零售研究思考 ——购物中心百货化路径(商业转型调改系列5) 作者:丁昀   文章来源:   2019-12-10 06:59:55

      提到调改,“百货购物中心化”是行业里的热议话题。但购物中心该怎么办?却没有人提出类似方向清晰简明的口号。在大部分年轻消费者甚至从业者中,百货似乎已经成了落后的代名词,而购物中心才真正是未来卖场所应有的形态,所以后者能成为前者的“调改方向”,反过来则不行。不过我们也知道,尽管购物中心业态在前几年高歌猛进,但随着竞争加剧,大部分门店也遇到了发展瓶颈。一个典型状态就是“有的逛、没得买”,人流充沛但坪效无提升。随着地产浪潮的消退,未来的形势将更加严峻,系统性的调改工作也将势在必行。对于购物中心调改,我认为应该走“购物中心百货化”的路径,充分借鉴百货业态的优势长处,系统升级经营端,深化经营社群而非仅关注客流。
 
 逐步加强重度运营能力
      购物中心打造重度运营能力的路径,必须强化“经营端”,深化经营客流,辅助商户围绕消费者价值抓商品、抓服务、抓环境。首先,以消费者价值为中心,立足于卖场内的业态与品牌(导流端是立足整个卖场)定位卖场气质,然后从三大要素(商品、服务、环境)出发逐步进行运营的精细化提升。购物中心可以根据自身的成长周期,有节奏的提升自身运营能力。
      比如,在开业初期,以导流为主,不盲目经营百货区域,尽快促进以自身综合体为中心的商圈形成;3-5年后(商圈形成后),开始初步运营升级,从在卖场热区域试水随机性商品经营为切入点,锻造团队运营管理能力;约5年后,在运营团队成熟的基础上,再开始进一步锻造重度运营能力,引入目的性品类。
      我们以深圳海雅缤纷城调改为例,这家卖场是深圳西部的商业综合体,坐落于宝安成熟的商业旺地,毗邻107国道和建安路特色商业街,总建筑面积近32万平方米,商业面积19.8万平方米,是集购物、休闲、娱乐、文化、社交于一体的中高端一站式体验购物中心。2013年9月开业的海雅缤纷城曾是深圳宝安区第一大的卖场,但壹方城的建设与开业取代了海雅缤纷城宝安区第一的头衔。同时海雅缤纷城不接驳地铁,交通的不便也让其在与壹方城的即将到来的对抗中面临危机。
 
   
     开业之初,海雅缤纷城在1、2、3层都有专门的百货区,从平面图中可以看出,百货区位于卖场主动线,而且根据实地考察,此区域临近扶梯电梯口,是人流密集区域。此外,紧挨一个主要入口,这个入口附近有大量的居民区,能够提供源源不断的客流。
      然而,经过一段时间的运营,管理层发现百货区并没有带来想象中的到坪效。针对所面临的强劲竞争对手以及棘手问题,海雅缤纷城做出了积极的改变。2017年,海雅缤纷城取消了所谓的“百货区”,弱化了海雅百货的概念。
      弱化专门的“百货区”概念,并不代表发展过程中的倒退,相反地,海雅缤纷城积极引入目的性品类,将整个购物中心进行“百货化”改造。同时,B1强化了精品超市+快销的定位,L1强化了国际轻奢+美妆+轻餐的概念。
      相较于壹方城,海雅缤纷城的优势是开业更早,所以能够赶在壹方城开业前便策动卖场成长升级,定位向中高端上升,形成差异化。将国际知名美妆和轻奢品牌作为重中之重,是海雅缤纷城的战略发展方向。一方面年轻都市白领逐渐成为消费的主力军之一,市场潜力较大;另一方面聚集国际知名美妆大牌和轻奢名品的购物中心尚且较少,从而使得海雅缤纷城形成了独特的竞争优势。
 
   
 
      据数据显示,海雅缤纷城的美妆品牌从2017年的17个国际一线品牌发展到今年的23家,Dior、CHANEL、ESTEE LAUDER、BOBBI BROWN 、LANCOME、SK-Ⅱ、YSL、MAC、fresh等知名国际美妆品牌纷纷进驻,全面涵盖市场熟知的一众国际一线主流大牌。
 打造对社群有吸引力的社交空间
      值得强调的是,在实现“购物中心百货化”过程中,抓住社群消费者而不仅仅是人流消费者,是购物中心调改的主要目标。短周期上实现临时性的内容导流,长周期方面打造对社群有吸引力的社交空间。
      以新田360广场郑州国贸店为例,该商场总建筑面积约4万平方米。在开店初期,新田360广场郑州国贸店将“购物、休闲、体验三位一体”视作经营理念,意图打造一个都市人一站式消费场所。但原本就不是做商业起家的新田集团,在起步期就遇到很多难题。首先,新田360广场所在商圈原本并不是核心地段,位于花园路北端。在新田置业接手前,这片土地是郑州有名的大型城中村——西关虎屯村,客流量和消费水平远不及二七商圈;其次,新田360广场周围强敌环伺,竞争激烈,不仅斜对面是丹尼斯,旁边还紧邻大商新玛特。郑州百货业的两大领军企业对其形成竞争态势。
      那么新田360广场是如何应对逐渐成为当地购物中心标杆的呢?答案是确定大类社群——瞄准时尚潮流客。
 
 
      据了解,新田团队在分析了解完竞争对手并考察了上海、香港的成功案例后,下定决心瞄准快时尚,将潮流年轻客视为主要社群,并确立了“国际、年轻、时尚潮流”的定位。基于定位,新田360广场在开业前的招商阶段努力打造体验业态的差异化,打造年轻潮流客的生活方式起点,花大力气引进了郑州首家星巴克,并且成为了当时唯一一家有书吧的购物中心。这些新引进的业态不仅丰富了卖场的体验,还无一例外的带有极强的社交属性,为轻奢阶层和潮流年轻客社群提供了绝佳的社交场所。
 
 
      此外,新田360广场还引进了很多首次进入省内市内的服装和化妆品品牌,例如:河南省首家C&A新形象店、首家MANGO直营店、首家initial男女集合店、河南省首家H&M、SEPHORA、UNIQLO、MUJI、UR等等,目的都是为了满足社群消费。
      除了加大对快时尚品牌的引进力度之外,新田360在餐饮品牌的引进上也下了一番功夫。先是在2014年引进了如水货、57°湘、彼酷哩烤全鱼等快时尚餐饮;接着在2015年往轻餐方向调整,引进了许留山、香港米芝莲奶茶等品牌;在2016年,新田360引进了豆捞坊潮汕牛肉丸火锅和西贝莜面村等品牌餐饮;此外,熊本熊咖啡河南守首店、奈雪の茶、鹿角巷等网红品牌的引进,都证明了新田360广场针对不同细分社群完成了整体卖场布局调改。
 
 

(新田360广场节节攀升的业绩和不断增长的客流量)

 打造人流聚合区的重度运营空间

      基于我们对于社群、会员、人流的分析,对于购物中心调改而言,“社群”群体还有一个重要作用,就是能够发挥出“社群”吸引“泛社群”效应。也就是说,当一个购物中心能够吸引到社群关注时,会员和人流也将随之而来。此时,购物中心需要进一步打造人流聚合区的重度运营空间。重度运营空间分为两个部分,一是通过品牌落位设计不同定位人群的动线或空间,二是通过热区域的连带效应达成商品的随机性购买,提升租金收益。
      新田360广场深谙这一点。在其东门走廊边的店铺以及中央环岛往南的店铺多以快时尚服装品牌(H&M、UR、优衣库等)、潮流服饰(ED HARDY、三叶草等)以及年轻人喜欢的化妆品(悦诗风吟、伊蒂小屋等)和配饰为主,这准确瞄准了潮流年轻客类的社群。而一层中央环岛东北侧的馥蕾诗、迪奥、施华洛世奇、Make up forever等店铺则是瞄准轻奢女性阶层的社群。
 
      此外,新田360广场将原本三楼的次主力店国美电器改造成为一个以儿童业态+生活服务类周边业态的主题区,并通过有针对性的运营不断进行调整,使之从原先的动线死角成长为三楼的热点区。单从规划的角度来看,新田360广场郑州国贸店起初的规划留有很多死角空间,并不有利于经营。自2013年下半年起,新田360广场郑州国贸店便首先开始了对内部动线的调整与改造,二楼非主动线区域过去的几家大面积段铺位店(运动品牌集合店)打散并穿插出了一条不规则的动线,同时也增加了一组2-3层的上下手扶梯,盘活了二、三楼的客流量,提振了销售业绩,同时多隔出来的铺位也增加了商场的整体租金收益。
 
(新田360广场三楼动线规划的改进和调整)
      上文的海雅缤纷城亦是如此,在调整之后,目的性品类(美妆、轻奢、鞋等)不再局限于原来的百货区域集中分布,而是有目的性地分布在了各楼层的热区域周围。这样做的好处是,以美妆为代表的目的性品类可以吸引来大量的客流,而这些美妆品牌旁边的店铺也会受到积极的影响,顾客在化妆品店进行消费后,很可能在邻近店铺进行随机性消费。
 
(作者丁昀 和君咨询高级合伙人 和君商业零售研究中心负责人 中国百货商业协会特聘专家)
 
10月16日-18日,中百协2019年度零售研究分享会在上海举办,
丁昀老师将深度解析“购物中心百货化
 
                                                                                                                                                                                                                                        
 

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

——中百协2019年度零售研究分享会

 
 会议安排
10月16日上午
CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展、CPE中国幼教展
10月16日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(1)
10月17日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级—联合分享
利丰研究中心发布《2018-2019中国百货行业调改报告》
上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”
北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实践体会
新悦商业创始人、执行董事,原K11战略规划总经理兼北区营运总经理王玮分享“零售业创新战略思维”
10月17日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(2)
10月18日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(3)
参会咨询:张女士   13601236323(同微信号)
                 毛女士   13520324326(同微信号)
展位合作:夏女士   13901231613(同微信号)
 
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