主要百货企业的全渠道方案——《实体零售全渠道发展报告2019》节选 作者:杨青松 袁玉   文章来源:   2019-08-18 23:25:34

零售企业开展全渠道的基本逻辑,最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代,信息传播呈现多元化。每个传播渠道的背后,都聚集着一类消费者,代表着一定的流量。

特别是今天的零售业面临全面数字化的消费者,他们精通移动设备、电子商务、数字支付;他们关注社交媒体,粉丝、评价、分享、连接成为关键词;他们追求时尚化个性化:对价格不敏感,对大品牌不感冒,追求新奇特。 
加之线下流量持续减少,为了获取不同的流量资源,全渠道成为实体零售业发展的大方向。

为便于比较分析,分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业,研究其目前的全渠道方案。

一、百货业态的优劣势
研究渠道作法,首先需要了解百货业的优劣势,主要优势:

 1 区位好。大多位于城市或区域的中心商业区,大多具有收取超级地租的能力。经营好,流水倒扣比例高,租金高;经营不好,也易于转型,无论是商转办,还是转综合服务中心……。

 2 轻运营。百货以联营为主,主要以品牌商开展商品经营,商品上几乎没有资金占压,没有应付账款。用人也最为精简,在各个业态中,是单位销售额用人最少的。因此,百货即使在这两年不景气的情况下,全行业仍然保持2-3%的净利润水平。

 3 商品强体验。百货具有很强的品牌集聚焦能力,如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。以化妆品为例,近一两年,中高端化妆品在百货专柜的销售,有明显增长的趋势,行业中出现很多单店化妆品年销售超5亿的门店。
当然,百货的弱势也很明显,如:
商品经营能力弱,源于长期的联营出售经营模式,这是双刃剑。而自营由于资金、能力、机制等原因,也不一定是百货的方向,后续专门探讨;
商品价格水平高,与线上或跨境电商等渠道相比,实体店的价格确实没有优势;
体验互动性不丰富,由于体量或那条结构所限,缺少餐饮、儿童等业态;

百货企业开展全渠道,正是基于这样的优劣势展开。

二、百货业全渠道的作法

主要百货店的线下门店+PC电商+APP

注:

1.标注为官网的,没有电商功能;

2.APP下载量仅统计安卓下载,数据源于“酷传”,截止到2019年8月8日。

主要百货店的公众号+小程序+入驻平台

                                

从以上两个表格,我们可以看到百货业的全渠道有以下特点:

 1 PC电商功能弱化。十家企业中,有五家的PC渠道,只是官方信息的介绍或移动电商的导流入口,无购物功能。而这五家中,之前曾经有较大的投入开展PC电商。

 2 APP总体下载量较大。十家企业中,有七家运营APP,并且五家下载量在百万以上,具备一定的线上流量资源。

 3 注重人和场。在人、货、场三个要素中,百货业缺乏对商品的掌控能力,价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。因此,其全渠道和数字化方案,更加注重人(如会员营销)和场(如数字化卖场、停车服务等)。

 4 看不见的战争在中台。渠道的前端只是入口,各个入口的数据如何整合、业务如何衔接,需要强大的数据中台和业务中台。各个企业在中台方面都有大量的投入,因而整体运营质量也在稳步提高。

三、不仅是销售通路的全渠道

今天的全渠道,不仅仅是销售通路的全渠道,更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。例如,在信息传播方面,移动互联时代的传播速度和范围是传统方式的几何级倍数。

       如同亚马逊CEO贝佐斯所说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。

超市、便利店、专业店的全渠道分析待续。

 

注:文章节选自《实体零售全渠道发展报告2019》,完整报告将于“零售技术应用大会”期间发布(8.21-23上海虹桥洲际酒店),敬请关注。

 


 

中国零售技术应用大会暨展览会

(点击查看详细日程)

 

 总体安排 

日期

时间

日程安排

21日

10:00-21:00

14:00-17:30

参会嘉宾报到

企业参观

10:00-16:30

会展中心3号馆

无人零售大会

无人值守零售展

22日

9:00-17:30

洲际酒店宴会厅

主论坛

上午:技术赋能 推陈出新

下午:线上线下 融合发展

18:30-20:30

洲际酒店宴会厅

颁奖晚宴

23日

9:00-12:20

洲际酒店宴会厅

主论坛

智慧零售 来日可期

同期展览

1、22-23日上午:技术应用大会展览(洲际酒店大宴会厅外)

2、21-23日:上海国际无人值守零售展览会

(国家会展中心(上海) 3号馆)

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