重构百货平台价值(零售技术奖项候选案例二:天虹商场股份有限公司) 作者:   文章来源:   2019-10-15 17:15:37

天虹商场股份有限公司(股票简称:天虹,代码:002419, 以下简称“天虹”)成立于1984年,是中国百货商场门店数量最多的零售企业。经过多年的数字化革新,天虹成为中国领先的线上线下融合的数字化零售商,截至2018年底,天虹整体会员人数达1800万;天虹数字化会员人数达1644万,其中天虹APP会员人数达840万,微信粉丝645万,微信小程序会员159万。门店的天虹活跃会员数字化比例超过80%,90%的前端业务实现数字化。

​2018年天虹实现营业收入191.38亿元,同比增长3.25%;实现利润总额11.69亿元,同比增长25.51%。

天虹积极运用互联网、物联网新技术,自建180余人的技术研发队伍,“手机快速买单”、“价签扫码”、“人脸支付”技术在大型商超落地、“百货专柜数字化”、“超级导购”等多项产品技术达到国内首创乃至世界领先水平。

新技术的运用和全面数字化转型为天虹带了新客群、新商圈和新业务机会,仅数字化优惠营销系统一项2018年为天虹带来43.2亿的引流销售。

随着数字化革命的不断深入,天虹正逐渐从传统零售向零售智慧技术服务转型升级。当然,天虹的数字化转型还在路上,但我们坚信在党和国家指导下、在各级政府和行业协会的支持下,天虹的发展之路会越走越宽、越走越好。

天虹以简单、直接、高效、智能的新工作方式,通过重构百货人(导购+顾客)、货(通过单品数字化实现人货匹配)、场(体验+服务),实现百货业的数字化转型升级。

具体来说,从私域流量、销售增量、智慧运营、链接生态四个维度出发,在给顾客提供更温情的交互服务和更个性化的消费体验的同时,实现百货上下游高效链接,重构百货平台价值。

一、赋能品牌建立并丰富私域流量

企业微信连接微信是此前就已开放的能力。天虹进一步提升其商业价值。通过天虹企业微信平台,品牌商跨越线上线下边界,实现组织化的全域精准营销和在线数字化,与顾客及目标顾客亲密接触。品牌导购用企业微信加顾客微信,顾客可同时成为天虹的会员和品牌的会员。实现1+1大于2的结果。

 1 基于现有流量系统化运营

基于企业微信和微信,品牌可以通过1个统一的后台系统,打通CRM和数据库,直接作用于顾客,1人即可控制所有的前端导购,可以看到导购和顾客的活跃度、运营效果等,让门店运营变得可视、可评估、可测量。

 2 会员数据继承不流失

过往导购使用个人微信加顾客微信,由于顾客信息在员工个人手机里没有进入品牌的SCRM体系,导购离职数据即流失的现象现在有了根本性的改变。把会员数据从账户记录变成可运营的资产。

导购离职关系转移给新导购

 3 天虹助力品牌扩大私域流量

数据全面共享,实现线上引流、跨柜台引流和精准引流。如通过“逛天虹”、“搜品牌”,天虹多渠道、多触点矩阵将1800万数字化会员精准引流给品牌。同时,定向发布商品及优惠信息,提供线上咨询,借助微信支付基于天虹门店LBS的3-5公里的顾客发放优惠券,多方触达目标用户,锁定顾客到店。

利用购物场景与停车场景的联动,基于天虹APP及微信渠道可第一时间为大客户开车到场针对性地推送品牌优惠及活动,将商场场内流量分发角色作用发挥到最大。顾客离场时,通过微信无感停车能力,车辆离场自动扣费,还能再次领取到场内购物的二次消费券,有效拉动复购率。

 

此外还有二次引流、面对面拉客等,通过天虹自有数字化会员数据与微信支付智慧推荐数据相结合,提高营销优惠的精准度和转化率。

二、多种模式实现销售增量

 1 与实体深度打通微信小程序商城

通过这一小程序商城,品牌可轻松展示更多商品,信息、库存、销售与线下打通,线上线下商品同款同价同步更新,解决线下店铺断色缺码、库存积压的问题。更可以实现跨店、跨商圈、跨城市的销售。让品牌店铺突破时间空间限制,顾客能够足不出户购买专柜同款。线上线下的交易都归属导购,导购利益打通,极大鼓励了导购和顾客建立关系。

小程序商城及导购分享示意

 2 社交营销平台为品牌带来增量销售

很多品牌关注的小程序拼团业务在百货场景也同样适用,百货拼团不仅可以轻松实现会员拉新,和企业微信群运营配合,还可以将顾客引流到店,为店铺创造增量。目前已在天虹超市成熟运营的拼团业务,为超市带来了86%的连带消费,客单价比正常高出20%。这一模式目前已在部分门店试运营。

百货拼团界面展示

 3 盘活现有资源

通过标准接口可以一键导入,轻松接入商品信息。天虹的企业微信导购工作台设有多种应用,助力门店导购成为超级导购,除前面提到的小程序商城外,还有会员管理、数据管理、订单管理等十八般武器。通过天虹X企业微信X微信,不仅可以快速发展品牌会员,更可以提供一对一专属、亲密服务,顾客离店后给顾客打标签,全面提升导购在顾客购物全流程的影响力。

超级导购能力图谱

三、助力品牌高效运营管理店铺

 1 可视化线下专柜

通过在门店安装腾讯人脸识别摄像头+AI智能算法,督导坐在办公室就可以进行陈列管理、导购管理、经营改进,提高督导的运营效率。对于店内的顾客情况,也可以轻松掌握,清楚地知道到店客群、顾客偏好、最终选择,及时调整运营策略,更可实现一个人同时管理多个店铺。

实时门店监控

 实时动态数据整合分析

活动期间的数据画像、日常的经营数据画像、品牌门店的数据画像等等,这些数据以前都掌握在百货商场手中,现在,天虹开放实时数据与品牌共创共享。

 四、天虹、腾讯及品牌生态全链接

百货数字化解决方案以SAAS化的方式呈现,成本相对更低、接入更便捷、效率更高,可帮助品牌商快速实现数字化。不仅适用于天虹系统内的店铺,同样适用于品牌街店。

通过重构百货平台价值,天虹运用丰富的数字化工具和运营能力赋能品牌价值提升,并链接腾讯形成全新的数字化商业生态。在这一过程中,不断升级出最适合百货场景的数字化解决方案。

 


 

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