消费,是我们面临的一个问题。
      现在阿里新零售有好多线上的珠宝品牌,我们碰到的最大的问题,他们是我们竞手,也是友商,他们的整个模式更偏向于线上。我们开了二十年,七百多家店,店里有很多货,货需要周转,需要卖出去,怎么样让消费者接触到我,把人拉进来是最大的问题,我们也做了一些探索和尝试,我们也得想怎么去用大数据,因为我们是准婚戒的概念,人群一直在二十五到三十八之间,原来我们说这个人群比较年轻,现在好了基本都是九五后快到零零后。
 
 
      这些时候,消费者的喜好,所到的场所感受都不一样,现在说都是灰尘化的时代,不是碎片化的问题,这个品牌怎么样跟消费者去接触,让消费者知道我是谁,我是干什么的,这个蛮重要的,因为董事长提出我们的(英)一声IDo,一生我愿意。这两年因为变化,消费者更年轻了,我们变成了(英)I Do,希望在任何环节,有爱情的地方,都有我们,我们是一个爱情的体现,这个时候我们面临怎么样去找到我们的消费者,怎么样知道我们消费者在干什么,每天在说什么,他们将表现什么,张扬什么,他们想得到什么,我们需要借助很多的社交媒体,获取他们这些信息和感知。
      所以我们也借助了一些服务商和平台的能力,来整合我们在抖音,还有一些社区,包括QQ社区,其实我们八零基本都在微信里,九零后在哪呢?在抖音,在QQ、朋友圈里,我们怎么样获取信息,来分析他们到底在干什么。
      再借助一些工具,最后我们得出一些方法和方式说年轻人,比如在2018年,粉丝经济是什么样的粉丝,怎么样根据粉丝的想法去消费,我们做了一些这样的研究,也得到一些结论,想现在这个年轻消费者把钱花给谁,我们做了调查分析之后发现,都花在粉丝上,而且越年轻的消费者越在粉丝身上花的多,王源这个一天五千万的销售额,很短的时间去购买。
 
 
      70后、80后的消费者还是货比三家,看看合不合适,再问问身边的朋友怎么样,90后完全不是这个概念,他的思维过程完全延续,知道你了,没问题,喜欢了就ok,不喜欢没用。所以这样一个分析,我们也想通过一些年轻的接受方式,把年轻者给抓过来。所以我们2018年和团体合作了,因为粉丝经济,我们发现这个很火,可是我们有个问题,我们做婚戒的,这东西很重,我们怎么拿产品跟年轻者接触呢,因为我做任何一个活动都要有一个产品承接它,我拿婚戒、对戒都不合适。珠宝里做婚戒的专业,我可以这么说,因为我们是国内珠宝行业唯一有设定的品牌,我们找一个差异的,找化妆品,可是化妆品里面,很多快销。所以我们找香水,香水本来就是一个快销品的耐销品,怎么样让年轻人买它,这个时候希望说(英)永远在你身边环绕,任何时间都能感受到我的好,我们选了一个香水,因为味道是人的本能之一,是嗅觉,我希望你能闻到我,看到我,所以用了香水。我们说爱味道,这个话题,所以用香水跟年轻消费者对话,让年轻消费者知道我们。
 
 
      既然有这样一件事怎么样承接它,我们跟万达长期基本都有合作,在万达场子里做一些互动的活动,不仅仅只是单独的地推展示,因为品牌都会做呈现,我们其实讲更多跟年轻消费者活动,我们在抖音,都做了一些相应的话题,同时也借助一些怎么连接消费者看到这样的形式,还也做了相应的宣传。我们想聚合人气,这个时候涉及到媒体拿这样的人气,同时我们在线下,因为我们用香水触达,但我是一个珠宝品牌,还是要回归本质上,我自己是卖珠宝的,卖婚戒的,所以借助我们香水提供的互动场所,提供的展示陈列,包括人气,我们做了一系列的万达的求婚活动,抖音的求婚视频的展示,让更多的人了解,我们变年轻了,我们不是婚戒了,我们是一个珠宝品牌,跟年轻消费者打交道这样一件事情,做了差不多两万多场活动。
      这是一个视频,大家可以看一下,蛮有意思的。现场很火爆,有很多的年轻消费者为自己的粉丝打call做应援,现在很流行,做了很多表白,有各种各样形式的表白,现在也有很多求婚成功的,可能在商场这个地方求婚,好像不太浪漫,但实际上拿到这个效果成的还蛮多的。我们原来发现年轻消费者对于求婚这件事想法也并不是很多,越来越多的直男和宅男,想不出来方式,我们延伸出另外一个好玩的事,把求婚作为一项长期服务,对于我消费者会员的一个服务,我帮你想象一个场景,借助这个做一个这样的事情。同时那个场很有意思,也很有特点,我们希望借助年轻消费者和朋友约出来互动,大家简简单单见个面,吃个饭聊个天,拍个照发个朋友圈这样的行为,让我的平台更年轻化,以达到把我的潜客吸引过来,引导到店里消费。引导过去了最终的结果是把它沉淀下来了。
之前的数据大家看到,我们的效果对店内的效果提升非常明显。既然把他们接下来了,用他们喜欢的方式对话,也获得了年轻消费者的关注,其实这里边还有个插曲,在操作的过程中,我们第一回做这种粉丝的会员营销活动,犯了一个很低级的错误,微博上一堆的负面的评论,说我们错误引导,去年很流行这个事情。这可能是个教训,但是也可能是我们以后需要注意的点。
      接到这些潜客,会在我的店里产生交易消费,有下一步问题,沉淀了两百多万的老会员,同时这一场活动,加了五十多万新会员,这些会员进来怎么激活,把年轻人拉过来,跟他聊起来,最终的结果还是想把商品卖给他,怎么样用商品把它做一个承接,这个时候我需要借助一些线上线下结合策略,因为线下店已经有二十年历史了,我以婚戒为主的这个理念已经基本深入人心了,大家都觉得我们线下店就是卖婚戒的,我里边虽然有饰品,这个时候我们在线上做了一个尝试,在线上的店里边做了更年轻化的饰品,我是卖钻石的,我们把18K的彩金作为我的主营项,辅佐钻石做深入,来和消费这接洽沟通。这时候年轻消费者进来了,我们是做这些的,在这之前就做沟通体验,因为有两个证明,做一个广告,来宣传我是谁,做的事情,一直在洗脑,像脑白金一样,还有一种希望借助长期的使用我的产品,体验我的产品,感受我的产品,让我来消费。
 
 
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      在线上做了年轻化产品的尝试,最终给我的会员提供相应的折扣,珠宝做的更多,其他时候都是正价销售。同时也提供会员终身维修服务和会员定制服务,真的有一个定制我专属的珠宝,专属的饰品项链都ok,或者是DIY的服务,借助这些服务,增加顾客黏性,同时需要借助这些来输入,相对会员它对产品的喜好偏好是什么。这些数据怎么来的,借助我们内部的一个平台,做了业务平台分析和数据平台,实际上我们需要的这样团队把我们线上线下的数据整合起来,既然做了新饰品,意味着比传统的婚戒要求高的多。以前的方式,大家要想新品,想好了之后画出图来,提前一年打版,要看品质适不适合,打出来之后怎么办,要做三个月试售,还要在指定范围内试售,好了我全国推广,这个时候里外里其实下来两年多出去了,两年前和两年后完全不一样。但现在怎么办?我们之前这些的收集分析,把模式改成了提前六十天做创意,提前四十五天打版,打版之后三十天试售,怎么试售,在线上试售,借助天猫、京东的平台,因为平台是无界的,没有地域的限制,我可以看到哪些地域对这个产品接受,哪些不接受,销量怎么样,这个时候可以筛选出哪些更适合,把它留下来,不适合的去调整,以这样的速度迭代,来提升我的整体比例。
 
 
      我们现在借助这样的之后可以做到2.7,毛利珠宝还是挺高的,就不透露,线上和线下是一样的,其实借助这些来提升我整个销售,同时我的这些会员,如果在我线上觉得我的饰品稍微轻一些,也可以去线下,可以把它定制下去都可以,在线上买,在线下提取都可以,打通服务,同时我的会员也可以有专属的一系列,这个时候借助这些之后,我们的会员能做到什么呢,我的复购率,其实珠宝行业钻戒行业复购率低,现在已经能做到10%的复购,蛮少的,但是在珠宝行业比较有意思。
 
 
      同时我们既然有这么多销售部分,还有这些产品,包括一些活动,我们更希望干嘛呢?更希望建立一个社群,这个社群通过内容来跟消费者沟通,进行引流,因为现在是一个电商时代,都在谈内容电商,包括短视频电商,李佳琪做一场活动基本上卖两千万,来通过这种形式更强,现在看抖音的人非常多,所以我们也会借助这些手段,让顾客有更好的服务。这个基本上就是我的一个会员模式。

 

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